Для оператора связи запуск сервиса облачной АТС — процесс достаточно длительный, требующий множества согласований и утверждений, особенно если оператор относится к категории “больших”. Время и ресурсы, сэкономленные на стадии запуска, позволяют сберечь средства и выйти на первую выручку за более короткий срок. В этом смысле мы, как один из ведущих вендоров платформы облачной АТС, всегда советуем отталкиваться от уже подтвержденных бизнес-моделей и пользоваться нашими компетенциями и экспертизой, накопленными за годы непрерывного мониторинга рынка. Публикации в этом блоге преследуют простую цель — помочь бизнесу уже существующих партнеров-операторов и операторов, которые только планируют запустить сервис, создавать эффективные и коммерчески успешные проекты. Сегодня мы хотим рассказать о том, как лучше всего сформировать тарифную политику и создать оптимальный продуктовый каталог, т.е. максимально попасть в рынок.
Не будем повторяться и мотивировать запускать облачные сервисы, а сразу перейдем к практической части повествования. Для оператора связи выгода от запуска собственной облачной АТС заключается не только в том, что в продуктовой линейке появляется продукт с ежемесячной абоненткой, а еще и в том, что облачная АТС может дать вторую жизнь вяло продающимся продуктам и услугам. Типовое подключение “SaaS-пользователя” гарантированно тянет за собой допродажи — виртуальные номера, каналы для исходящих звонков, модули интеграции со сторонними ИС, дополнительные внедрения.
Попытаемся сделать некий типовой расчет экономики облачной подписки, основываясь на опыте продаж ITooLabs Communications Server. Устоявшееся среднее значение ARPU на российском рынке телефонного SaaS, для сегмента SMB, находится в районе 2,5-3,0 тысяч рублей. Именно столько платит в месяц оператору связи сферический клиент из мира малого бизнеса. Мы настойчиво не рекомендуем слушать тех сервис-провайдеров, которые часто и громко жалуются на низкую маржинальность облачного рынка и описывают депрессивные сценарии с платежами не превышающими пары десятков долларов в месяц. Как правило, причиной низкой маржинальности или убыточности служат неправильные бизнес-модели или просчеты, допускаемые при развитии. Если ваша облачная АТС генерирует ARPU больший или превышающий 3,0 тысячи рублей, то скорее всего, ваш сервис построен без существенных экономических просчетов. Важно понимать, что, собственно, платеж за лицензии SaaS составляет не более 40-50% от общего чека клиента, оставшиеся 50-60% — это платежи за базовые услуги связи: виртуальные номера, исходящие звонки, дополнительные VAS.
Схему привязки облачной подписки к типовым услугам и продуктам оператора можно увидеть на этом рисунке
Более подробно остановимся на востребованном функционале облачной АТС для клиентов сегмента SOHO. Типовая подписка в обязательном порядке должна давать возможность использовать функционал, показанный на рисунке ниже ниже.
Голосовое меню — эта функция, которая служит локомотивом при продаже виртуальных АТС. Даже малый бизнес хочет выглядеть большим, а это значит, что “Здравствуйте, вы позвонили….” подключает каждый первый абонент. Другое дело, что в 90% случаев клиенты ограничиваются одноуровневым IVR и не городят огород из DTMF-лабиринтов. Как дополнительная опция будет востребован функционал переадресаций на мобильный и расписания рабочего времени.
Статистика — это второй по значимости фактор, влияющий на продажи. АТС с хорошо проработанным модулем статистики — гарантированное конкурентное преимущество. Малый и средний бизнес любит считать расходы на телефонию и оценивать эффективность рекламных компаний, а значит История звонков и Детализация жизненно необходимы. Множество разработчиков АТС на базе OpenSource не уделяют должного внимания этому моменту, что безусловно служит дополнительным стимулом при продажах коммерческих решений. А если еще у вас будет интерактивная статистика с построением графиков онлайн и детализации звонков по клику на графике — увеличить средний чек клиента будет проще.
Запись разговоров становится все более востребованной функцией. Борьба за клиента на конкурентных рынках диктует свои правила и записанный разговор позволяет эффективно работать с претензиями. Предлагать запись в составе даже базовой подписки облачной АТС — мудро и дальновидно, а возможность подключения дополнительной емкости дискового пространства или увеличение срока хранения записи разговоров — превосходный способ поднять средний счет за подписку.
