Однажды компания Kodak украла у Polaroid патенты. Это случилось в 1976 году, когда Kodak представила свою первую мгновенную камеру. Конечно, у конфликта есть предыстория, а Kodak хотели, чтобы все это выглядело не как воровство, а здоровая конкуренция. Обе компании — лидеры рынка, а их конкуренция и последующий суд стали самым большим скандалом. Суд длился 14 лет!

В этой публикации мы расскажем про конфликт двух корпораций, историю разработки моментальной фотографии, цены, модели фотоаппаратов и удивительную роль, которую тут сыграли кассеты VHS и дискеты на 3,5 дюйма. Главное в этой истории то, что пока шел суд, мир изменился и результаты суда получились совершенно неожиданные!

❯ Краткая история Kodak

Компания Kodak создала рынок фотографии, когда Джордж Истман в конце XIX и начале XX века внедрил гибкую фотопленку, это он придумал создавать фотоаппараты не из дерева и латуни, а из картона и кожзама. Компания Kodak сделала фотоаппарат доступным простому человеку, за счет снижения цены камеры. В 1900 году самая примитивная камера в мире Kodak Brownie I стоила 1 доллар (около 40 долларов в современных деньгах). В конце XIX века большой фотоаппарат мог стоить в тысячи раз дороже. Бизнес модель Kodak сохранилась на весь XX век: фотоаппараты продавать в убыток, чтобы стимулировать продажу пленки. Кстати, пленка Kodak в отличии от камер вполне подходит профессиональным фотографам. Другие источники доходов мы тут рассматривать не будем.


Компания создала рынок пленки. Все думают, что фотокамера это главный товар Kodak, а на самом деле камеры продавались с убытком, чтобы продавать пленку. Тем не менее, в среднем классе простых и дешевых камер Kodak делали лучшую фототехнику.

Главное, что надо знать о компании Kodak. Это огромная международная корпорация, где работало до 150 000 человек, которая владела десятками заводов по всему миру и была самым главным поставщиком в фототехнике (исключая только сектора профессиональных и узкоспециализированных фототоваров). Также, компания Kodak производила кинопленку для Голливуда, разные (простые в основном) кинокамеры, проекторы, даже товары общего потребления. Именно компания Кодак приучила американцев, что лучший подарок на Рождество это фотоаппарат.

❯ Краткая история Polaroid

Компания Polaroid появилась в 1937 году и первые 43 года работала под управлением основателя Эдвина Лэнда. Этот энергичный изобретатель дал компании импульс с технологией поляризации, а в 1947 году он представил миру фотоаппарат способный сделать фотографию за 1 минуту. Технология пусть не идеально работала, но широкую публику она поразила. А продажи были успешными. В 1963 году появилась цветная мгновенная фотография. Эдвин Лэнд становится звездой в Америке, а компания Polaroid успешна и создает выручку в 500 миллионов в год.


Эдвин Лэнд, основатель компании Polaroid, любил провести презентацию на сцене, загадочно зазывая журналистов. Когда Стив Джобс делал также — теперь вы знаете, где Джобс подсмотрел подачу. Эдвин Лэнд был визионером. Этот человек в 1960-х предсказал смартфон!

С 1947 по 1975 года компания прошла эволюцию в технологии, поколениях камер и покорении умов. Первые два поколения продавались хорошо на уровне необычного гаджета. Kodak не видели угрозы, ведь тогдашний успех Polaroid это доля рынка на уровне статистической погрешности (0,5-1,5%). А когда все привыкли к технологии и вышло третье поколение камер, компания Polaroid стала международной, узнаваемой наравне с Kodak, а Эдвина знал весь мир наравне с Элвисом. Рост в 1970-х был очень велик и вот он напугал Kodak.


Компания Polaroid с 1930-х (и до банкротства в 2001) производит солнечные очки.

❯ Начало конфликта: зависть или дальновидность?

