С появлением рекомендательных систем классическая воронка метрик вытянулась, став длиннее на несколько абсолютных метрик – Переходы на статьи, Дочитывания и «Переходы на сайт из статьи.
То есть путь пользователя от просмотра к действию стал длиннее. И поэтому рекомендательные системы (сейчас это Промостраницы и Дзен ВК) — это почти никогда не про перформанс, а про формирование узнаваемости, мнений, потребностей и способов потребления.
Основным рекламоносителем здесь выступает статья (или видеоролик), размещенная в рекомендательной системе. Рекомендательная система потому и рекомендательная, что рекомендует пользователю контент, который он вероятней всего воспримет с радостью и внимательно дочитает.
Собственно, именно ради Дочитываний статьи создают и размещают.
В некоторых рекомендательных системах можно привлекать трафик на свои статьи за деньги, с моделью оплаты за Дочитывания.
Таким образом, метрика «Дочитывания» и её производные стали новыми интересными метриками эффективности затрат на продвижение с помощью рекомендательных систем.
Метрики эффективности рекомендательных систем
В рекомендательных системах появились новые метрики и новые толкования прежних метрик.
Показы – количество показов анонса статьи (охват). К сожалению, сейчас в системах нет возможности посмотреть количество показов уникальному пользователю.
Клики (переходы на статьи, начало чтения) - все клики по анонсу считаются переходами на статью и началом чтения статьи. На деле, конечно, часть кликнувших теряются, но эту разницу можно наблюдать только в Дзен ВК из-за того, что привлечение трафика на статью в этой системе по сути таргетированная реклама с оплатой за клики.
CPC (Сost Per Click) стоимость клика - в данном случае трактуется как стоимость начала чтения.
CTR (click-through rate) – конверсия рекламного материала, в данном случае статьи. Отношение кликов к показам. Метрика описывает привлекательность анонса, заголовка статьи и прицельности показа анонса. Если заголовок привлекателен и анонс показался тому, кому он интересен, CTR высокий.
Дочитывания – количество визитов на статью, закончившихся Дочитыванием. Дочитыванием считается скроллинг статьи до конца вне зависимости от того, сколько на это потрачено времени. Не сказать, что это правильный подход, логичней было бы учитывать не только скролл, но и время, за которое пользователь достиг конца статьи. Получается, что метрика Дочитывания ничего нам не говорит о внимательности чтения. Для оценки внимания нужно учитывать еще и время чтения.
CPR (Сost Per Reading) стоимость Дочитывания – отличная метрика для целеполагания в паре с Дочитыванием. В количестве и стоимости Дочитываний хорошо планировать бюджет проекта.
CR1 (Conversion rate) конверсия в Дочитывания – конверсия посетителей статьи в дочитавших статью. Отношение количества Дочитываний к переходам на статью.
Конверсия в Дочитывания описывает качество статьи и качество привлеченного на статью трафика. Чем интересней статья для тех, кто на неё перешел, тем выше % дочитавших.
Независимо от того, насколько адекватен показатель внимательности дочитывания, оценивать динамику этой метрики проекта критически важно, потому что это и есть показатель качества создаваемого контента.
Переходы – переходы на сайт со статьи. Считаются на стороне рекомендательной системы. При платном продвижении статьи в рекомендательной системе при доскроливании статьи до конца в результате продолжения прокрутки страницы, выполняется так называемый «бесшовный» переход на сайт рекламодателя.
CR2 конверсия в Переходы на сайт – Отношение количества перешедших на сайт к количеству дочитавших статью. Метрика описывает способность статьи сформировать сиюминутную потребность в товаре/услуге и качество работы бесшовного перехода на сайт для дочитавших статью.
Следующие метрики эффективности описываются метриками обычной воронки.
Как повышать эффективность затрат на рекламу в рекомендательных системах?
Решение очевидно)
Не тратить бюджет на продвижение плохих статей, а тратить на продвижение хороших.
Но какой контент хорош, а какой не очень, вам должна сказать ваша аудитория.
После первых тестовых кампаний и далее вы должны будете непрерывно оценивать качество вашего контента и повышать его.
Как определить какие статьи лучше прочих и почему?
Успех статьи – это сочетание качественного текста и привлекательного заголовка.
Благодаря заголовку, который публикуется в анонсе статьи и показывается потенциальным читателям, на статью переходят.
Благодаря интересному, хорошо оформленному содержимому статьи её дочитывают.
Для анализа статей в разрезе двух метрик удобно использовать пузырьковые диаграммы, где ось Х это CTR, а ось Y Конверсия (CR) в Дочитывания.
Размер пузырьков может описывать количество показов статей.
Если, не учитывая выплесков, разделить диаграмму на четыре квадрата, то:
В правый верхний квадрат попадут статьи, удачные во всем. У них высокий CTR и CR в Дочитывания а значит привлекательный заголовок и отличное содержание.
В правый нижний квадрат попадут статьи, не оправдавшие надежд, с высоким CTR, но низкой конверсией в Дочитывания. Читателей привлек заголовок, но текст оказался неинтересным.
В левый верхний квадрат попадут статьи, превзошедшие ожидания. Заголовок у них не самый привлекательный и CTR не высок, но хорошее качество текста заставляет дочитывать до конца.
Левый нижний квадрат — это статьи-аутсайдеры с непривлекательным заголовком и низкой конверсией в Дочитывания.
В хорошем проекте воронка метрик должна считаться для каждой статьи.
А так как у каждой статьи есть набор атрибутов, у вас появляется возможность анализировать воронку проекта в разрезах статей, авторов, типов статей, рекламируемых направлений, географических локаций, рекомендательных систем.
В результате вы выявите лучших авторов, найдете наиболее подходящие вашему проекту типы контента и лучшие способы его размещения. Наградите авторов и рекомендательные системы бюджетом и, безусловно, достигнете тех целей, которые планировали достичь с помощью рекомендательных систем.
Успехов вам!
Рублевский Роман
апрель 2024