Привет, Хабр! Меня зовут Саша Савченко, и я старший продуктовый дизайнер в Купере. Два года я разрабатываю рекламные инструменты для клиентского сайта и приложения. Зачастую мне приходится размещаться на чужих экранах, а для этого нужны нехило прокачанные навыки дипломатии. В статье я рассказываю, как работаю с возражениями и повышаю качество наших креативов.

Купер — большой продукт, который разрабатывает более 1 300 человек, и это накладывает специфические ограничения на организационную структуру. У нас много команд, каждая из которых отвечает за маленький участок флоу.

За минувший год продукт претерпел редизайн и реорганизацию, поэтому некоторые зоны ответственности изменились — и продолжают меняться.

Сейчас дизайн-команда делится на четыре домена:

1. Домен CJM отвечает за основные экраны пользовательского пути в приложении и на сайте (B2C и B2B).

2. Домен Marketing Interfaces занимается рекламой, лояльностью и геймификацией.

3. Домен личных кабинетов разрабатывает личные кабинеты покупателей и партнеров (магазинов и ресторанов).

4. Домен операций развивает сервис для курьеров и сборщиков.

Я нахожусь в домене Marketing Interfaces, а точнее — в Ads Platform. Платформа занимается только рекламой, и все наши инициативы направлены на увеличение рекламной выручки и соответствие годовым планам компании. Мы проектируем воронки и рекламные места, внедряем их в продукт, дизайним креативы, настраиваем частоту показа, целевую аудиторию и т. д.

Конкретно я занимаюсь разработкой и поддержкой рекламных инструментов и их флоу в интерфейсе: баннерами, рекламными полками, подборками и онбордингами (полноэкранными баннерами на входе в приложение).

Реклама — сквозной функционал. У Ads Platform есть свои экраны, но в основном нам приходится встраиваться со своими инструментами на чужие экраны. То есть чаще всего мы не владеем теми частями продукта, где размещаемся.

Свой среди чужих, чужой среди своих

Когда разработка решения ведется на стыке двух команд, нужно искать компромисс. Однако владельцы экранов зачастую не рады вторжению и не готовы жертвовать своими интересами.

Их сложно судить. Представьте: вы знаете вдоль и поперек свою зону ответственности, у вас сформирован бэклог и роадмап, и в каждой задаче вы четко понимаете, на что хотите повлиять. И вдруг появляется коллега, который пытается прилепить рекламу на самое видное место вашего детища. Вы хватаетесь за сердце и в слезах прощаетесь с планами и метриками, ведь ненавистная реклама обязательно все уронит.

Рекламная платформа хочет, чтобы реклама была максимально заметной. Команда экрана хочет, чтобы рекламы совсем не было инструмент обосновался где-то внизу, не привлекал к себе внимания и не портил систему.

Я почти каждый раз оказываюсь меж двух огней. Однажды арт-директор дал обратную связь о том, что я не думаю о продукте. Немного погодя обратная связь поступила от руководителя моего домена — я должна быть верна целям Ads Platform.

Почему продукт так не любит рекламу? В первую очередь — потому что не понимает, зачем она нужна. Усилия рекламного отдела направлены на увеличение количества рекламных мест и разработку форматов, которые привлекут рекламодателей и поднимут прибыль. В Купере понадобилось около двух лет регулярных дискуссий и выступлений на внутренних демо, чтобы донести до всей компании мысль, что рекламная выручка влияет на выполнение бизнес-целей.

Работа с возражениями

Сейчас градус предубеждения против рекламы не такой высокий, как когда я только начинала в Купере. По крайней мере, тапки после слова «Привет» больше не летят.

И все же владельцы экранов по-прежнему относятся к нам с настороженностью и всячески пытаются минимизировать рекламу в своих зонах ответственности.

Мы все вместе растим бизнес-метрики и успешность Купера — мир, дружба, жвачка. Однако глупо отрицать, что реклама влияет на эффективность прочего контента, размещенного на экране.

Я — пытаюсь найти баланс и помочь всем.

«Господи, за что? Почему здесь?»

Добавить рекламные инструменты на ключевые экраны флоу — самое банальное решение, которое может увеличить рекламную выручку. На таких экранах высокие просмотры, а рекламодатели охотно платят, чтобы их рекламу увидело много пользователей.

Но этот поход обернулся тем, что реклама у нас образовалась на каждом экране, что тоже не позитивно для пользователя. Поэтому нужно не только популярно объяснять владельцам экранов, что от рекламы зависит прибыль, но и сдерживать пыл рекламных продактов.

Я для этого собрала карту актуальных рекламных мест. Там собраны основные экраны пользовательского флоу и наши рекламные инструменты. Я подписала каждый инструмент: как работает, на что можно заменить, кто владеет. Это помогает, с одной стороны, защитить рекламу перед владельцем экрана, с другой — показать рекламным продактам, когда их планы становятся проблемой. 

«Реклама будет мешать людям и обрушит наши метрики!»

Риск есть. Я часто предлагаю посмотреть на существующую реализацию и новые макеты в сравнении. В воображении коллег предложение может выглядеть совсем по-другому, поэтому нужна наглядность. Когда важный контент сильно сдвигается вниз и пропадает из видимой области, конечно, нужно что-то менять.