Никто не знает, когда в Kodak появилась идея залезть на рынок мгновенной фотографии. Да и причины тоже не до конца понятны. Вероятно, они испугались роста сектора мгновенной фотографии и роста выручки Polaroid. Бизнес-модель Polaroid полностью идентична опыту и модели Kodak: создавать и продавать фотокамеры с минимальной наценкой, а прибыль получать на расходных материалах.

Можно ли себе представить в 1970-м году, что весь рынок фотографии перейдет на технологию моментальной фотографии? Это такой же сложный вопрос как и эти: Кто в 1980-м году в IBM мог подумать, что микрокомпьютеры могут быть популярны и станут важнее мейнфреймов? Кто знал, что цифровая фотография уничтожит рынок аналоговой в 1990-м году? А кто в 2005-м знал, что смартфоны отберут долю рынка у цифровых фотоаппаратов? Кто в 2010-м верил, что электрические автомобили займут крупную долю рынка в развитых странах через 20 лет?


Обратите внимание на эту иллюстрацию. Нам повезло найти качественный скан рекламы. Дело в том, что еще Kodak в начале XX века придумали в рекламе публиковать комиксы о простоте использования камер. Polaroid идут похожим путем в 1950-х. Без комикса или чтения инструкции тут правда не разобраться.

В 1950-60-х Kodak производит для Polaroid запчасти и химию. Очевидно, Kodak видят всю технологию, знают подробности механики и без сомнений могут все скопировать. Предвидя такие риски Эдвин Лэнд подготовился очень хорошо и получил патенты на все компоненты и идеи, заложенные в Polaroid. Сам Эдвин войдет в мировую историю как один из самых плодовитых на патенты изобретателей. Знаете чем он занимался в 1945-1947 гг? Он старательно последовательно патентовал все свои разработки, так как потом он пришел с ними в тот же Kodak с предложением купить весь проект за огромные (неизвестные нам сегодня) деньги. Kodak тогда отказали.


Модель Polaroid 104 одна из самых массовых в 1970-х и… сегодня! Да, фанаты марки любят эту серию раскладных (термин folding еще с 1900 года живет) камер.

Итак, в компании Kodak решили, что пора сделать собственную мгновенную камеру. Предполагаю, что такое решение приняли в середине 1960-х. Несколько лет ушло на разработку в условиях секретности, конечно. Налажены процессы, Kodak уже готовили продукт для выхода на рынок. Вдруг, в 1972 году совершенно неожиданно компания Polaroid выпускает новый тип расходных материалов, что заставит Kodak отложить старт и копировать уже обновленную технологию.


Kodak Instamatic 104 — одна из самых массовых камер 1960-1970-х. Простая компактная, потом такие в русскоязычном мире называли мыльницы, а в англоговорящем — point-and-shoot camera. Знаете чем примечательна серия Instamatic? В ее честь названо приложение Instagram.

Выход камеры SX-70 важен по трем причинам: камера стала культовой из-за дизайна, она раскладывается, что поразительно до сих пор, а главное в камере используется новый тип пленки. Об этом ниже.

Эта модель станет прорывом. Удачная конструкция, отличные характеристики, рекордные продажи. Любой фанат марки начинает коллекцию с этих 4 моделей: Polaroid 95, Polaroid (складная) 200-420, Polaroid SX-70 и Polaroid Spectra.
В технологии Polaroid слабое место это расходные материалы. Надо уточнить, что было 3 основных этапа и, соответственно, 3 подхода к передаче изображения на негатив-позитив.


В истории Polaroid было несколько периодов революционного роста. Самый яркий (1963-1975) связан с 3 новинками: выход цветной фотографии, появление кассет с кадрами (тип ) и легендарная камера Polaroid SX-70.

