Однажды компания Kodak украла у Polaroid патенты. Это случилось в 1976 году, когда Kodak представила свою первую мгновенную камеру. Конечно, у конфликта есть предыстория, но Kodak хотели обставить ситуацию не как воровство, а как здоровую конкуренцию. Обе компании – лидеры рынка, а их конкуренция и последующий суд превратились в крупнейший скандал. Суд длился 14 лет!
В этой публикации мы расскажем о конфликте двух корпораций, историю разработки моментальной фотографии, сравним цены и модели фотоаппаратов, а также вы узнаете об удивительной роли кассет VHS и дискет на 3,5 дюйма в этой и без того запутанной истории. За то время, пока шел суд между Kodak и Polaroid, мир успел измениться, и результаты суда получились совершенно неожиданные!
❯ Краткая история Kodak
Компания Kodak создала рынок фотографии, когда Джордж Истман в конце XIX-начале XX веков внедрил гибкую фотопленку – именно он придумал делать фотоаппараты не из дерева и латуни, а из картона и кожзама. Фотоаппараты Kodak стали доступны простому человеку за счет снижения цены камеры. В 1900 году самая примитивная камера в мире Kodak Brownie I стоила 1 доллар (около 40 долларов в современных деньгах). В конце XIX века большой фотоаппарат стоил в тысячи раз дороже. Существовавшая в те времена бизнес-модель Kodak сохранилась на весь XX век: фотоаппараты продавались в убыток, чтобы стимулировать продажу пленки. Кстати, пленка Kodak, в отличие от камер, вполне подходит профессиональным фотографам. Другие источники доходов мы тут рассматривать не будем.
Компания создала рынок пленки. Все думают, что фотокамера – это главный товар Kodak, но, на самом деле, камеры продавались в убыток, чтобы продавать больше пленки. Тем не менее, в среднем классе простых и дешевых камер Kodak делали лучшую фототехнику.
Главное, что надо знать о компании Kodak, – это огромная международная корпорация: около 150 тысяч сотрудников и десятки заводов по всему миру. Она была главным мировым поставщиком в области фототехники (исключая только секторы профессиональных и узкоспециализированных фототоваров). Кроме того, компания Kodak производила кинопленку для Голливуда, разные (простые, в основном) кинокамеры, проекторы и даже товары общего потребления. Именно Kodak приучила американцев, что лучший подарок на Рождество – это фотоаппарат.
❯ Краткая история Polaroid
Компания Polaroid появилась в 1937 году и первые 43 года работала под управлением основателя Эдвина Лэнда. Этот энергичный изобретатель задал компании импульс с технологией поляризации, а в 1947 году он представил миру фотоаппарат, способный сделать фотографию за 1 минуту. Технология работала не без нареканий, но широкую публику поразила в самое сердце. Продажи были успешными. В 1963 году появилась цветная мгновенная фотография. Эдвин Лэнд стал звездой в Америке, а компания Polaroid обрела настоящий успех и приносила выручку в 500 миллионов в год.
Эдвин Лэнд, основатель компании Polaroid, любил проводить презентации на сцене, загадочно зазывая журналистов. Стив Джобс делал также – и теперь вы знаете, у кого он подсмотрел подачу. Эдвин Лэнд был настоящим визионером. Этот человек еще в 1960-х предсказал смартфон!
С 1947 по 1975 года компания прошла эволюцию в технологиях, поколениях камер и покорении умов. Первые два поколения продавались хорошо, на уровне необычного гаджета. Kodak не видели угрозы, ведь тогдашний успех Polaroid – это доля рынка на уровне статистической погрешности (0,5-1,5%). Но когда покупатели привыкли к технологии и вышло третье поколение камер, Polaroid стала международной, узнаваемой наравне с Kodak, а Эдвина знал весь мир наравне с Элвисом, рост Polaroid испугал Kodak.
Компания Polaroid с 1930-х (и до банкротства в 2001) производит солнечные очки.