Интеграция с CRM — тренд 2015. Количество клиентов, желающих использовать CRM в сочетании с АТС неуклонно растет и по нашей оценке уже сейчас достигает 20% от общего числа. Этому есть логическое объяснение: разработчики CRM все активнее выходят на рынок, сильно его разогревая. У клиента использующего такую связку появляется ощущение полного контроля и тотальной автоматизации. Нельзя сказать, что это абсолютная правда, но те клиенты, которые начинали действительно интенсивно использовать функционал CRM в своих бизнес-процессах, добивались существенного роста выручки. Таким образом, CRM-история не является очередной сказкой для взрослых и сравнительно честным способом отъема денег у населения, это реально нужная ИС.
Хорошо подобранные и логично сформированные тарифы — это ощутимый драйвер продаж, но не следует увлекаться конструированием “тысяча и одного” предложения, лучше ограничиться тремя-четырьмя тарифными планами. Самый правильный принцип: формировать пакетные тарифы, где пользователь приобретает минимальный пакет лицензий и распределяет внутренние линии в рамках заданных ограничений. Возможность бесконечно наращивать количество линий с шагом “Одна штука” сильно усложняет жизнь и продавцам и техническому персоналу. Старайтесь продавать пакеты, это оправдано во всех смыслах.
Примерная схема тарифной линейки.
В тарифной линейке в обязательном порядке должен присутствовать и бюджетный тарифный план и тарифный план класса Премиум. Это нужно не только продавцам, которые получают дополнительный инструмент мотивации клиента, это еще и положительно сказывается на монетизации сервиса. Лояльный клиент с растущим бизнесом видит возможность миграции на тариф с более широким функционалом, да и сам факт существования тарифной линейки — отличный способ делать допродажи, используя маркетинговые приемы. Предложение перейти на тариф следующего уровня всегда можно использовать как инфоповод для ежемесячных рассылок. Способов поднять чек — множество: например, давать триальный период на премиум-тариф для постоянных клиентов.
Тариф №1
Бюджетный тарифный план с необходимым функционалом и минимальным количеством сотрудников (внутренних линий) — обычно это 3-5 лицензий в пакете. В составе подписки предлагается виртуальный номер, минимальный пакет исходящих минут (МГП) и одна-две VAS-опции (запись разговоров со сроком хранения 7 дней или модуль управления caller ID при исходящих звонках).
Тариф №2
Тариф среднего сегмента. Количество лицензий в составе пакета №2 должно в 2-3 раза превышать количество лицензий в бюджетном тарифе. Предлагается увеличенный МГП (больше сотрудников, а значит больше исходящих звонков) и дополнительные премиум-фичи (интеграция с CRM, расширенный модуль статистики, запись разговоров хранится 1 месяц).
Тариф №3
Премиум-тариф, которым с высокой степенью вероятности, будут пользоваться не более 10% клиентов, но он должен быть на случай появления “крупняка”. В составе тарифа 15-20 внутренних линий, два и более виртуальных номера, возможность подключать собственные DID, увеличенный МГП и широкий набор дополнительных VAS: срок хранения записи разговоров до 1 года, модуль уведомлений о пропущенных звонках по e-mail, функционал управлением caller ID по ряду условий (направление вызова, номер абонента B) и, вообще, все возможности, которые обеспечивает платформа.
При этом целесообразно выделить премиум-опции в отдельное предложение и при необходимости предлагать клиентам подключать расширенный функционал даже на начальном тарифе, но за дополнительную плату.
Описанные в этом посте премудрости — лишь малая часть знаний и компетенеций ITooLabs, которыми мы готовы делиться с нашими потенциальными и существующими клиентами. Облачный бизнес очень динамичен и мы постоянно работаем над расширением функционала платформы, добавляя все новые и новые опции. Мы будем шаг за шагом рассказывать о том, как эффективно выстраивать схемы продаж виртуальной АТС, какие функции востребованы и какие тренды актуальны на текущий момент, а это означает, что продолжение неизбежно следует.
Не будем повторяться и мотивировать запускать облачные сервисы, а сразу перейдем к практической части повествования. Для оператора связи выгода от запуска собственной облачной АТС заключается не только в том, что в продуктовой линейке появляется продукт с ежемесячной абоненткой, а еще и в том, что облачная АТС может дать вторую жизнь вяло продающимся продуктам и услугам. Типовое подключение “SaaS-пользователя” гарантированно тянет за собой допродажи — виртуальные номера, каналы для исходящих звонков, модули интеграции со сторонними ИС, дополнительные внедрения.
