От ответа на эти вопросы зависит распределение ресурсов, назначение ответственных и оценка результативности. Давайте разберёмся, как точно определить продукт и почему это важно для развития бизнеса.
Продукт — это решение задачи определённого сегмента потребителей в конкретном контексте. Все продукты делятся на внутренние и внешние.
? Внутренние продукты — решения внутри компании
Внутренний продукт — это инструмент, которым пользуются сотрудники или подразделения компании для выполнения своих задач. Подразделения компании по сути и есть сегменты внутренних клиентов, ведь каждое подразделение имеет конкретные задачи и потребности.
Например, если компания внедряет CRM-систему, внутренними клиентами могут выступать отдел продаж и производственные подразделения.
Другой пример — логистика. Логистика может быть внутренним продуктом для склада, который пользуется её услугами, или для менеджеров по продажам, которые оформляют через неё заявки на доставку товаров. Аналогично, бухгалтерия является внутренним продуктом, которым пользуются сотрудники, запрашивая данные для оформления документов и счетов.
Таким образом, у каждого внутреннего продукта есть чётко определённая группа внутренних потребителей, и каждый внутренний продукт несет в себе добавочную ценность, выражающуюся обычно в экономии ресурсов или обеспечении бесперебойности бизнес-процессов компании.
? Внешние продукты — то, за что платят клиенты
Внешний продукт — это продукт, который позиционируется на рынке и обладает уникальной ценностью, за которую клиенты готовы платить деньги. Это и есть основной источник доходов и генератор денежного потока компании.
Рассмотрим на примере компании, устанавливающей заборы из профнастила. Сам профнастил, произведенный производителем, не является продуктом поскольку компания не контролирует его качество и не может изменять его свойства. Реальным продуктом здесь выступает услуга комплексного монтажа забора «под ключ», включающая экспертизу, организацию работ, проектный менеджмент и доставку всех необходимых материалов. Именно за это клиенты готовы платить.
Другой наглядный пример — магазин у дома. Само молоко, продающееся в магазине, продуктом этого магазина не является, так как магазин не контролирует производство и качество молока. Настоящий продукт здесь — это удобное местоположение магазина, широкий ассортимент и гарантия свежести продукции. Именно за это клиенты выбирают именно этот магазин и платят ему деньги.
Отдельно стоит обратить внимание на сферу IT. Например, мобильное приложение — типичный внешний продукт. Компания контролирует его характеристики, может постоянно улучшать его функционал, и именно приложение выступает уникальной ценностью на рынке.
Однако крупные IT-компании зачастую декомпозируют свои большие продукты на более мелкие составляющие, каждую из которых тоже называют продуктом, например, отдельные модули интернет-площадок (такие, как корзина или главная страница). Каждый такой модуль имеет отдельного ответственного менеджера и команду, отвечающую за его развитие.
? Почему сервис — это не продукт
Частая ошибка — отождествлять хороший сервис с продуктом. Но сервис сам по себе не является уникальной ценностью. Хороший сервис — это обязательное условие любого бизнеса. Клиенты платят не за сервис, а за продукт, а сервис просто дополняет его и помогает удерживать клиентов.
? Как точно определить свой продукт
Определить свой продукт помогут следующие вопросы:
1. Что вы позиционируете на рынке? За какую уникальную ценность клиенты готовы платить?
2. Для какого сегмента клиентов этот продукт решает задачу?
3. Что вы контролируете и можете улучшать для удовлетворения потребностей рынка?
Сегментация играет решающую роль, поскольку у каждого клиентского сегмента есть свой уникальный контекст и свои потребности. Например, одна и та же CRM-система внутри компании будет решать совершенно разные задачи для отдела продаж и производственного подразделения, и, соответственно, требует разных подходов в управлении.
Аналогично и с внешними продуктами: услуга монтажа заборов для частных клиентов будет существенно отличаться от аналогичного предложения для промышленных предприятий, как по ожиданиям клиентов, так и по организации процесса.
Даже кредиты, предлагаемые банком, необходимо разделять на кредиты для физических лиц и кредиты для бизнеса, так как это разные рынки, с разными потребностями, особенностями и отдельными командами развития продукта.
? Добавочная ценность: что делает продукт действительно значимым внутри и вне компании
Добавочная ценность — ключевой критерий как для внешних, так и для внутренних продуктов.
В случае внешнего продукта она выражается в виде ценности, за которую клиент готов платить. Например, сервис установки забора «под ключ» ценен не самим материалом, а удобством, скоростью исполнения, отсутствием хлопот и гарантированным результатом. Аналогично, продуктом магазина у дома является возможность быстро купить свежие продукты в шаговой доступности.
Для внутренних продуктов добавочная ценность чаще всего проявляется через экономию времени, автоматизацию процессов или обеспечение функционирования критически важных операций. Так, CRM-система может оптимизировать работу отдела продаж и сократить цикл сделки, а внутренняя система логистики — обеспечить своевременные поставки между складами и производством, снижая операционные издержки. Даже бухгалтерия как внутренний продукт создаёт ценность, обеспечивая своевременное закрытие документов и финансовую прозрачность.
? Финальная мысль: где тут деньги?
Точное определение продукта и понимание добавочной ценности, которую он создаёт, являются основой эффективного управления — как внешними, так и внутренними решениями. Это необходимо для того, чтобы назначить ответственных за развитие конкретного продукта, установить зону их ответственности и ожиданий по результату.
Кроме того, только чётко определённый продукт позволяет точно определить объекты для инвестирования для его развития: экспертиза, помещения, автомобили и др.
Таким образом, понимание сути продукта и его ценности — это инструмент для принятия управленческих решений, распределения ресурсов и достижения измеримых результатов.
Считаете контент полезным? Тогда подписывайтесь на мой телеграмм канал t.me/gdedengi_mba и будьте в курсе новых статей!