Каждый год вы проводите стратегические сессии и думаете как заработать больше денег в следующем году. Но от куда взять увеличение выручки? Надо увеличить долю рынка? Но как и за счет чего?

В этой статье вы узнаете, какие тактики позволят расширить вашу долю рынка на разных стадиях его развития.

Напомню, что рынок имеет четыре стадии: внедрение, рост, зрелость и спад. 

Здесь мы говорим именно о стадии жизненного цикла рынка, а не компании или продукта. О том, чем конкретно характеризуются эти стадии, мы говорили в других материалах, поэтому можете ещё раз их найти, посмотреть и освежить в памяти эту информацию. ?

? Стадии внедрения и спада

На стадии внедрения говорить об увеличении доли рынка пока рано.

Точно так же, как и на стадии спада — говорить про увеличение доли рынка уже поздно. На этой стадии, скорее всего, для вас более актуально удержание доли рынка, а не её рост. ⚖️

? Стадия роста

Если рынок растёт, это значит, что на нём много новых клиентов, которые ещё ни с кем не работают.

Представьте, кого проще привлечь женщине: свободного мужчину или женатого? Конечно, свободного, потому что у него нет дополнительных затрат и обязательств, чтобы перейти к вам.

На растущем рынке очень много таких «свободных» клиентов. Им не нужно отказываться от конкурентов, ведь они изначально ни с кем не сотрудничают.

Поэтому, чтобы увеличить долю рынка, нужно агрессивно вкладываться в маркетинг, продвижение и продажи. ??

Как только люди начнут работать с кем-то другим, переманить их будет гораздо сложнее.

?️ Стадия зрелости

Самое интересное происходит именно на стадии зрелости. Здесь все доли уже поделены. Новых клиентов — условно, «женатых» — гораздо больше, чем «свободных».На зрелом рынке «холостяков» может появляться от 3 до 10%, то есть очень немного.

Варианты ваших действий на таких рынках:

1. Отбирать долю у конкурентов

Это сложно и дорого. Прежде чем пытаться переманить клиентов, нужно ответить на два вопроса:

– Насколько вы лучше конкурента?

– Хватает ли ценности, которую вы даёте, чтобы перекрыть затраты на переход к вам?

Переход к новому поставщику или партнёру всегда влечёт за собой временные, финансовые и эмоциональные затраты. Некоторые эксперты говорят, что нужно предоставить клиенту в 5–10 раз больше ценности, чтобы он решился сменить поставщика. Подумайте, чем именно вы настолько привлекательны, чтобы оправдать «развод» с прежним поставщиком или продуктом.

2. Отслеживать растущие сегменты

Рынок в целом может стоять на месте, но внутри него бывают сегменты, которые растут. Например, в 2023 году на автомобильном рынке значительно вырос сегмент китайских авто, а сегмент европейских — упал. Там, где убывает, в другом месте прибывает. Если вовремя переключиться на растущие сегменты, можно укрепить свою долю рынка.

3. Ждать, пока доля «освободится»

– Уход крупных иностранных компаний из страны

– Проблемы у конкурентов (например, финансовые)

Когда конкурент не может поставлять товар, клиенты не станут ждать. Они переходят к тому, у кого товар есть. 

Кейс из реальной практики:

Компания, с которой я работал, производила ключевой компонент для сборки грузовых автомобилей. Без него машина просто не могла покинуть конвейер — таковы были государственные требования.

На тот момент:

— у нас было около 25% рынка;

— у одного из основных конкурентов — 25–30%;

— остальные 45–50% делили между собой другие игроки.

В какой-то момент у нашего главного конкурента начались серьёзные финансовые проблемы. Это привело к сбоям в управлении и логистике — его продукция начала исчезать со складов, и он не мог своевременно выполнять заказы. А теперь представьте ситуацию на автозаводе: остановка конвейера невозможна. Если нет нужного компонента — машина не выйдет с завода. 

У производителей остался только один выход — обратиться к поставщику, у которого есть нужный товар в наличии. И таким поставщиком стали мы.

Благодаря готовности быстро закрыть объёмы, клиенты конкурента начали массово переходить к компании, с которой я работал. Всего за 2–3 месяца они увеличили долю рынка с 25% до 50%. В раза Карл!

4. Захватить «роддом» клиентов

На любом рынке есть «точка рождения» клиента — ситуация, когда у человека или компании появляется потребность в вашем товаре. Если вы окажетесь там первым, то сможете заполучить этих «свободных» покупателей или партнеров, пока они не выбрали никого другого. Например, банки стараются связаться с предпринимателями сразу после регистрации юридического лица, чтобы предложить свои счета и услуги.

Даже на зрелом рынке небольшие 2–3% новых клиентов в год могут помочь вам постепенно наращивать свою долю, если вы полностью контролируете «роддом».

? Подводя итоги: как расти в зависимости от стадии рынка

1. Если вы находитесь на растущем рынке, где много новых клиентов — вам нужно агрессивно дистрибутировать продукт. На таком рынке много «холостяков» — клиентов, еще не выбравших поставщика.

2. Если ваш рынок перешел в стадию зрелости, у вас несколько стратегий:

— Отбирать долю у конкурентов, если ваша ценность превышает транзакционные издержки для клиента;

— Искать растущие сегменты внутри рынка;

— Ждать освобождения доли, когда конкуренты уходят или теряют позиции;

— «Захватывать роддом» — то есть быть первым, кто встречает новых клиентов.

3. Если ваш рынок на стадии внедрения или спада, то говорить об увеличении доли нет смысла. 

? Анализируйте стадию жизненного цикла, взвешивайте риски и вероятности, и оценивайте, реально ли увеличить долю рынка в текущих условиях и за счет чего.

Считаете контент полезным? Тогда подписывайтесь на мой телеграмм канал t.me/gdedengi_mba и будьте в курсе новых статей!