❯ Начало конфликта: зависть или дальновидность?
Неизвестно, когда в Kodak появилась идея влезть на рынок мгновенной фотографии. Да и причины тоже не до конца понятны. Вероятно, они испугались роста сектора мгновенной фотографии и роста выручки Polaroid. Бизнес-модель Polaroid была идентична опыту и модели Kodak: создавать и продавать фотокамеры с минимальной наценкой, а прибыль получать на расходных материалах.
Можно ли было представить в 1970-м году, что весь рынок фотографии перейдет на технологию моментальной фотографии? Это такой же сложный вопрос, как и вопросы вроде – кто в 1980-м году в IBM мог подумать, что микрокомпьютеры могут быть популярны и станут важнее мейнфреймов? Кто мог предсказать, что цифровая фотография уничтожит рынок аналоговой в 1990-м году? А кто в 2005-м мог бы предположить, что смартфоны отберут долю рынка у цифровых фотоаппаратов? Кто в 2010-м верил, что электрические автомобили займут крупную долю рынка в развитых странах через 20 лет?
Обратите внимание на эту иллюстрацию. Повезло найти качественный скан рекламы. Дело в том, что Kodak еще в начале XX века придумали публиковать в рекламе комиксы о простоте использования камер. Polaroid пошли похожим путем в 1950-х. Без комикса или чтения инструкции тут, действительно, не разобраться.
В 1950-60-х Kodak производил для Polaroid запчасти и химию. Очевидно, Kodak видели всю технологию, знали подробности механики и, без сомнений, могли все скопировать. Предвидя такие риски, Эдвин Лэнд хорошо подготовился и получил патенты на все компоненты и идеи, заложенные в Polaroid. Эдвин, кстати, войдет в мировую историю как один из самых плодовитых на патенты изобретателей. Знаете, чем он занимался в 1945-1947 годах? Он старательно и последовательно патентовал все свои разработки, так как потом пришел с ними в тот же Kodak с предложением купить весь проект за огромные (неизвестные нам сегодня) деньги. И тогда Kodak ему отказали.
Модель Polaroid 104 одна из самых массовых в 1970-х и… сегодня! Да, фанаты марки любят эту серию раскладных (термин folding еще с 1900 года живет) камер.
Итак, в компании Kodak решили, что пора бы сделать и собственную мгновенную камеру. Полагаем, что такое решение приняли в середине 1960-х. Несколько лет ушло на разработку в условиях, конечно, полной секретности. Были отлажены все процессы, и Kodak уже готовила продукт для выхода на рынок. И вдруг как гром среди ясного неба в 1972 году компания Polaroid выпустила новый тип расходных материалов, что заставило Kodak отложить старт и начать копировать уже обновленную технологию.
Kodak Instamatic 104 – одна из самых массовых камер 1960-1970-х. Простая, компактная, потом такие в русскоязычном мире называли мыльницы, а в англоговорящем – point-and-shoot camera. Знаете, чем еще примечательна серия Instamatic? Именно в ее честь названо приложение Instagram.
❯ Выход камеры Polaroid SX-70
Выход камеры Polaroid SX-70 важен по двум причинам. Во-первых, она обрела культовый статус из-за невероятного дизайна – она раскладывалась, что поражает до сих пор. Во-вторых, в SX-70 использовался новый тип пленки. Об этом чуть ниже.
Эта модель стала настоящим прорывом. Удачная конструкция, отличные характеристики, рекордные продажи. Любой фанат марки начинает коллекцию с этих 4 моделей: Polaroid 95, Polaroid (складная) 200-420, Polaroid SX-70 и Polaroid Spectra.
В истории Polaroid было несколько периодов революционного роста. Самый яркий (1963-1975) связан с тремя новинками: выход цветной фотографии, появление кассет с кадрами (тип) и легендарная камера Polaroid SX-70.