Если посмотреть количество проданных камер, долю рынка и выручку, то Polaroid показывает очень хорошую динамику между 1950 и 1980 годами. Каждый год +10-20% к выручке, акции тоже растут, но это не очень важно. Важно, что каждая следующая камера приближает Polaroid к размеру Kodak по выручке и доле рынка. Когда выходит камера Polaroid Swinger в 1965 году за 20 долларов Polaroid становится на шаг ближе к цели. Такие камеры выглядят нелепо (см. рекламный ролик Polaroid Swinger), стоят очень дешево, продаются отлично.



Сначала мгновенная техника Polaroid занимала 1-2% фоторынка в США. В начале 1960-х уже до 5-7%. Kodak беспокоится. А после трех прорывных событий и лучшего периода роста у Kodak появляется причина беспокоится: 1963-1975 годы, выход цветной мгновенной фотографии сильно простимулировал продажи и котировки Polaroid. Тогда же выходят кассеты для снимков и легендарная культовая камера SX-70. Также проходят и иные менее заметные события: техника Polaroid получает распространение в госструктурах, оказывается при изготовлении пропусков и удостоверений полученная мгновенно фотография становится разумным решением. В итоге Polaroid выпускают специальную камеру для документов.


Крупный американский художник Энди Уорхол был большим фанатом марки Polaroid. Он не только везде таскал их с собой, он как бы был неофициальным лицом марки. У Kodak не было ничего похожего: ни амбассадора, ни лица, ни легенды.

Доля Polaroid в целом на рынке США к 1972 году достигает уже 17-20%. Выручка Polaroid в 1960-х превышает 500 миллионов долларов в год. Рост чуть замедляется, а потом резко ускоряется. В 1976 году 1 миллиард и вот вот уже близко 1,5. В итоге к 1970 году Kodak понимают, что Polaroid это уже не средняя фирма с необычным Продуктом, это компания, которая чисто теоретически может вообще поставить крест на старомодной фотопленке.

❯ Типы фотоматериалов у Polaroid

В технологии Polaroid слабое место это расходные материалы. Надо уточнить, что было 3 этапа и, соответственно, 3 подхода к передаче изображения на негатив-позитив. Они все по-разному работали, единственное, что их объединяет, после получения фотокарточки через 30-120 секунд у вас будет полностью готовая фотография.


Первый тип материала был в рулоне, только когда рулон заправлялся в камеру, он имел два хвоста: для химии и для бумаги. Дальше делаем снимок и вытягиваем хвост, а пока вытягиваем у нас два хвоста соприкасаются.

ROLL — Тип 1: многослойная пленка, которая расклеивается после ожидания и через пару минут получается фотография. Пример на видео Polaroid 95.

PACK — Тип 2: пачка снимков, химии и батарейка в упаковке, которые загружаются в камеру. Начало продаж 1963 год. После спуска затвора снимок можно вытащить из камеры или он будет подан мотором за 30-60 секунд. Это экономит время, а главное процесс смены картриджей прост.
INTEGRAL — Тип 3: картридж нового поколения, все тоже самое (пачка снимков, химия, батарейка). Начало продаж 1972 год. Но скорость всех этапов возрастает. В таком виде и с характерным звуком камеры Polaroid вошли в 1990-е годы.

❯ Kodak выходит на рынок моментальной фотографии

Kodak выпускает моментальную фотографию: технология, фотокамеры и расходники. Рекламная кампания беспрецедентно широкая. Kodak предлагают конечному потребителю фотокамеры по той же цене что и Polaroid. А снимки будут немного дешевле. У Kodak сеть продающих партнеров куда шире чем у Polaroid. Kodak может тратить на маркетинг в 5-10 и даже 20 раз больше денег.


Камера Kodamatic в первой версии не имела моторчика, готовый кадр надо “выжимать” покрутив ручку (см. рекламный ролик). Обратите внимание, Kodak сделали совершенно иной тип корпуса, чтобы не было претензий по патентам в механике и оптике, поэтому у Polaroid готовый снимок почти всегда спереди, у Kodak — сзади. На фото камера ColorBurst, а кассета пленки тут только для масштаба (лучше чем пачка сигарет).

