Вы можете зарабатывать больше, не увеличивая продажи — достаточно начать контролировать больше звеньев в цепочке ценности. Именно здесь скрываются дополнительные источники маржи и точки роста. В одном из прошлых постов мы уже знакомились с понятием цепочки ценности. Теперь разберём, какие стратегии можно выстроить на её основе на конкретных примерах. Все они направлены либо на то, чтобы забирать маржу на конкретном этапе, либо использовать это звено как точку выхода в другие цепочки.

? Стратегия #1: Движение влево по цепочке

Первая стратегия — движение влево по цепочке ценностей. Это особенно актуально для B2C-бизнесов, поскольку справа двигаться уже некуда — там находится конечный потребитель.

Например, продуктовые сети «Магнит» и «Пятёрочка» закупают продукты у производителей. Вместо того чтобы отдавать им маржу, они создают собственные торговые марки (СТМ), тем самым забирая маржу на звене производителя. Таким образом, они зарабатывают как на производстве, так и на продаже продукта.

Розничные сети всё чаще контролируют практически весь путь товара. Например, они не только продают помидоры, но и доставляют их, выращивают, а также производят семена. В такой модели они контролируют всю цепочку — от базового ресурса (семян) до полки магазина. Это позволяет забирать маржу на каждом этапе цепочки ценности.

? Стратегия #2: Движение вправо по цепочке

Бизнес может двигаться как влево, так и вправо по цепочке. Например, в рамках цепочки ценностей продуктового ритейла компания «Мираторг» является производителем. Однако она также открывает собственные розничные точки, чтобы работать с покупателями напрямую.

Особенно важно двигаться вперёд по цепочке ценностей в B2B-сегменте — то есть ближе к конечному клиенту. Это позволяет бизнесу контролировать спрос и снижать зависимость от внешних участников. Допустим, у вас есть производство мебели, в частности кухонь. Вы понимаете, что кухня включается в проект на этапе дизайна интерьера, и этот этап контролируется дизайнером или проектным бюро. Следовательно, спрос на вашу продукцию напрямую зависит от решений сторонних специалистов.

Чтобы устранить эту зависимость, вы можете открыть собственное проектное бюро и сделать его узнаваемым на рынке. Таким образом, вы начнёте контролировать спрос — ведь именно ваше бюро будет закладывать вашу мебель в дизайн-проекты. Это обеспечит стабильную загрузку производства.

Далее вы можете расширить ассортимент — начать производить не только кухни, но и другую мебель, которая также будет включаться в проекты вашего бюро. Тем самым вы закрепляетесь в звене, которое управляет выбором продукта, и контролируете объёмы заказов. В этом случае движение вправо по цепочке — к клиенту и к источнику спроса — позволяет не только забирать дополнительную маржу, но и снижать риски уязвимости бизнеса из-за зависимости от канала, контролирующего спрос.

? Оценка объёма и конкуренции перед выходом в новое звено

Перед тем как выйти в другое звено цепочки ценности — например, если вы розничный магазин и хотите запустить собственное мясное производство вместо закупок у «Мираторга» — необходимо тщательно оценить объём спроса, которым вы уже управляете. Это ключевой фактор при принятии решения. Если объёмы продаж позволяют загрузить производство до точки безубыточности, риски минимальны.

Если же текущего объёма недостаточно, открытие нового звена потребует выхода в другие цепочки ценностей. Например, вы можете начать продавать мясо не только в собственной сети, но и в других розничных магазинах. Но это уже ставит вопрос конкурентоспособности: готовы ли вы конкурировать с другими производителями за место на полках этих магазинов?

Альтернативный путь — начать поставки в рестораны, что означает выход в совершенно другую цепочку ценности. И здесь также нужно учитывать конкуренцию: есть ли у вас преимущества и сможете ли вы бороться за долю рынка с теми, кто там уже прочно закрепился?

Устойчивость вашего бизнеса в новом звене напрямую зависит от способности выдерживать конкуренцию и обеспечить достаточный объём сбыта — как в текущей, так и в смежных цепочках ценности.

? Оценка угроз и рисков замещения

Одним из критически важных этапов является анализ угроз — кто находится справа и слева от вас в цепочке, и кто потенциально может занять ваше место. Если вы работаете только в одном звене, а соседи по цепочке начинают расширяться, вы находитесь под риском вытеснения.

Например, сначала компания могла аутсорсить доставку, передавая её сторонним логистическим компаниям. Но когда объёмы выросли, бизнес открыл собственную службу доставки и начал продавать логистические услуги на рынок, конкурируя с прежними подрядчиками.

Похожая ситуация произошла в банковском секторе. Крупные маркетплейсы, такие как Wildberries и Ozon, начали создавать собственные банки. Транзакции, которые раньше шли через сторонние банки (Сбербанк, Тинькофф, Альфа-банк), теперь обрабатываются внутри этих платформ. В результате банки теряют доступ к денежным потокам, а маркетплейсы зарабатывают на этом звене маржу сами.

Особенно уязвимы перекупы — одно из самых слабых звеньев цепочки. Их роль сводится к перепродаже без добавления значимой ценности. Такая модель не выдерживает конкуренции: производитель или ритейлер может легко обойти перекупа и начать продавать напрямую, забирая маржу себе. В результате посредник теряет не только доход, но и сам бизнес.

Такие примеры наглядно показывают: если рядом с вами находится участник, способный взять под контроль два или три звена, вы рискуете быть вытеснены и лишиться своей доли цепочки ценности.

?Вытеснение конкурентов за счёт финансовой устойчивости 

Контроль над несколькими звеньями цепочки ценности позволяет бизнесу зарабатывать маржу сразу на нескольких этапах. Это делает компанию более устойчивой и даёт ей стратегическое преимущество.

Например, компания, обладающая собственной логистикой и сетью сбыта, может выйти в смежные рынки — например, предлагать логистические услуги другим бизнесам. Благодаря двойной маржинальности она может временно снижать цены и демпинговать, вытесняя игроков, чей доход ограничен только одним звеном. Когда конкуренты теряют долю рынка или уходят, компания может восстановить цены и продолжать зарабатывать.

Таким образом, контроль нескольких звеньев не только снижает внутренние риски, но и позволяет агрессивно усиливать позиции на рынке, вытесняя менее устойчивых игроков и занимая их долю.

?Финальная мысль: где тут деньги

Деньги в цепочке ценности находятся рядом с вами — на соседних звеньях. Забирайте эту маржу: производите сами, продавайте напрямую, создавайте свои каналы. Перед выходом в новое звено обеспечьте достаточный объём, чтобы загрузить его и выйти через него в другие цепочки. 

Не забывайте оценивать риски: кто контролирует спрос и кто может вытеснить вас. Чем больше звеньев вы контролируете — тем выше ваша маржинальность и меньше зависимость.

И, помните: если вы у кого-то что-то покупаете, значит, этот кто-то зарабатывает на вас маржу. А если вам что-то отдают бесплатно — вы просто ещё не поняли, как именно на вас зарабатывают.

Считаете контент полезным? Тогда подписывайтесь на мой телеграмм канал t.me/gdedengi_mba и будьте в курсе новых статей!