Традиционные ценности и вопросы финансовой эффективности национального кинематографа

После ухода в 2022 году иностранных дистрибьютеров российская кинотеатральная сеть получила серьезный удар по причине дефицита контента. «Импортозаместить» весь выпадающий объем сразу невозможно в силу долгого (порядка двух лет) производственного цикла. Но, как всегда бывает после кризиса, в отрасли появились новые возможности для прибыльных инвестиций и выпуска успешных проектов. 2023 и 2024 годы стали периодом восстановления. Однако вопросы к качеству киноконтента, особенно его части, призванной продемонстрировать «социальный импакт» и позитивные ценностные ориентиры - остаются.

Источники – наше все!

За вычетом дефицитов данных по ряду кинокартин (бюджет скрыт производителями и дистрибьютерами) производилась оценка по количеству экранов, бюджетам, экранному времени, кассовым сборам, просмотрам, зрительским рейтингам. Использовался комплексный показатель «окупаемость» (фильм должен собрать не менее двух своих производственных бюджетов.

За период 2021-2022 года приведены данные по 336 кинокартинам, за период с января 2023 по конец мая 2024 – только 217,  предполагается, что с июня по декабрь должно выйти еще не менее 120 кинокартин.  Источник данных доступен в репозитории

Повод для гордости – есть!

Первое, на что необходимо обратить внимание – это доля коммерчески успешных российских кинопроектов: увеличилась с 5,4% до 12,4%. Что особенно актуально после провального для индустрии 2022 года.

В 2023 и 2024 годах возросло среднее и медианное количество экранов проката – кинотеатральные сети стали выделять большее внимание для российских фильмов. В этом плане уход иностранных дистрибьюторов для российских производителей  стал положительным моментом.

Существенно увеличился бюджет российских проектов. Сборы возросли меньше: разрыв между средними и медианными значениями обусловлен включением в общую статистику ряда проектов-аномалий, («Чебурашка» в начале 2023 года стал абсолютным рекордсменом проката).

Таблица 1. Данные проката успешных кинокартин за 2021/2022 годы

*2021-2022 годы  -  18 успешных проектов (из 336) или 5,4%

Таблица 2. Данные проката успешных кинокартин за 2023/2024 годы

*2023-2024 годы - 27 успешных проектов (из 217) или 12,4%

Когда количество не означает качество

Тревожный показатель – уменьшение значений окупаемости на фоне возросших бюджетов: с 4,115 в среднем до 3,554 (с 3,768 в медиане  до 2,852), что свидетельствует  об ограниченной емкости российского национального кинорынка.

Ниша иностранных дистрибьютеров может быть скоро заполнена, поэтому дальнейшее увеличение числа прокатных картин  в условиях ограниченного размера кинотеатральной сети может привести к «каннибализации» целевых аудиторий и избыточной конкуренции проектов друг с другом.

И именно здесь для индустрии необходимо сосредоточение не на количестве проектов в разработке, не на больших бюджетах, но на качестве продукции, проработке вопросов расширения рынка и экспорта кинопродукции за рубеж, а также на «многократной проходке» целевых аудиторий за счет кроссплатформенности в дистрибуции контента и эффективных кинофраншиз.

А что же с «духовными скрепами»?

Патриотический или «идеологический» кинематограф –  вполне себе состоявшийся отдельный жанр киноповествования, признаваемый и уважаемый критиками по всему миру. «Броненосец «Потемкин» Эйзенштейна, «Чапаев» братьев Васильевых и другие – настоящие шедевры российского и мирового кинематографа, не говоря уже про ряд фильмов по военной тематике от канонических «В бой идут одни старики» до «Иди и смотри» Элема Климова

В ранг агитационных картин с идеологическим содержанием можно поставить даже такие проекты как «Морской бой» и «День независимости» (на самом деле – «махровая» агитация и пропаганда американской исключительности и мощи американской армии).