Если посмотреть количество проданных камер, долю рынка и выручку, то Polaroid показывал очень хорошую динамику между 1950 и 1980 годами. Каждый год – плюс 10-20% к выручке, акции тоже росли, но это не столь важно. Важно, что каждая следующая камера приближала Polaroid к Kodak по объемам выручке и доле рынка. Когда в 1965 году вышла камера Polaroid Swinger за 20 долларов, Polaroid стал еще на на шаг ближе к цели. Такие камеры, хоть и выглядели нелепо, (см. рекламный ролик Polaroid Swinger), но стоили очень дешево и продавались отлично.
Сначала мгновенная техника Polaroid занимала 1-2% фоторынка в США. В начале 1960-х уже до 5-7%. Kodak забеспокоился. А вот после трех прорывных событий и бурного периода роста Polaroid, Kodak уже начали нервничать: 1963-1975 годы – выход цветной мгновенной фотографии сильно простимулировал продажи и котировки Polaroid. Тогда же вышли кассеты для снимков и легендарная SX-70. Кроме того, техника Polaroid получила распространение в госструктурах. Оказалось, что при изготовлении пропусков, удостоверений и полицейских магшотов мгновенная фотография – разумный выбор. В итоге Polaroid даже выпустили специальную камеру для документов.
Крупный американский художник Энди Уорхол был большим фанатом марки Polaroid. Он не только везде таскал их камеру с собой, он как бы был неофициальным лицом марки. У Kodak не было ничего похожего: ни амбассадора, ни лица, ни легенды. Точнее лица в рекламе Kodak менялись часто, основатель Kodak, Джордж Истман, остался в истории.
Так, к 1972 году доля Polaroid на рынке США в целом достигала уже 17-20%. Выручка компании в 1960-х превышала 500 миллионов долларов в год, затем рост чуть замедлился и резко ускорился. К 1976 году выручка уже составляла 1 миллиард и неумолимо приближалась к отметке в полтора миллиарда. Так Kodak и осознали, что Polaroid – это уже не средняя фирма с необычным «продуктом», а компания, которая чисто теоретически может вообще поставить крест на старомодной фотопленке.
❯ Типы фотоматериалов у Polaroid
Но в технологии Polaroid существовало и слабое место – это расходные материалы. Надо уточнить, что было 3 этапа и, соответственно, 3 подхода к передаче изображения на негатив-позитив. Они все по-разному работали, их объединяло только то, что через 30-120 секунд у вас в руках была полностью готовая фотография.
Первый тип материала продавался в рулонах. Рулон заправлялся в камеру и имел два хвоста: для химии и для бумаги. После фотографирования нужно было вытянуть один хвост, в процессе чего оба хвоста соприкасались.
ROLL
Тип 1: многослойная пленка, которая расклеивалась после ожидания, и через пару минут получалась фотография. Пример на видео – Polaroid 95.
PACK
Тип 2: пачка снимков, химии и батарейка в упаковке, которые загружались в камеру. Продаваться начал в 1963 году. После спуска затвора снимок можно было вытащить из камеры или он подавался мотором за 30-60 секунд. Это экономило время, а главное – процесс смены картриджей был гораздо проще.
INTEGRAL
Тип 3: картридж нового поколения, все то же самое (пачка снимков, химия, батарейка). Начало продаж – 1972 год. Но скорость всех этапов значительно возросла. Именно в таком виде и с характерным узнаваемым звуком камеры Polaroid вошли в 1990-е годы.
❯ Kodak выходит на рынок моментальной фотографии
Итак, Kodak выпустили моментальную фотографию – технология, фотокамеры и расходники. Рекламная кампания была беспрецедентной. Они предложили конечному потребителю фотокамеры по той же цене, что и Polaroid, но вот снимки были немного дешевле. Кроме того, у Kodak сеть продающих партнеров была куда обширнее, чем у Polaroid. Kodak могли потратить на маркетинг в 5, 10 и даже 20 раз больше денег.