Попытаемся сделать некий типовой расчет экономики облачной подписки, основываясь на опыте продаж ITooLabs Communications Server. Устоявшееся среднее значение ARPU на российском рынке телефонного SaaS, для сегмента SMB, находится в районе 2,5-3,0 тысяч рублей. Именно столько платит в месяц оператору связи сферический клиент из мира малого бизнеса. Мы настойчиво не рекомендуем слушать тех сервис-провайдеров, которые часто и громко жалуются на низкую маржинальность облачного рынка и описывают депрессивные сценарии с платежами не превышающими пары десятков долларов в месяц. Как правило, причиной низкой маржинальности или убыточности служат неправильные бизнес-модели или просчеты, допускаемые при развитии. Если ваша облачная АТС генерирует ARPU больший или превышающий 3,0 тысячи рублей, то скорее всего, ваш сервис построен без существенных экономических просчетов. Важно понимать, что, собственно, платеж за лицензии SaaS составляет не более 40-50% от общего чека клиента, оставшиеся 50-60% — это платежи за базовые услуги связи: виртуальные номера, исходящие звонки, дополнительные VAS.
Структура облачной подписки
Схему привязки облачной подписки к типовым услугам и продуктам оператора можно увидеть на этом рисунке
- Услуги связи. Облачную АТС покупают не только для того, чтобы принимать входящие, но и для того чтобы звонить. Процент подписок, где отсутствуют исходящие звонки — минимален. Рекомендуем не злоупотреблять большим выбором тарифов на исходящие звонки. Вполне достаточно сформировать 2-3 тарифных плана с минимальным гарантированным платежом (МГП).
- Виртуальные номера в обязательном порядке сопровождают любую продажу АТС, иначе ее использование теряет смысл. Не советуем разрешать клиенту приходить только со своими номерами, в структуре подписки обязательно должен фигурировать хотя бы один номер из собственной номерной емкости. При этом, ощутимая часть клиентов приходит от конкурентов и отказывать в возможности “прикрутить” сторонний номер — означает терять до 20% подключений. Момент тонкий и интимный, оптимально давать возможность подключать собственные DID за дополнительную плату или при покупке премиум-опций.
- Интеграция с CRM или HelpDesk. Сам факт существования коробочной интеграции с двумя-тремя лидерами рынка облачных CRM уже служит неплохим источником подключений. Клиенты внимательно изучают маркетплейсы CRM и охотно переходят по ссылкам в описаниях коннекторов. Оптимально давать интеграцию бесплатно, но не для лоукост-тарифов. Лучшего всего брать небольшие деньги за модуль в бюджетной тарифной линейке, а на тарифах среднего и премиум сегментов разрешать интегрироваться бесплатно.
- Не смотря на то, что мы ожидаем самый большой процент подключений в сегменте SOHO, многие клиенты даже с тремя-пятью сотрудниками покупают оборудование: например, секретарский телефон, позволяющий видеть статусы внутренних линий (BLF). Мы знаем случаи, когда разовый платеж за “железки” на порядок превышал стоимость месячной подписки. Настойчиво советуем заранее договориться о партнерских скидках с одним из поставщиков оборудования для IP-телефонии.
- Некоторые клиенты хотят получать премиум-функционал (VAS). Это может быть и увеличенное время хранения записи разговоров и модуль расширенной статистики и опция дополнительных e-mail уведомлений о пропущенных звонках. Целесообразно выделить премиум VAS в отдельное предложение и взимать дополнительную абонентку за их использование.
Востребованный функционал АТС
Более подробно остановимся на востребованном функционале облачной АТС для клиентов сегмента SOHO. Типовая подписка в обязательном порядке должна давать возможность использовать функционал, показанный на рисунке ниже ниже.
Голосовое меню — эта функция, которая служит локомотивом при продаже виртуальных АТС. Даже малый бизнес хочет выглядеть большим, а это значит, что “Здравствуйте, вы позвонили….” подключает каждый первый абонент. Другое дело, что в 90% случаев клиенты ограничиваются одноуровневым IVR и не городят огород из DTMF-лабиринтов. Как дополнительная опция будет востребован функционал переадресаций на мобильный и расписания рабочего времени.
Статистика — это второй по значимости фактор, влияющий на продажи. АТС с хорошо проработанным модулем статистики — гарантированное конкурентное преимущество. Малый и средний бизнес любит считать расходы на телефонию и оценивать эффективность рекламных компаний, а значит История звонков и Детализация жизненно необходимы. Множество разработчиков АТС на базе OpenSource не уделяют должного внимания этому моменту, что безусловно служит дополнительным стимулом при продажах коммерческих решений. А если еще у вас будет интерактивная статистика с построением графиков онлайн и детализации звонков по клику на графике — увеличить средний чек клиента будет проще.
