Елена Орлова
Директор по стратегическому развитию портфеля продуктов «Авандок» в компании «КОРУС Консалтинг»
Привет, Хабр! Сегодня я написала о том, как построить настоящую, долгосрочную лояльность в B2B, которая не позволит клиентам даже задуматься о поиске другого поставщика. Мой многолетний опыт работы с бизнес-решениями показывает: в современном мире B2B выигрывают те, кто не просто продаёт, а становится незаменимым партнёром, предвидящим потребности и действующим на опережение. Разобщенность данных создает «стресс» для B2B-покупателей. Ключом к успеху становится Единая Платформа Клиентских Данных (CDP), которая собирает всю информацию воедино и позволяет перейти от реактивного обслуживания к проактивной поддержке. Это не просто инструмент, это философия, которая сближает с клиентами. На связи Елена Орлова, директор по стратегическому развитию портфеля продуктов Авандок в компании «КОРУС Консалтинг».
Долгое время в B2B царил сугубо рациональный подход: главным было продать как можно больше и с максимальной маржой. Но у этого подхода обнаружилась обратная сторона: часто после подписания контракта клиент вдруг понимал, что не может быстро дозвониться менеджеру или получить консультацию. Такой формат работы, даже если он приносил краткосрочную прибыль, неизбежно вел к разочарованию и, в конечном счете, — к уходу клиентов.
Сегодня граница между B2B и B2C стала почти невидимой. Бизнес-покупатели — это те же люди, которые привыкли к сервису Amazon в личной жизни. Их ожидания резко выросли. И, как и обычные потребители, на их выбор влияют эмоции, которые часто перевешивают голый расчет. Теперь им нужен не просто поставщик, а партнер, который поможет расти их бизнесу.
Скрытый стресс B2B-закупок: Проблема разрозненных данных
Главный камень преткновения на пути к клиентоцентричности в B2B — это разрозненные данные, так называемые «информационные силосы». Информация о клиенте хранится в разных «углах» компании: история платежей — в бухгалтерии, данные о заказах — в поддержке, а нюансы переговоров — только в головах менеджеров по продажам.
Без единой картины клиента невозможно обеспечить бесшовность — то есть простоту и удобство взаимодействия с вашей компанией. Если клиент вынужден разбираться в ваших внутренних сложностях, о выдающемся сервисе можно забыть.
Когда каждый отдел работает в своей системе и со своей базой данных, собрать целостный портрет клиента практически нереально. Менеджеры тратят часы на ручной сбор информации, что тормозит работу и увеличивает число ошибок. Отсутствие единого источника правды ведет к неэффективной коммуникации, одним и тем же вопросам снова и снова и упущенным шансам на дополнительные продажи. В итоге такая система не позволяет масштабировать персонализированный подход и не дает шансов на устойчивый рост.
Предпосылки для внедрения CDP в B2B
Внедрение Единой платформы клиентских данных (CDP) — это не просто «апгрейд» IT, а стратегическое решение. Оно становится необходимым, когда появляются следующие предпосылки:
Сложность цикла продаж и закупок: B2B-сделки могут длиться месяцами, и в них участвует до 6-10 человек. CDP помогает связать всех этих людей, их роли и этапы сделки в единый профиль компании-клиента.
Высокая стоимость ошибки: учитывая высокую среднюю стоимость B2B-контракта и высокий LTV клиента, ошибка, вызванная неполнотой данных (например, обращение к не тому стейкхолдеру или неверное предложение), обходится бизнесу слишком дорого.
Необходимость масштабируемой персонализации: чтобы эффективно управлять большим портфелем клиентов, нужна автоматизация точечных взаимодействий. Без централизованной и постоянно обновляемой платформы данных это невозможно.
Диверсификация каналов взаимодействия: клиент использует CRM, веб-портал, электронную почту и мессенджеры. CDP становится тем самым «мозговым центром», который собирает и систематизирует информацию со всех этих точек контакта.
CDP в B2B: от реагирования к проактивности
Решение этой проблемы лежит в создании Единой платформы клиентских данных, которая становится критическим инструментом бизнес-стратегии и объединяет все потоки данных.
Именно такая платформа позволяет перейти от реакции на проблемы к проактивным действиям. Давайте представим, как это работает в реальной ситуации.