Первая камера носит название Kodak EK4 или Kodamatic. Моторчика нет, чтобы получить снимок, надо крутить ручку. Кстати, камеры мгновенной фотографии всегда были и остаются относительно крупными. Они весят 2-3 иногда 4-5 килограмм, в разы крупнее обычных камер, поэтому у Polaroid и у Kodak на многие модели ставится крупная рукоятка (что кстати было характерно для 1920-х когда камера со вспышкой имела крупный размер и вес). А одна из моментальных камер Kodak носила имя Handle.

Качество фотографий у Kodak незначительно выше чему Polaroid. В общем для Polaroid выход Kodak на рынок мгновенной фотографии будет началом конца. Можно продавать акции и готовиться к падению. Первичная реакция рынка: давайте подождем. Потребовалось 3 года, чтобы понять, что камеры от Kodak хорошо выполняют свою работу, снимки качественные, цены на расходники лучше чем у Polaroid.


Активная реклама от Kodak в прессе. Самая яркая была, конечно, на ТВ (пример, видео).

В компании Kodak считают, что они не нарушают патенты Polaroid, так как «разрабатывали всю химию и механизмы с нуля». Просто поставили цель: готовая фотография за 30-60 секунд. У Polaroid снимок выезжает впереди, у Kodak сзади. Нет, это не главное, это следствие того, что Kodak постарались сделать все не так, как у Polaroid: ориентация линз и механизмов иная, размеры, принцип и последовательность событий. Химические процессы они также изменили, как и последовательность и количество слоев в фотобумаге. Заявление Kodak: у нас камеры работают не так как у Polaroid.

❯ Новый участник истории: Fujifilm

Fuji занимает доминирующую позицию в Японии и копирует бизнес-модель Kodak. В 1970-х Fuji входит на рынок США и начинается большая война. С одной стороны Kodak испытывает давление и по цене и присутствию на рынке, с другой стороны в 80-х Kodak даже выгодно, что на рынке есть конкуренты, иначе компания будет выглядеть и являться по факту монополистом.


Камера Fujica ST701 вышла в 1970 году и стала одной из самых успешных камер, а благодаря качеству такие японские аппараты получили признание по всему миру, особенно в профессиональной среде.

В 1984 году проходят Олимпийские игры в Лос-Анжелесе. Kodak впервые за 50 лет отказывается выступить спонсором национальной сборной (в США государство не помогает спорту как принято в некоторых странах, например, в СССР) и возникает забавная коллизия, когда японская компания Fuji спонсирует американскую сборную. В общем противостояние было жестким и до судов также доходило не раз.


Однако, время от времени конкуренты находили возможность для сотрудничества. Порой необычного. В конце 1970-х Fuji обратилась к Kodak за лицензией на мгновенную фотографию. Polaroid не хотели делиться, они активно проникали на рынок Японии, Европы и Азии еще с 1950-х годов. А Kodak уже получили негативный опыт в Японии, они провалились при попытке выйти на рынок. Так что в Kodak справедливо решили, что лучше получить союзника хотя бы на одном из фронтов.


Серия Fuji Fotorama MX800 — главная мгновенная камера от японской компании после 1984 года. И все камеры Fuji работают на технологии, которую лицензирует Kodak.

Успехи Fuji можно описать так: они выпустили свою версию фотоаппарата на основе технологии и химии от Kodak. Только в Японии. Их позиции усиливались с каждым годом. Но осталась проблема: как можно продавать что-то имея лицензию на продукт, по которому прямо сейчас идет судебный процесс? Роль Fuji была и будет уникальной. Например, в XXI веке только эта компания поймет, что химия для фото-индустрии похожа на химические технологии в косметике и смело зайдет на новый рынок. И в истории войны Polaroid и Kodak японская корпорация сыграет необычную роль.