Запись разговоров становится все более востребованной функцией. Борьба за клиента на конкурентных рынках диктует свои правила и записанный разговор позволяет эффективно работать с претензиями. Предлагать запись в составе даже базовой подписки облачной АТС — мудро и дальновидно, а возможность подключения дополнительной емкости дискового пространства или увеличение срока хранения записи разговоров — превосходный способ поднять средний счет за подписку.
Интеграция с CRM — тренд 2015. Количество клиентов, желающих использовать CRM в сочетании с АТС неуклонно растет и по нашей оценке уже сейчас достигает 20% от общего числа. Этому есть логическое объяснение: разработчики CRM все активнее выходят на рынок, сильно его разогревая. У клиента использующего такую связку появляется ощущение полного контроля и тотальной автоматизации. Нельзя сказать, что это абсолютная правда, но те клиенты, которые начинали действительно интенсивно использовать функционал CRM в своих бизнес-процессах, добивались существенного роста выручки. Таким образом, CRM-история не является очередной сказкой для взрослых и сравнительно честным способом отъема денег у населения, это реально нужная ИС.
Принципы формирования тарифов
Хорошо подобранные и логично сформированные тарифы — это ощутимый драйвер продаж, но не следует увлекаться конструированием “тысяча и одного” предложения, лучше ограничиться тремя-четырьмя тарифными планами. Самый правильный принцип: формировать пакетные тарифы, где пользователь приобретает минимальный пакет лицензий и распределяет внутренние линии в рамках заданных ограничений. Возможность бесконечно наращивать количество линий с шагом “Одна штука” сильно усложняет жизнь и продавцам и техническому персоналу. Старайтесь продавать пакеты, это оправдано во всех смыслах.
Примерная схема тарифной линейки.
В тарифной линейке в обязательном порядке должен присутствовать и бюджетный тарифный план и тарифный план класса Премиум. Это нужно не только продавцам, которые получают дополнительный инструмент мотивации клиента, это еще и положительно сказывается на монетизации сервиса. Лояльный клиент с растущим бизнесом видит возможность миграции на тариф с более широким функционалом, да и сам факт существования тарифной линейки — отличный способ делать допродажи, используя маркетинговые приемы. Предложение перейти на тариф следующего уровня всегда можно использовать как инфоповод для ежемесячных рассылок. Способов поднять чек — множество: например, давать триальный период на премиум-тариф для постоянных клиентов.
Тариф №1
Бюджетный тарифный план с необходимым функционалом и минимальным количеством сотрудников (внутренних линий) — обычно это 3-5 лицензий в пакете. В составе подписки предлагается виртуальный номер, минимальный пакет исходящих минут (МГП) и одна-две VAS-опции (запись разговоров со сроком хранения 7 дней или модуль управления caller ID при исходящих звонках).
Тариф №2
Тариф среднего сегмента. Количество лицензий в составе пакета №2 должно в 2-3 раза превышать количество лицензий в бюджетном тарифе. Предлагается увеличенный МГП (больше сотрудников, а значит больше исходящих звонков) и дополнительные премиум-фичи (интеграция с CRM, расширенный модуль статистики, запись разговоров хранится 1 месяц).
Тариф №3
Премиум-тариф, которым с высокой степенью вероятности, будут пользоваться не более 10% клиентов, но он должен быть на случай появления “крупняка”. В составе тарифа 15-20 внутренних линий, два и более виртуальных номера, возможность подключать собственные DID, увеличенный МГП и широкий набор дополнительных VAS: срок хранения записи разговоров до 1 года, модуль уведомлений о пропущенных звонках по e-mail, функционал управлением caller ID по ряду условий (направление вызова, номер абонента B) и, вообще, все возможности, которые обеспечивает платформа.
При этом целесообразно выделить премиум-опции в отдельное предложение и при необходимости предлагать клиентам подключать расширенный функционал даже на начальном тарифе, но за дополнительную плату.
Описанные в этом посте премудрости — лишь малая часть знаний и компетенеций ITooLabs, которыми мы готовы делиться с нашими потенциальными и существующими клиентами. Облачный бизнес очень динамичен и мы постоянно работаем над расширением функционала платформы, добавляя все новые и новые опции. Мы будем шаг за шагом рассказывать о том, как эффективно выстраивать схемы продаж виртуальной АТС, какие функции востребованы и какие тренды актуальны на текущий момент, а это означает, что продолжение неизбежно следует.