В любой продуктовой разработке есть момент, когда «просто функциональности» уже недостаточно. Да, сервис может решать задачу пользователя, но это не гарантирует, что он будет возвращаться снова и снова. То же самое касается и сотрудников внутри компании: интерфейс может работать, процессы могут быть выстроены, но без вовлеченности команды могут начать работать хуже, чем от них ожидают.
Именно поэтому многие компании начали смотреть в сторону игровых механик. Геймификация помогает встроить в продукт дополнительный слой мотивации: пользователям становится интересно пользоваться сервисом, а сотрудникам — активнее включаться в рабочие процессы.
Мы — Руслан Ильясов, дизайн-лид, и Антон Минеев, продукт-дизайнер. Работаем над внутренними продуктами МТС — системами, которые не видят клиенты, но которые обеспечивают работу экосистемы: помогают коллегам общаться, оформлять заявки, реагировать на инциденты и работать каждый день.
Мы в МТС решили проверить, как геймификация может влиять на вовлеченность, и запустили эксперименты на внутренних и внешних продуктах компании. В этой статье хотим поделиться тем, что сделали команды, какие подходы использовали и что можно взять на заметку. Прежде чем нырять в примеры, давайте синхронизируемся в понятиях.
Что мы имеем в виду, когда говорим «геймификация»?
По сути, это перенос игровых механик в неигровой контекст. Чтобы привычные процессы — работа, обучение или использование сервиса — становились чуть увлекательнее. Это может быть что-то простое вроде прогресс-бара или streak-а за ежедневные действия, а может — полноценные челленджи и даже мини-игры. Мы уже сказали, что геймификация добавляет в продукт дополнительный слой мотивации. Но как это работает в реальности и зачем это бизнесу?
Повышение вовлеченности и рост мотивации
Возьмем Strava. На первый взгляд это просто трекер для бега и вело. Но внутри привычные тренировки превращаются в миссии: «пробеги 20 км за месяц», «проедь 400 км» — и получи медаль.
Есть рейтинги, челленджи, соревнования с друзьями. В итоге даже в плохую погоду появляется повод выйти на пробежку. Пользователь возвращается в приложение снова и снова, а у бизнеса растет метрика удержания и время, проведенное в сервисе.
Увеличение времени в продукте
Более неожиданный пример — приложение одного ретейлера. Внутри встроена классическая «три в ряд».
Играть можно каждый день, а награды — это скидки, баллы и купоны. В итоге пользователь заходит в приложение даже тогда, когда ему ничего не нужно. Для бизнеса это означает рост лояльности, увеличение повторных заказов, дополнительное время в приложении и продвижение отдельных товаров или категорий.
Формирование привычек
Или Duolingo — там геймификация доведена до предела. Очки, streak’и, уровни, таблицы лидеров — каждый день превращается в мини-игру.
Люди возвращаются не только ради языка, но и ради того, чтобы не потерять прогресс, сохранить streak или остаться на вершине своей «лиги». В результате пользователи заходят ежедневно, проводят внутри больше времени и даже охотнее платят за «заморозку» прогресса.
Повышение конверсии и повторных действий
Интересный кейс, когда с помощью геймификации связывают разные сервисы. У компании целая экосистема сервисов: еда, такси, фильмы, подписки. Чтобы пользователи возвращались чаще, они внедряют игровые задания. Например, «Сделай заказ — получи ключ к сейфу». Внутри сейфа могут быть баллы, скидка или подарок.
На первый взгляд человек выполняет привычное действие — заказывает еду или вызывает такси. Но за счет «игры» это превращается в событие: хочется открыть сейф и узнать, что там. Для бизнеса это означает рост конверсии и повторных заказов.
Плюс такие механики помогают выстраивать мостики между сервисами. Пользователь приходит за ужином, а в итоге получает бонус, который мотивирует оформить подписку на Кинопоиск или попробовать другой сервис экосистемы. То есть растет не только вовлеченность, но и кросс-продажи внутри всей платформы.
Резюмируя, хочется сказать, что все перечисленные эффекты для бизнеса — рост вовлеченности, возвратов, времени в продукте, лояльности и кросс-продаж — могут работать как в связке, усиливая друг друга, так и по отдельности. Все зависит от того, какую цель ставит продуктовая команда и какие игровые механики лучше всего ложатся в конкретный контекст.
От теории к практике
Мы уже обсудили, зачем бизнесу вообще нужна геймификация и какие примеры есть на рынке. Дальше — конкретика: расскажем, какие механики мы пробовали внутри экосистемы МТС, как их запускали и какие результаты получили.
Пример 1. «Мой МТС» и новогодний адвент-календарь
«Мой МТС» — приложение, в котором можно проверять баланс и расходы, настраивать тариф, подключать услуги для мобильных устройств и дома, а также управлять сервисами экосистемы МТС.