Общее у всех известных фильмов с «патриотическим импактом»  вне зависимости от страны одно – они коммерчески успешны!

Почему современные российские «броненосцы» тонут в потемках проката?

Невооружённым взглядом видны преимущества условного российского «патриотического кинематографа»: количество экранов проката существенно выше, чем в среднем по выборке, то же самое справедливо и в отношении производственных бюджетов.  

Период 2021-2022 годов хоть и сопровождался ощутимой конкуренцией западных кинокартин, но в то же время существовала возможность «подвинуть» фильм-конкурент в расписания проката.

В 2023-2024 году российские кинокартины выходили в условиях меньшей конкуренции со стороны западных проектов (без учета фактора «серого» проката и предсеансового обслуживания). Средний и медианный бюджеты российского «патриотического» фильма более чем в 2 раза превзошли бюджеты по отрасли. В отношении сборов такая зависимость не выражена, наоборот средний и медианный «бокс-офисы» сильно расходятся: это обусловлено тем, что на кинорынке представлено очень мало кассовых и коммерчески успешных фильмов, большинство, увы, не оказались финансово эффективными.

Таблица 3. Сопоставление показателей патриотического контента и выборочной совокупности национальных фильмов за два периода времени

Субъективизм зрительских оценок и информационные кампании против российского кинематографа

Самая субъективная из всех категорий – зрительский рейтинг. Рейтинг IMDb для российских патриотических кинокартин существенно снизился, почти на 1 полный балл. Это не свидетельствует об объективном ухудшении качества кинокартин, поскольку является прямым следствием политики «культуры отмены» в отношении российского кинематографа и кампаний по дискредитации, инициируемых в социальных сетях.

В пику IMDb зрительский рейтинг «Кинопоиска» несколько увеличился. Но возрос разрыв между медианой и средним значением, что в первую очередь свидетельствует о появлении разных по качеству картин – оцениваемых как положительно, так и крайне отрицательно российской целевой аудиторией.

Объективные показатели окупаемости кинопроектов изменились мало.  Результативность проектов в целом низка и свидетельствует о  доминировании подходов 20-30-летней давности, отсутствием нестандартного, креативного мышления. «Затянутость» патриотических картин так же возросла на 10 минут, что всегда негативно сказывается на зрительских впечатлениях. 

Наиболее показательным будет сравнение  с общими данными российского национального кинематографа за указанные периоды времени.

Из позитивных изменений – возросла средняя окупаемость российского кинопроекта в прокате с 0,815 до 1,009 (эффект ухода иностранных конкурентов). Но для достижения точки окупаемости необходимо, чтобы на каждый вложенный рубль приходилось 2 рубля сборов в театральной сети и, соответственно, увеличение доли успешных в прокате картин с текущих 12,4% хотя бы до 20-25%.

Увеличился средний и медианный бюджет фильмов и показатели киносборов. Это объяснимо за счет снятия конкуренции иностранных кинокартин; доля «серого киноимпорта» и предсеансовых показов иностранной продукции меньше, чем доля "официальных" проектов до 2022 года.

В проанализированном перечне российских патриотических кинофильмов за два периода нет полностью окупившихся в прокате.  Ближе всего заветной планке «двух бюджетов» подобралась космическая драма «Вызов» (окупаемость - 1,857)

Желаемое и действительное

Причины недостаточной коммерческой успешности патриотических проектов и картин с позитивными ценностями очевидны: слишком большие бюджеты (не хватает зрителей на всех), авторский субъективизм, неверный выбор жанра, некорректное позиционирование для аудитории.

Последнее возникает по причине доминирования в экспертной среде «теории социального импакта», ошибочно предполагающей, что хорошо оцененный экспертами или узкими фокус-группам фильм автоматически будет востребован у целевых аудиторий (потому что он - хороший!)

Воздействие контента на профессионального эксперта не равно воздействию на массовую аудиторию.