❯ Кризис в Polaroid

Помимо конкуренции на мировых рынках и суда с Kodak, внутри Polaroid к 1980 году сформировался другой кризис, который привел к отставке Эдвина Лэнда. Это результат трех крупных провалов подряд, причем можно сказать что Лэнд лично виноват как минимум в двух. В конце 1960-х Polaroid ставит рекорды роста котировок акций, до 125 долларов за 1 акцию в 1969 году. Следующий рекорд в 1980-м году: выручка достигает 1,451 миллиарда. В том году выручка в расчете на 1 акцию — 2,6 доллара. Всего Polaroid произвел за 40 лет — 7,5 миллионов фотокамер марки Polaroid Land Camera.



А вот следующие 5 лет будут крайне тяжелыми. Продажи Kodak растут, а у Polaroid падают. С одной стороны, общественное мнение на стороне Polaroid и Kodak с выходом на рынок инста фото выглядят как пираты. Но вместе с тем, Kodak в 50 раз крупнее компании Polaroid. Многие боятся покупать камеры Polaroid предполагая, что не долго осталось жить компании и Kodak победит.

Polaroid в те же годы потерпели крах с другим проектом — провал технологии Polavision. На нее тратили все свободные деньги более 5 лет. Но детище Эдвина Лэнда не взлетело.


Polavision стал главным провалом компании. Эдвину Лэнду (1909-1991) уже более 70 лет, очевидно, что он промахнулся (а это его проект) и стареет.

Ну и последнее, к 1980 году всем стало понятно, что Kodak выигрывают по цене и качеству фотографий. Судебный процесс идет медленно, он начался 4 года назад и Kodak тянет время, а как известно крупным компаниям выгодно затягивать суды, чтобы измотать противника. Все это приводит к падению выручки Polaroid в 81-85 годах на 30%.
На фоне кризиса, который очевиден и сотрудникам и прессе, генеральный директор Эдвин Лэнд уходит с поста. Ему 72 года, он владелец 533 патентов в сфере оптики, химии и механики.
Эдвин Лэнд потерял пост из-за проекта Polavision, а не конкуренции с Kodak. Конечно, он ошибся с этой технологией, однако, он был визионером, сформировавшим Стива Джобса и предсказавшим появление смартфонов.

❯ Первое решение суда в 1986 году

Суд постановил: остановить продажу товаров по сектору мгновенной фотографии марки Kodak. Kodak нарушил как минимум часть патентов, Kodak 10 лет получает выручку и прибыль не законно.
Судебный процесс идет с 1976 года. Сторона истца — Polaroid — декларирует нарушение 12 патентов, заявили упущенную прибыль, ущерб репутации и суммарные требования на 12 миллиардов долларов. Сумма, где есть число 12 и 9 нулей это шокирующие претензии. Мировой рекорд. Как вариант можно трактовать так: претензия на 1 миллиард это мировой рекорд, а претензии на 12 миллиардов это буквально сообщение “мы хотим вашей смерти”!


Камера Kodak Handle по легенде получила народное название за боковую ручку. Тяжелая и крупная камера стала самой популярной моментальной камерой от Kodak.

Первый большой прогресс в суде достигнут в 1986 году и это только первый этап: суд постановил остановить продажу всех товаров линейки мгновенной фотографии марки Kodak. Суд считает, что Kodak нарушил как минимум часть патентов (более 1 штуки), а значит сейчас Kodak и уже 10 лет получает выручку и прибыль не законно.
Сразу после решения суда по всем США идет волна возмущения. Магазины в один день снимают все товары мгновенной печати от Kodak. А самый неприятный вопрос, который с этого момента будет задаваться: А что делать тем, кто купил камеру Кодак, если нельзя купить расходные материалы?


Эдвин Лэнд прожил 81 год, создал 533 патента (что делает его одним из самых плодовитых изобретателей в истории), он умер в 1991 году.