Если владелец экрана видит, что изменения не существенны, но все еще сомневается, можно провести быстрое исследование. Например, сравнить, с какой скоростью выполняется ключевое действие на экране при наличии рекламы и без нее. Сомневаетесь, какой вопрос правильно задать, — посоветуйтесь с исследователем или GPT.

Скажем, у вас есть задача добавить рекламный баннер на экран выбора магазина, между вторым и третьим магазином. Владелец экрана упирается и говорит, что баннер все портит. Так ли это? Чтобы узнать, проводим First Click, где просим респондентов перейти в определённый магазин с баннером и без.

Можно договориться, что решение о внедрении фичи будет принято после полноценного А/В-тестирования. В Купере так раскатываются все новые инструменты Ads Platform. Зеленый или серый результат обычно является весомым аргументом. Но готовьтесь и к тому, что тест будет умеренно-красным: заранее договоритесь с командой экрана, какая просадка по метрикам критична, а какая адекватна.

Когда инструмент давно на проде, но оунер убежден в негативном влиянии на ключевые метрики, можно прибегнуть к обратному А/В-тесту. В этом случае будут оцениваться изменения в метриках при отключении вашего функционала.

«Да у нас запланированы А/В-тесты!»

Обязательно находитесь в синке с дизайнером экрана. Вам надо учесть в макетах и собственных A/B-тестах все планы команды на редизайн и новый функционал. Зачем? Чтобы убедиться, что ваш инструмент хорошо выглядит и ничего не ломает в текущей и ближайших итерациях дизайна. И не забудьте рассказать своим продактам о планах команды экрана, потому что это может повлиять на ваши собственные А/В тесты.

«Ваши баннеры отвратительно выглядят!»

Да, ребят, бывает. Но с этим тоже можно работать.

Если вы размещаетесь в чувствительном месте (например, на самом верху главного экрана), то проектируйте рекламу так, чтобы получить максимально контролируемый и понятный результат: описывайте гайдлайны для брендов, устанавливайте жесткие ограничения. Владельцы экранов обычно выдыхают, когда видят ответственный подход к разработке инструментов.

Если плохо выглядят баннеры в обычных рекламных каруселях, разобраться сложнее. Возможно, вы не сможете существенно повлиять на привлекательность таких креативов. Но даже слабые улучшения располагают оунеров. Делитесь своими попытками и трудностями, показывайте, что вы на стороне добра, — и боги чужих экранов будут к вам благосклонны.

Как улучшить качество рекламных креативов

Иногда не нужны никакие A/B-тесты: достаточно убедить владельца экрана, что он получит в свою часть продукта симпатичный блок, а не монстра.

Как это гарантировать?

Начну с того, как в Купере появляются рекламные баннеры. Дизайнер продукта (я) продумывает визуал и флоу нового инструмента на нужном экране, описывает ограничения (размеры и охранные области). Менеджеры по рекламе через админку заводят в эти болванки баннеры, оплаченные брендами.

Есть два варианта получения баннера:

• бренд может принести менеджеру креатив, разработанный собственным дизайнером бренда;

• бренд может заказать разработку креатива у Купера.

В обоих случаях рекламные креативы перед публикацией проверяются на соответствие нашим коммуникационным гайдам. И эти гайды — основа основ.

За пару лет в Купере я переписала несколько гайдов по рекламным инструментам, дополнив их конкретными ограничениями и понятными примерами, и подготовила единую точку входа в ознакомление с этими гайдами. Когда в дизайне есть понятная система и регламенты, защищать его гораздо проще.

Еще я унифицировала баннерные форматы. Ранее в компании было принято делать баннеры под пожелания владельца экрана. Например, на главном экране нужно экономить место, поэтому баннер был узким. Вы скажете, что кастомизация должна располагать команду к общению с рекламной платформой, но нет.

Вариативность усложняет поддержку гайда → бренды плохо понимают правила и ограничения → мы получаем креативы, которые никого не радуют. Унификация не учитывает индивидуальность каждого экрана, зато создает консистенси. Дополнительный плюсик — благодаря нашей адаптации к стандартам рынка бренды не должны делать особые баннеры специально под нас.

У самурая нет цели, только путь

Выходит три больших рекомендации.

Во-первых, если вы хотите, чтобы продакты были терпимы к вашему вмешательству, старайтесь адекватно донести, почему вы вообще приходите с такими запросами. Реклама — это не прихоть, а естественное следствие амбиций многих компаний.

Во-вторых, не перегибайте и не ленитесь. Стремитесь к поиску компромиссов и рациональному обоснованию всех решений. Есть много способов проверить влияние новой фичи!

В-третьих, следите за качеством креативов в ваших рекламных инструментах. От этого лучше всем: и рекламистам, и владельцам экранов, и брендам, и, разумеется, пользователям.

Можно сделать что-то раз и навсегда и дальше только пожинать плоды? Нет — к сожалению или к счастью. Качество рекламных баннеров — долгий путь и вечная борьба, поэтому еще есть над чем работать. Продукт постоянно меняется, и с ним должны меняться гайды и требования к рекламодателям. Приходят люди, с которыми надо с чистого листа выстраивать конструктивный диалог. Мы сейчас продолжаем пересматривать накопившиеся рекламные инструменты и унифицировать их, чтобы облегчить интерфейс.

Но невозможность навести идеальный порядок не должна быть поводом для вечного бардака.

Что вы бы добавили к базовому набору для выживания продуктового дизайнера из рекламы? ;-) Пишите в комментариях!