Главная задача продакта — создать продукт, который удовлетворит реальные потребности клиента. Для этого он использует очевидный набор действий: проводит исследования → тестит гипотезы → определяет ценность. Но часто в погоне за фичами забывает эту ценность вовремя актуализировать. Ведь векторы развития бизнеса меняются, а наш продукт уже может не решать новые «боли». Это приводит к потере клиента.
В статье рассказываем, почему важно изучать, как клиенты пользуются продуктом и какие инструменты для этого использовать. А еще делимся кейсом — как актуализация ценности помогла вывести продукт на новый уровень и увеличить выручку на 60%.
Привет! Я Маша, и уже 7 лет работаю в команде ITSM 365. Сейчас руководителем направления продуктовых исследований, а ранее была менеджером продукта ITSM 365.Outsource. Когда я стала продактом, продукт уже работал, поэтому важно было сначала погрузиться в детали: как позиционируем на рынке, какие есть преимущества и проблемы. А, главное, зачем и почему клиенты им пользуются. Чтобы это выяснить, использовала два инструмента: Lean Canvas и опросы. Их я модернизировала под свои цели. После интерпретации результатов исследования мы с командой изменили план развития продукта и актуализировались ценность. Через год это принесло нам +60% к ежемесячной выручке.
В статье делюсь пошаговыми действиями и подробными результатами кейса, в конце — прикрепляю шаблон инструментов.
Изучили текущую ситуации в продукте
Для контекста, ITSM 365 — облачный service desk. В продукте есть две конфигурации: Support и Outsource. Я занималась второй. Она нужна для автоматизации внешней поддержки. Когда пришла в продукт, он уже давно работал на рынке, поэтому предстояло изучить особенности продукта и рынка, погрузиться в новые для меня процессы. Для этого использовала классический для продакта инструмент — Lean Canvas.
Для тех, кто не знаком с Lean Canvas, рекомендую почитать статью от Product Star.
Так как у меня была не совсем стандартная задача для этого инструмента — погрузиться в уже существующий продукт, то немного поменяла канву. Выделила блоки: для чего и для кого нужен продукт, какие проблемы решает, в чем его преимущество. В общем, продумала все пункты, которые помогут мне досконально изучить существующий продукт.
К поиску ответов на вопросы в таблице подключила всех коллег, кто обладает знаниями о клиенте. Рекомендую делать также — получите более точную информацию о продукте. Где я искала ответы:
Мониторила сделки с клиентами: с какими запросами приходили.
Общалась с менеджерами по продажам: что клиенты говорили при покупке.
Смотрела, какие заявки приходили в клиентский сервис. То есть, какую информацию клиенты запрашивали о продукте.
Собирала обратную связь у бизнес-аналитиков, которые выявляли потребности клиента при доработках.
Так я собрала мысли команды в единую таблицу. Какие выводы получились:
Главная ценность продукта — возможность кастомизировать его под клиента.
Ценность может отличаться по отраслям и чеку клиентов.
Клиенты почти не ведут оплату в системе.
Каждый участник команды смотрит на продукт с разных углов.
Но хотелось выяснить, что сами клиента говорят про продукт — не фантазировать, а проверить. И, чтобы дополнить таблицу и сделать достоверные выводы, мы с директором по развитию провели опрос клиентов.
Подключили клиентов к исследованию
Сначала разделили клиентов по сумме чека и сферам деятельности, чтобы проверить гипотезу о различности ценности. Перед тем, как звонить, смотрели стенды клиентов — то, чем они пользуются.
Что мы делали, чтобы опросить, как можно больше респондентов:
Звонили без предупреждения. Клиенту легче согласиться на разговор 10-15 минут, чем заранее бронировать большой слот под интервью. Отмечу, что аудитория у нас лояльная и все, кому мы звонили, согласились на разговор.
Не давали стандартных «плюшек» за участие в исследовании — скидок или промокодов. Так как в B2B это провернуть сложно. Но мы были готовы сразу на созвоне проконсультировать по наболевшим вопросам. Обычно консультации проводим в рамках технический поддержки через заявку. А тут профит — клиент получит помощь здесь и сейчас.
И в итоге удалось опросить 30% наших клиентов!
Вопросы задавали в четкой формулировке — хотелось послушать, как они их поймут и что скажу про ценность:
Знаю, последний пункт звучит интригующе :) Он заменил нам стандартный в продуктовой практике вопрос: «На сколько готовы рекомендовать продукт друзьям?». Но, так как мы работаем в B2B, он звучит не всегда уместно — не у всех есть знакомые предприниматели с такими же потребности. Поэтому заменили на формулировку: «На сколько расстроитесь, если вдруг продукта не станет?». Смело? Да. Показательно? Тоже да.
В результате выяснили, что 60% респондентов сильно расстроятся, а 10% — расстроятся, но ненадолго. То есть, система нужна и полезна, и в случае ухода нашей линейки, пойдут искать другую. Для продукта это хороший показатель.
Обязательно говорите, что это гипотетический вопрос! Поясните, что вы никуда не уходите, а лишь хотите быть более полезными и проводите исследование. Задавать такой вопрос без контекста может быть опасно — мы проверили.
Ситуация: наш директор по развитию, услышав мой вопрос клиенту, схватился за сердце :) Клиент тоже испугался и начал спрашивать, почему мы уходим. Ситуацию вырулили, но в последующих созвонах готовили клиента к вопросу.
Опрос провели и сравнили результаты с первоначальными выводами. И бинго! Они не совпали:
То есть, если бы мы развивали продукт по нашим выводам, то не попали бы в потребности клиентов и неверно определили ценность. А ведь именно из-за нее клиенты остаются с нами.
После интерпретации опроса начали вносить изменения в стратегию развития продукта, и результат не заставил ждать.
Внесли изменения в продукт, продажи и маркетинг
Исходя из выводов опроса, мы с командой внедрили изменения:
Подсветили менеджерам по продажам главные для клиентов ценности. Чтобы они использовали их как аргументы на созвонах и демо — в системе можно отладить базовые процессы поддержки, а уже потом кастомизировать продукт под другие потребности.
Опубликовали SEO-статьи на основе этих ценностей.
Перенесли фичи, которые уже зарекомендовали себя в другой конфигурации для внутренней поддержки.
Проработали процесс оплаты в системе.
После изменений прошел год и мы уже смогли измерить эффективность. Хороший профит получили в продажах: ежемесячная выручка продукта выросла на 60%. Также менеджеры по продажам поделились, что им стало легче объяснять клиентам тонкости продукта.
В маркетинге пока не заметили явных результатов, так как в B2B нужно больше времени, чтобы сделать выводы. Однако заметили, что больше всего лидов собирают SEO-статьи про базовые процессы поддержки.
Еще заметила, что команда теперь быстрее разбирается с вопросами по продукту, так как глубже погружены в боли и потребности клиентов.
Мы расшарили эту практику для всех продуктов ITSM 365 и решили проводить актуализацию ценности раз в полтора года. Это возможность посмотреть на продукт по-новому и стать для клиентов еще полезнее.
В отдельном файле собрала свои инструменты по актуализации ценности — пользуйтесь :)