❯ Окончательное решение суда

Пройдет еще пять лет. Выходит окончательное решение суда: компания Kodak должна выплатить 909 000 000 долларов за нарушение 2 патентов. А также 16 миллионов долларов штрафа, это проценты за период суда (скрытая плата за затягивание процесса). Все камеры Kodak могут остаться у покупателей или по соглашению выкупаются компанией Kodak.


Энди продолжает активно использовать камеры Polaroid.

Сумма выплат в $ 925 000 000 это мировой рекорд. Даже рекордная выплата по суду между Apple и Samsung не дотягивает до рекорда (там было 1.049 миллионов, надо делать поправку на инфляцию, это +30-40% к 925 млн.).

Акции и валовая выручка обеих компаний изменились по результатам суда, однако, не катастрофически. Polaroid с 1986 года вышла из кризиса, тем более что в начала 1990-х они выпустили ряд новых камер. А акции Kodak упали в 1991 году приблизительно на 25%, что нельзя назвать катастрофой.

❯ А что же компания Fuji?

Компания Fuji по логике должна получить какие-то претензии от Polaroid, ведь они используют некоторые патенты Kodak по соглашению с Kodak. В Polaroid также знали, что смогут прижать Fuji. По соглашению провели обмен: Polaroid получили от Fuji технологии и права на продажу нескольких товарных групп в секторе магнитных носителей. Прежде всего это видеокассеты типа VHS и дискеты 3,5 дюйма. Это было крайне удачное решение для Polaroid, ведь в 1990-х дискеты и видеокассеты приносили заметную часть выручки на американском рынке.


Polaroid получили от японской компании лицензию на производство и продажу магнитных носителей: дискеты и VHS кассеты.

Компания Fuji лучше всех вышла из кризиса цифровой революции. Они в отличии от Polaroid и Kodak быстрее закрывали фабрики в середине 2000-х и куда более решительно вкладывались в новые рынки. Сегодня, спустя 25 лет совершенствования технологии компания Fuji очень успешно продает камеры с принтером серии Fuji Instax. Мало того, классические пленки и картриджи для Polaroid компания Fuji также выпускает!

❯ Чему нас научила война Polaroid и Kodak?

Суд стал самым крупным в истории противостояния двух компаний. Формально, самый большой суд это Apple vs Samsung, но это без поправки на инфляцию. И когда пыль рассеялась, выяснилось, что пока шла борьба, началась цифровая революция. Мир изменился. Вместо того, чтобы искать новые рынки и технологии, развивать уже готовые идеи, они искали развитие через войну. Обе компании не сильно поумнели в последствии и ушли в банкротство в XXI веке. Меньше всех пострадала компания Fuji, она умела договариваться, а значит, смогла найти решение в истории с авторскими правами, а в XXI веке активно диверсифицировала бизнес (например, начали косметический проект).

Также обращаю внимание на то обстоятельство, что обе компании совершили по одной очень большой ошибке помимо неспособности увидеть цифровое будущее. В Kodak в 1982 году запустили проект Kodak Disc Film, который был красиво подан, разрекламирован и выведен на рынок. И по очевидным причинам провалился. А про проект Polavision, который был создан Эдвином Лэндом, я уже написал выше. Эти истории показывают, как крупные и казалось бы сильные компании способны допускать одну крупную ошибку за другой.

---

? Читайте также:

• ➤ Гэри Килдалл — изобретатель, предприниматель, легенда
• ➤ Реанимация моноблока PC-III VGA Paper White Portablе
• ➤ Карманный макромир: любительский комплект для макросъёмки на телефон
• ➤ Кто продаёт спутниковые фотографии и сколько они стоят
• ➤ Гэри Гайгэкс. Творец, демиург, Dungeon Master

Новости, обзоры продуктов и конкурсы от команды Timeweb.Cloud — в нашем Telegram-канале ↩