В приложении команда запустила новогодний адвент-календарь: 30 дней — 30 мини-игр. Каждый день пользователю открывалась новая активность: попасть снежком в Деда Мороза, прибраться в комнате, раскрасить картинку по номерам и т. д. Все это — с праздничным настроением и легким челленджем.
За прохождение игр начислялась внутренняя валюта. Ее можно было потратить на промокоды партнеров либо на внутриигровую «косметику» — шарфики, шапочки и другие украшения.
Результаты:
среди игравших пользователей NPS вырос на 3–4%;
заметно вырос трафик в экосистемные сервисы (особенно «МТС Премиум», «МТС Строки» и KION);
удалось сэкономить бюджет на продвижении, потому что переходы в продукты происходили органично, через механику игр;
увеличилось среднее время в приложении и вовлеченность;
и конечно, самое главное — мы хорошо провели время.
Интересные факты от команды «Мой МТС»:
Необязательно тратить ресурсы на разработку сложных игровых механик
В нашем случае изначально планировалось создать тридцать мини-игр на тридцать дней — это колоссальная нагрузка не только на разработку, но и на тестирование, отладку и поддержку.
Каждая игра несет риск багов и ошибок, которые нужно оперативно исправлять. Опыт показал: зачастую достаточно простого решения вроде рулетки с разовым розыгрышем бонусов или скидок. Одна механика — меньше багов, меньше тестов и меньше рисков, но при этом пользователь все равно получает азарт и мотивацию вернуться.
Помните о фроде
Если механика связана с промоакциями, всегда появятся пользователи, которые приходят исключительно за кодами, чтобы потом перепродавать их на сторонних площадках. Чтобы защитить кампанию от подобной активности:
Повышайте минимальный порог получения приза: вместо награды «за вход» лучше попросить выполнить несколько простых действий (например, три–пять шагов).
Ограничивайте выдачу призов на уровне клиента или устройства — это помогает отсеять подозрительную активность и сохранить акцию честной для настоящих участников.
Если у вас экосистема: можете делать задания, которые ведут пользователя через разные сервисы. Например, «закажи продукты в одном месте и послушай альбом в другом». Такой подход не только усиливает вовлечение и знакомит клиентов с новыми сервисами, но и серьезно удорожает фродовый трафик.
Пока мы далеко не ушли от темы адвент-календарей: пример «МТС Кармы»
«МТС Карма» — это внутренний сервис для сотрудников, где можно оставлять друг другу обратную связь: как положительную, так и рекомендательную для развития.
Перед Новым годом команда решила вдохновиться форматом адвент-календаря. В течение декабря сотрудникам предложили оставлять обратную связь коллегам либо проходить короткие опросы от компании.
За выполнение этих действий пользователи получали виртуальные елочные игрушки и вместе украшали общую новогоднюю елку внутри сервиса. Дополнительно участники могли выигрывать промокоды от партнеров, что помогало знакомить сотрудников с экосистемой МТС и внешними сервисами.
Результаты оказались впечатляющими (даже слишком):
nSAT продукта вырос на 39% за время эвента;
количество оставленной обратной связи увеличилось на 22,5%;
MAU подскочил на 46%.
В этом кейсе команда решила сразу две задачи: повысила конверсию в ключевую метрику (обратная связь между сотрудниками) и одновременно продвинула сервисы экосистемы и партнеров.
Пример 3. SAM и ретроигры внутри витрины приложений
SAM — это наш внутренний сервис с витриной приложений, где сотрудники могут самостоятельно устанавливать программы для работы. Перед командой стояла непростая задача: перевести пользователей с устаревшей легаси-системы в новый сервис. Решение реально пришло к нам во сне. В витрину встроили небольшой эмулятор с ретроиграми — теми самыми, на которых выросла большая часть сотрудников: от Mario до Boogerman.
Как это работало:
В интерфейсе витрины были спрятаны специальные карточки.
При их открытии прямо в браузере запускался эмулятор с игрой.
В игровом окне был небольшой баннер с «замочками» — символами игр, которые еще не были открыты. Это вызывало любопытство, побуждало возвращаться и искать новые карточки.
Отдельным плюсом было то, что ивент пришелся на конец года. Это традиционно напряженное время для сотрудников, когда много дедлайнов и задач. Добавив легкую игровую механику, мы помогли людям разгрузиться и просто немного отвлечься от задач. Ретроигры сработали как точка ностальгии и коллективного отдыха.
Результаты кампании:
MAU витрины вырос на 32,5%;
8% пользователей остались на новой платформе уже после завершения акции;
проект получил огромный отклик внутри компании: сотрудники делились списками найденных игр в корпоративных каналах и просили добавить новые — вплоть до Quake с мультиплеером.
Трудозатраты: примерно две бутылки пива.
Результат: бесценный.