Камера Kodamatic в первой версии не имела моторчика, готовый кадр надо “выжимать”, покрутив ручку (см. рекламный ролик). Обратите внимание, Kodak сделали совершенно иной тип корпуса, чтобы не было претензий по патентам в механике и оптике, поэтому у Polaroid готовый снимок почти всегда спереди, у Kodak – сзади. На фото камера ColorBurst, а кассета пленки тут только для масштаба (лучше, чем пачка сигарет).
Первая камера носила название Kodak EK4, или Kodamatic. Моторчика на ней не было, чтобы получить снимок, нужно было крутить ручку. Кстати, камеры мгновенной фотографии всегда были и остаются относительно крупными. Они весили до 5 кг, в разы крупнее обычных камер, поэтому у Polaroid и у Kodak на многие модели устанавливалась крупная рукоятка (что, кстати, было характерно и для 1920-х, когда камера со вспышкой была очень очень громоздкой). Одна из моментальных камер Kodak даже носила имя Handle.
Качество фотографий у Kodak было незначительно выше, чем у Polaroid. В общем, для Polaroid выход Kodak на рынок мгновенной фотографии стал началом конца. Можно было продавать акции и готовиться к падению. Первичная реакция рынка на выход камеры от Kodak: давайте подождем. Потребовалось 3 года, чтобы понять, что камеры от Kodak все-таки хорошо выполняют свою работу, снимки на нее качественные, а цены на расходники лучше, чем у Polaroid.
Активная реклама от Kodak в прессе. Самая яркая была, конечно, на ТВ (пример, видео).
В компании Kodak считали, что они не нарушают патенты Polaroid, так как они «разрабатывали всю химию и механизмы с нуля». Просто поставили цель – готовая фотография за 30-60 секунд. У Polaroid снимок выезжал впереди, у Kodak – сзади. Нет, это, конечно, не главное, это следствие того, что Kodak постарались сделать все не так, как у Polaroid: ориентация линз и механизмов иная, размеры, принцип и последовательность событий. Химические процессы они также изменили, как последовательность и количество слоев в фотобумаге. Kodak уверенно заявляли: у нас камеры работают не так, как у Polaroid.
❯ Новый участник истории: Fujifilm
Fuji занимала доминирующую позицию в Японии и копировала бизнес-модель Kodak. В 1970-х она вышла на рынок США, и началась настоящая война. С одной стороны, Kodak испытали давление и по цене, и по присутствию на рынке, с другой стороны, в 80-х им было даже выгодно, что на рынке есть конкуренты, иначе они казались бы (и являлись по факту) монополистами.
Камера Fujica ST701 вышла в 1970 году и стала одной из самых успешных камер. Благодаря качеству такие японские аппараты получили признание по всему миру, особенно в профессиональной среде.
В 1984 году прошли Олимпийские игры в Лос-Анджелесе. Kodak впервые за 50 лет отказался выступить спонсором национальной сборной (в США государство не помогает спорту, как было принято в некоторых странах, например, в СССР) и возникла забавная коллизия: японская компания Fuji финансировала американскую сборную. В общем, противостояние было жестким, до судов доходило не единожды.
Однако время от времени конкуренты находили возможность и для сотрудничества. Порой весьма необычного. Так, в конце 1970-х Fuji обратилась к Kodak за лицензией на мгновенную фотографию. Polaroid не хотели делиться, они активно проникали на рынок Японии, Европы и Азии еще с 1950-х годов. А Kodak уже получили негативный опыт в Японии, провалившись при попытке выйти на их рынок. Так что Kodak справедливо рассудили, что лучше получить союзника хотя бы на одном из фронтов.
Серия Fuji Fotorama MX800 – главная мгновенная камера от японской компании после 1984 года. И все камеры Fuji работают на технологии, которую лицензирует Kodak.
