О чём эта статья

История про дорогую ошибку в управлении B2B-проектами и урок, который стоил $400 000.

Spoiler: технически мы были правы, но это не помогло сохранить контракт.

Для кого: руководители digital-агентств, account-менеджеры, все, кто работает с крупными B2B-клиентами.

Контекст проекта

Клиент: международная IT-компания
Бюджет: $400К в год
Срок: два года успешной работы + третий проблемный год
Направления: контекстная реклама, SEO, лидогенерация для B2B

Первые два года всё шло отлично. Лиды росли, стоимость привлечения падала, клиент был доволен. Продлили контракт на третий год без вопросов.

Где начались проблемы

На третьем году результаты просели. Не катастрофа, но план не выполнялся 2 квартала подряд:

• CPL вырос на 27%

• Конверсия в квалифицированные лиды упала с 18% до 12%

• Количество закрытых сделок снизилось на 35%

Мы видели проблему, но не могли её решить полностью.

Почему?

Клиент запретил нам напрямую работать с отделом продаж. Мотивация была простая: "Вы –подрядчики, занимайтесь маркетингом, продажи это наша внутренняя кухня."

Как это работало (или не работало)

Что мы просили:

• Доступ к CRM для отслеживания полной воронки: от лида до закрытия сделки

• Еженедельные встречи с руководителем отдела продаж (РОП) для синхронизации

• Фидбэк от менеджеров по качеству лидов

Что нам дали:

РОП присылал еженедельный Excel-отчёт с цифрами:

• Сколько лидов получили

• Сколько обработали

• Сколько конвертировали в сделки

Без деталей, контекста и возможности проверить.

Мы настаивали на полном включении в проект: доступ к данным, совместный анализ воронки, прозрачности, но нам отказывали. Аргумент был железный: "Мы платим вам за лиды, а не за консалтинг продаж."

Красные флаги, которые мы видели

Через полгода третьего года мы заметили странности:

1. Конверсия лидов в сделки падала слишком быстро

По нашим расчётам, при текущем качестве лидов конверсия должна была быть 14-16%, а РОП отчитывался о 8-10%.

2. Фидбэк от РОП не совпадал с реальностью

Он писал: "Лиды холодные, не целевые, компании не из нашего сегмента."

Мы проверяли вручную: 80% лидов соответствовали портрету клиента. Должности правильные, компании нужного размера, запросы релевантные.

3. Цифры в отчётах не сходились

РОП присылал данные с задержкой в 2-3 недели. Когда мы сверяли их с нашей аналитикой, то находили расхождения на 15-20%.Но без доступа к CRM проверить это было невозможно.

Встреча, которая всё сломала

Клиент назначил встречу. Пришёл CEO, CFO и тот самый РОП.

CEO: "Мы не видим результата. Третий год подряд показатели падают. Что происходит?"

Я начала защищаться. Классический рефлекс: если на тебя нападают – отбивайся.

Что я сказала: "Мы выполнили все договорённости. Вот отчёты, вот метрики. CPL вырос, потому что рынок изменился, конкуренты увеличили бюджеты на 40%. Плюс ваша команда продаж недорабатывает. Мы видим, что лиды качественные, но конверсия в сделки низкая. Это не наша зона ответственности."

Я была технически права. Цифры подтверждали каждое слово.

Что сделал CEO: Молча слушал, кивал, задал пару уточняющих вопросов и поблагодарил за презентацию. "Спасибо за встречу. Мы подумаем и вернёмся с решением." Я вышла с ощущением, что отстояла свою позицию.

Через неделю пришло письмо от юриста о расторжении контракта.

Что пошло не так

Я совершила главную ошибку B2B-отношений: начала доказывать, что клиент не прав. Вместо того чтобы услышать его боль, я начала защищать свою работу.

Что я должна была сказать: «Вы правы, результаты не те, что мы планировали. Давайте разберёмся вместе, что пошло не так, и исправим это прямо сейчас. Мы готовы пересмотреть стратегию и подходы.» Без оправданий, без "это не мы виноваты", а просто услышать клиента.