Пример 4. Тариф для подростков
Membrana junior — это не просто мобильный тариф, а целое приложение для подростков, в котором геймификация доведена до максимума. Пользователям доступна карта города с отмеченными точками интереса: можно прийти в конкретное место, отметиться, оставить отзыв и получить баллы.
Внутри приложения собраны разные активности:
простые казуальные игры вроде 2048;
тематические квизы;
прогулочные квесты: «дойдите до салона связи МТС и получите 200 pro-коинов» или «зайдите в кафе-партнер и получите еще награду»;
рекомендации фильмов, книг и сериалов под разные настроения и желания.
Результаты пилота:
Несмотря на то, что продукт пока находится в стадии тестирования, всего за два месяца после запуска приложение набрало 15 000 установок, получило положительные отзывы в сторах и стабильный рост трафика. Для совершенно нового проекта это впечатляющий старт, и команда заслуживает искреннего уважения за смелость и амбициозность.
Мы показали четыре примера внедрения геймификации в МТС — от внутренних сервисов до клиентских продуктов. И в каждом случае механики работали по-разному: где-то достаточно было одной рулетки, а где-то — целой системы квестов с партнерами. Но есть общие принципы, которые помогают избежать типичных ошибок и сделать внедрение геймификации действительно полезным для бизнеса и увлекательным для пользователей.
Чтобы обобщить опыт, мы собрали короткий чек-лист внедрения геймификации в продукт.
Чек-лист внедрения геймификации
Цель: что именно нужно изменить в поведении пользователя? Прежде чем внедрять любую геймификацию, важно четко определить, какое поведение пользователя мы хотим стимулировать. Это может быть увеличение вовлеченности, возвращаемости, или завершение ключевых действий — например, заполнение профиля, регулярный вход в приложение или выполнение заданий. Без понятной цели геймификация рискует превратиться в просто визуальный шум.
Мотивация: внутренняя или внешняя? Следующий шаг — понять, что именно будет мотивировать пользователя. Есть два типа мотивации: внутренняя и внешняя. Внутренняя — это интерес, саморазвитие, ощущение прогресса. Внешняя — баллы, награды, рейтинги. Под выбранную мотивацию мы подбираем механику. Например, если пользователю важно ощущение роста, мы делаем уровни. А если важны награды, подключаем систему баллов или бонусов.
Игровая механика: выбираем подходящие элементы. Далее проектируем игровые механики. Это могут быть уровни, ачивки, челленджи, шкалы прогресса, рейтинги, коллекции и многое другое. Но важно — механика должна быть функциональной, а не декоративной. Мы подбираем ровно те элементы, которые работают на нашу цель и соответствуют мотивации. Не перегружаем интерфейс, а делаем систему, которая естественно встраивается в поведение пользователя.
Прототипирование и тестирование. После проектирования важно быстро собрать прототип и протестировать его на фокус-группе. Цель — проверить, вызывает ли механика интерес, понятно ли, как она работает, и не вызывает ли она раздражения. На этом этапе собираем качественную обратную связь, корректируем и только потом запускаем на всю аудиторию.
Метрики: измеряем эффект. Аналитика — хоть последний, но один из самых важных этапов. Нужно заранее определить, какие метрики будут показывать эффективность. Например: рост ежедневной активности, увеличение возвращаемости, рост количества завершенных заданий. Без этого сложно доказать, что геймификация действительно работает, а не просто выглядит «весело».
В чем сила?
Может показаться, что тренд на геймификацию рано или поздно сломается. Раньше встретить игру в приложении было чем-то необычным, теперь — это привычная часть опыта. Да, казуальные мини-игры, скорее всего, будут уходить в прошлое. Но базовые механики вроде прогресс-баров, ежедневных стриков или рейтингов останутся с нами надолго — просто потому, что они встроились в пользовательские привычки.
Что это значит для тех, кто хочет внедрять такие механики?
Не стоит ждать вау-эффекта от самой по себе игры. Люди уже видели десятки рулеток и календарей, их не удивишь.
Геймификация должна быть встроена в продуктовую логику. Она должна помогать человеку делать то, ради чего он вообще пришел в сервис, а не отвлекать его.
Важно думать про поддержку и развитие. У бизнеса все чаще будут появляться отдельные команды, которые будут заниматься именно игровыми сценариями: придумывать их, тестировать, обновлять.
Закладывайте системность уже сейчас. Если геймификация будет восприниматься как разовый маркетинговый аттракцион, эффект быстро сойдет на нет. Если же выстроить подход как к полноценному инструменту, он может долго держать пользователей вовлеченными.
Иными словами, тренд на геймификацию никуда не исчезнет — он просто будет меняться. А задача продуктовых команд уже сегодня — думать не только о том, как порадовать пользователя «вау-моментом», но и о том, как встроить игровые механики так, чтобы они помогали бизнесу и оставались ценными для аудитории в долгую.