Классическая социологическая «ошибка выборки» при оценке проектов не дает возможности сосредоточиться на создании востребованных целевыми аудитории коммерчески успешных продуктов, нагруженных позитивными ценностями. К примеру, в исследовании «Платформы» используется стандартная выборка респондентов в 1400 человек от 18 лет, применяемая  в социально-политических опросниках перед голосованиями и референдумами. При том что основная категория посетителей кинотеатров – это подростки и молодежь от 12 лет (посетители 35+ представлены в меньшей степени) и на 68% - девушки и женщины. Исследовательская выборка по характеристикам не соответствует генеральной совокупности тех, кто ходит в кинотеатры.

«Импакта» не видишь? – а он есть!

Выборка фильмов, взятых экспертами «Платформы» в разработку по признакам наличия «социального импакта», не характеризует всю совокупность национальных фильмов, вышедших за данный период. Вполне возможно, что за ее рамками остались и картины «с импактом», а ценность отдельных проектов преувеличена.

Третья ошибка связана с тем, что на одних весах сравнивается, например, имеющий десятки миллионов просмотров сериал «Слово пацана» и камерная драма с количеством зрителей в лучшем случае в несколько десятков тысяч.

Результат очевиден: из лучших побуждений и действительно из благих намерений создаются фильмы, которые не интересны для массовых аудиторий; эксперты дают на них позитивные отзывы, под них выбирается удачное время поката, подвигаются другие картины, но эффективность и результативность в трансляции «традиционных духовно-нравственных ценностей» пока оставляет желать лучшего.

В итоге, проигнорированные массовым зрителем фильмы получают высокий рейтинг «Кинопоиска» (за фильм в итоге голосует очень узкая аудитория, немногим превосходящая творческую группу проекта) и восторженные отзывы экспертов – и по их образу подобию снимается новая генерация кинокартин. Круг замкнулся. Ничего не напоминает?

Порочный круг «нетфлексизма-диснеевизма»

Напоминает печально известную «повестку» с ее первоначальной попыткой трансляции «повесточных ценностей» в лоб, закончившуюся падением прибылей и увольнением всевозможных «директоров по разнообразию». И «Дисней», и «Нетфликс» сделали выводы: теперь «повестка» если и подается, то постепенно и в середине-конце фильма или сериала. Они сперва привлекают внимание зрителя, затягивают, потом по мере развития сюжета «ввинчивают»  и «овертонят» ему требуемые ценности.

Российские кинопроекты пока предполагают «лобовую» подачу соответствующего контента и ценностей. Что выглядит весьма топорно и приводит к низким результатам в прокате: «дети» проигрывают «волшебникам» практически всегда.

Что делать?

Для реализации «политики ценностей» и создания эффективного по своему воздействию контента необходим другой  подход, основанный на:

-       объективной количественной аналитике факторов успеха кинокартин, включая исторические данные проката (зритель консервативен и всегда ищет что-то похожее на свойпрошлый опыт, но одновременно требует его «удивить»)

-       учете интересов целевых аудиторий, включая данные big data поисковых запросов и people data маркетплейсов и киноплатформ;

-       объективной оценке комментариев, рецензий, синопсисов и сценариев фильмов с помощью языковых моделей и средств естественной обработки языка;

-       объективной оценке видео, аудио и изображений с помощью «компьютерного зрения»;

-       строгих социологических исследованиях с тщательно подготовленной выборкой (а лучше – работой со всей генеральной совокупностью).   

Качественный киноконтент, востребованный целевой аудиторией всегда может быть дополнен необходимыми смыслами и ценностями, благо технологии «мягкого» сценарно-интегрированного продакт-плейсмента доступны и обкатаны в игровом кино. И ничего не мешает принять их на вооружение в остальных креативных отраслях и при осуществлении государственной информационной политики в сфере культуры и искусства.

Хороший «идеологический» фильм - это всегда коммерчески успешный проект!