Потому что в B2B важнее сохранить отношения, чем быть правым.

Что случилось дальше

Через три месяца после разрыва контракта клиент нанял другое агентство, ещё через четыре месяца мне позвонил их CFO: "У нас тут всплыла странная история. Можем встретиться?"
Как оказалось, РОП подделывал цифры. Он завышал количество обработанных лидов и занижал конверсию, чтобы скрыть провалы своей команды.

Когда новое агентство получило полный доступ к CRM (его им дали сразу, НУ КОНЕЧНО ЖЕ!!), несоответствия вылезли за неделю.

Реальная картина была такой:

• 40% лидов вообще не обрабатывались

• Менеджеры не звонили по заявкам дольше 48 часов (в B2B это смерть)

• Конверсия падала не из-за качества лидов, а из-за хаоса в продажах

РОПа уволили, команду продаж переобучили. Процессы починили!

Клиент вернулся к нам через год....

Чему я научилась

1. В B2B ты можешь быть прав и потерять клиента или признать, что клиент недоволен, и сохранить отношения. Клиент платит не за то, чтобы ты был прав. Он платит за решение его проблемы.

2. Защита убивает доверие, когда клиент приходит с претензией, ему не нужны оправдания. Ему нужна уверенность, что вы на его стороне. Фраза "мы всё сделали правильно, это не наша вина" читается как "нам всё равно".

3. Красные флаги нужно эскалировать жёстче, например, мы видели, что цифры не сходятся, мы просили доступ к CRM, но когда нам отказали, мы не настаивали достаточно сильно.

Правильный ход: поставить ультиматум. "Без доступа к полной воронке мы не можем гарантировать результат. Либо мы работаем прозрачно, либо мы не можем нести ответственность за конечные показатели."

4. Один довольный клиент после косяка приведёт двух новых, а один клиент, которому ты доказал, что он не прав, расскажет десяти. Репутация в B2B дороже, чем быть правым.

Как это изменило нашу работу

После этой истории мы внесли изменения в наши процессы:

1. Обязательный доступ к данным

Теперь в договоре прописан пункт, если клиент не даёт доступ к CRM и полной воронке, мы несём ответственность только за метрики, которые можем контролировать (трафик, лиды, CPL). За конверсию в сделки мы отвечать не будем.

2. Еженедельные sync-встречи с продажами

Не отчёты в Excel, а живые встречи, где обсуждаем качество лидов, фидбэк от менеджеров, узкие места в воронке.

3. "Красная кнопка" для эскалации проблем

Если мы три недели подряд видим, что метрики падают, а клиент не даёт нам инструменты для диагностики, мы включаем эскалацию. Встреча с CEO клиента, где мы чётко говорим: "У нас есть риски, и без X, Y, Z мы не сможем их закрыть."

4. Новый подход к претензиям

Любая претензия клиента начинается с фразы: "Вы правы, давайте разберёмся." Не "мы всё сделали правильно", а "мы услышали вас, и сейчас будем исправлять."

Эпилог: возвращение клиента

Когда клиент вернулся через год, первым делом он дал нам полный доступ ко всем данным. "Мы поняли ошибку, вы не можете быть эффективны, если работаете вслепую."

Сейчас контракт снова $400К в год. Но теперь мы видим полную картину от клика до закрытой сделки.

И знаете что? Результаты вернулись на уровень первых двух лет за три месяца, потому что проблема была не в лидах. Проблема была в том, что мы не могли её диагностировать.

Выводы

Для агентств:

1. Не работайте вслепую. Если клиент не даёт доступ к данным – фиксируйте это в договоре.

2. Когда клиент недоволен не защищайтесь. Услышьте его и предложите решение.

3. Репутация дороже одного контракта.

Для клиентов:

1. Если подрядчик просит доступ к данным – дайте, иначе вы платите за работу вслепую.

2. Если видите расхождения в цифрах – проверяйте свою команду, а не только подрядчика.

3. Прозрачность работает в обе стороны.

В B2B проигрывают не те, кто ошибается. Проигрывают те, кто не умеет это признавать.