Роль Fuji была и будет уникальной. Например, в XXI веке только эта компания поймет, что химия для фото-индустрии похожа на химические технологии в косметике и смело зайдет на новый рынок. А в истории войны Polaroid и Kodak японская корпорация также сыграла необычную роль.
Успехи Fuji в сделке с Kodak можно описать так: они выпустили свою версию фотоаппарата на основе технологии и химии от Kodak. Только в Японии. Их позиции усиливались с каждым годом. Но оставалась проблема: как можно продавать что-то, имея лицензию на продукт, по которому прямо сейчас идет судебный процесс?
❯ Кризис в Polaroid
Помимо конкуренции на мировых рынках и суда с Kodak, внутри Polaroid к 1980 году сформировался другой кризис, который привел к отставке Эдвина Лэнда. Это было результатом трех крупных провалов подряд. Можно сказать, что Лэнд лично виноват как минимум в двух.
В конце 1960-х Polaroid ставила рекорды роста котировок акций, до 125 долларов за 1 акцию в 1969 году. Следующий рекорд был поставлен в 1980-м году: выручка достигла 1,451 миллиарда. В том же году выручка в расчете на 1 акцию – 2,6 доллара. за 40 лет Polaroid произвел 7,5 миллионов фотокамер марки Polaroid Land Camera.
А вот следующие 5 лет будут крайне тяжелыми. Продажи Kodak росли, а у Polaroid падали. С одной стороны, общественное мнение находилось на стороне Polaroid, и Kodak с выходом на рынок инста-фото выглядели как пираты. Но вместе с тем Kodak – в 50 раз крупнее Polaroid. Многие боялись покупать камеры Polaroid, справедливо предполагая, что им осталось недолго, и Kodak в итоге победит.
Polaroid в те же годы потерпели крах и с другим проектом – провалилась технология Polavision. На нее тратили все свободные деньги более 5 лет, но детище Эдвина Лэнда так и не взлетело.
Polavision стал главным провалом компании. Эдвину Лэнду (1909-1991) уже более 70 лет, очевидно, что он промахнулся (а это его проект) и стареет.
Ну и последнее. К 1980 году всем стало понятно, что Kodak выигрывают по цене и качеству фотографий. Судебный процесс шел медленно, начавшись 4 года назад, и Kodak тянули время. Как известно, крупным компаниям выгодно затягивать суды, чтобы измотать противника. Все это привело к падению выручки Polaroid в 81-85 годах на 30%.
На фоне кризиса, который стал очевиден и для сотрудников, и для прессы, генеральный директор Эдвин Лэнд покинул свой пост. Ему было 72 года, и он владел 533 патентами в сфере оптики, химии и механики.
Важный момент: Эдвин Лэнд потерял пост из-за проекта Polavision, а не из-за конкуренции с Kodak. Конечно, он ошибся с этой технологией, однако он был визионером, сформировавшим Стива Джобса и предсказавшим появление смартфонов.
❯ Первое решение суда в 1986 году
В 1986 году суд постановил остановить продажу товаров по сектору мгновенной фотографии марки Kodak. Kodak нарушил как минимум часть патентов, Kodak 10 лет получал выручку и прибыль незаконно.
Судебный процесс шел с 1976 года. Сторона истца – Polaroid – декларировала нарушение 12 патентов и заявила упущенную прибыль, ущерб репутации и суммарные требования на 12 миллиардов долларов. Сумма, где есть число 12 и 9 нулей – это шокирующие претензии. Мировой рекорд. Как вариант, можно трактовать так: претензия на 1 миллиард – это мировой рекорд, а вот претензии на 12 миллиардов – это буквально сообщение “Мы хотим вашей смерти”!
Камера Kodak Handle, по легенде, получила народное название за боковую ручку. Тяжелая и крупная камера стала самой популярной моментальной камерой от Kodak.
Сразу после решения суда по всем США идет волна возмущения. Магазины в один день снимают все товары мгновенной печати от Kodak. А самый неприятный вопрос, который с этого момента будет задаваться: что же делать тем, кто купил камеру Кодак, если теперь нельзя купить расходные материалы?
Эдвин Лэнд прожил 81 год, создал 533 патента (что делает его одним из самых плодовитых изобретателей в истории). Он умер в 1991 году.
❯ Окончательное решение суда
Прошло еще пять лет. Наконец вышло окончательное решение суда: компания Kodak должна выплатить 909 000 000 долларов за нарушение 2 патентов. А также 16 миллионов долларов штрафа, проценты за период суда (скрытая плата за затягивание процесса). Все камеры Kodak могли остаться у покупателей или по соглашению выкупались компанией Kodak.
В 1990-х главной массовой и довольно успешной камерой стала Polaroid Spectra и Polaroid серии 600, они определили то, как воспринималась марка. Кстати, камеры Polaroid серии 600 производилась по лицензии в СССР!
Сумма выплат в $ 925 000 000 – это мировой рекорд. Даже рекордная выплата по суду между Apple и Samsung не дотягивает до рекорда (там было 1.049 миллионов, надо делать поправку на инфляцию, это +30-40% к 925 млн).
Акции и валовая выручка обеих компаний изменились по результатам суда, но не катастрофически. Polaroid с 1986 года вышла из кризиса, тем более, в начале 1990-х они выпустили ряд новых камер. А акции Kodak упали в 1991 году приблизительно на 25%, что тоже нельзя назвать катастрофой.
❯ А что же компания Fuji?
Компания Fuji по логике должна была получить какие-то претензии от Polaroid, ведь они использовали некоторые патенты по соглашению с Kodak. В Polaroid знали, что смогут прижать Fuji и по соглашению провели обмен: Polaroid получили от Fuji технологии и права на продажу нескольких товарных групп в секторе магнитных носителей. Прежде всего, это видеокассеты типа VHS и дискеты 3,5 дюйма. То было крайне удачное решение для Polaroid, ведь в 1990-х дискеты и видеокассеты приносили заметную часть выручки на американском рынке.
Polaroid получили от японской компании лицензию на производство и продажу магнитных носителей: дискет и VHS кассет.
Компания Fuji успешнее всех вышла из кризиса цифровой революции. Они, в отличие от Polaroid и Kodak, позакрывали фабрики еще в середине 2000-х и куда более решительно вкладывались в новые рынки. Сегодня, спустя 25 лет совершенствования технологии, компания очень успешно продает камеры с принтером серии Fuji Instax. Более того, классические пленки и картриджи для Polaroid компания также до сих пор выпускает именно Fuji!
❯ Чему нас научила война Polaroid и Kodak?
Суд стал самым крупным в истории противостояний крупных компаний. Формально, конечно, самый большой суд – это Apple vs Samsung, но без поправки на инфляцию.
Когда пыль рассеялась, выяснилось, что пока длились судебные распри между Polaroid и Kodak, началась цифровая революция. Мир изменился. Вместо того, чтобы искать новые рынки и технологии, развивать уже готовые идеи, они искали развитие через войну. Обе компании не сильно поумнели впоследствии и ушли в банкротство в XXI веке. Меньше всех пострадала компания Fuji, она умела договариваться, а значит, смогла найти решение в истории с авторскими правами, а в XXI веке активно диверсифицировала бизнес (например, начали косметический проект).
Также обращаю внимание на то обстоятельство, что обе компании совершили по одной очень большой ошибке, помимо неспособности увидеть цифровое будущее. В Kodak в 1982 году запустили проект Kodak Disc Film, который был красиво подан, разрекламирован и выведен на рынок. И по очевидным причинам провалился. А про проект Polavision, который был создан Эдвином Лэндом, я уже написал выше. Эти истории показывают, как крупные и, казалось бы, сильные компании способны допускать одну фатальную ошибку за другой.
belch84
О свадьбе Пола Маккартни и Линды Истман