Ситуация: система анализирует историю заказов и жалоб клиента (информация, взятая из разных источников) и выявляет, что его метрика удовлетворенности снижается, или что его текущий объем закупок сигнализирует о потенциальном сбое в логистике.
«Проактивное предложение» от ИИ-помощника:
Анализ потребностей и сегментации: платформа, опираясь на принципы сегментации B2B (не все клиенты одинаковы; некоторые хотят простоты, другие готовы платить за дополнительные услуги), определяет, что этот клиент ценит выше всего бесшовность и бесперебойность исполнения заказов.
Проактивная коммуникация: система сама инициирует диалог: «Мы заметили, что ваш текущий профиль закупок может создать риск задержек. Понимая, как вы цените легкость ведения дел, мы проактивно зарезервировали для вас бесплатный тестовый месяц приоритетной круглосуточной поддержки. Это поможет гарантировать стабильность поставок. Хотите попробовать?»
Такой подход позволяет CDP не просто фиксировать факты, а действовать на опережение, чтобы лучше служить клиенту, предлагая:
Глубокое понимание его реальных нужд.
Данные о том, как часто и по какому каналу клиент предпочитает общаться, и как это влияет на его активность.
Как CDP меняет B2B-ландшафт
Кейс 1: Промышленное оборудование. Крупный производитель промышленного оборудования интегрировал CDP для отслеживания использования своих машин у клиентов. Система выявила, что один из ключевых клиентов регулярно сталкивается с пиковыми нагрузками, близкими к предельным, что ведет к частому износу определенных компонентов. Вместо того чтобы ждать запроса на ремонт, CDP сгенерировала предложение на поставку усиленных компонентов и расширенный план профилактического обслуживания, точно соответствующий графику пиковых нагрузок клиента.
Эффект: Снижение аварийности у клиента на 20%, повышение его производственной эффективности, а производитель оборудования увеличил продажи запчастей и услуг на 15%, укрепив лояльность.
Кейс 2: Облачные сервисы. Провайдер облачных решений столкнулся с проблемой оттока клиентов из-за сложности настроек и адаптации продукта. Внедрив CDP, они начали отслеживать путь каждого пользователя в своем портале, активность использования функций и запросы в службу поддержки. Как только система видела, что клиент «застрял» или не использует ключевые возможности, она автоматически предлагала ему персонализированное обучение или консультацию.
Эффект: Отток клиентов снизился на 10%, а показатель активации новых функций вырос на 25%
Кейс 3: Логистические услуги. Логистическая компания с помощью CDP объединила данные о перевозках, инцидентах, сроках и отзывах. Анализ показал, кого из клиентов волнует в первую очередь скорость, а кого — цена. Система начала проактивно предлагать оптимальные маршруты, типы доставки и заранее предупреждать о возможных задержках.
Эффект: Удовлетворенность клиентов выросла на 18%, а количество жалоб снизилось на 30%.
Преимущества новой этики B2B
Внедрение CDP-подхода, сфокусированного на проактивности, бесшовности, отзывчивости и исполнении, приносит ощутимые выгоды обеим сторонам:
Для клиента (B2B-покупателя):
Меньше «стресса»: улучшается общее впечатление и легкость ведения дел.
Ощущение ценности: клиенты чувствуют, что их ценят, когда поставщик, например, оперативно отвечает в мессенджере.
Уверенность в результате: они знают, что все обещания будут стабильно выполнены.
Для бизнеса (Поставщика):
Рост прибыли и лояльности: довольные клиенты покупают больше и приносят больше дохода.
Управление оттоком: Данные помогают выявлять тех, кто собирается уйти, и вовремя действовать.
Управление долей рынка: понимание потенциала каждого клиента для роста бизнеса
Уникальное позиционирование: ассоциация бренда с проактивностью, и клиенты больше не смотрят в сторону конкурентов.
Фактор успеха здесь— приверженность. Эффективная работа с данными требует, чтобы все отделы, а не только СХ, были сосредоточены на общей цели- превосходный клиентский опыт. Только при поддержке руководства этот «критический инструмент» – Единая платформа клиентских данных – сможет обеспечить эволюцию B2B-отношений и устойчивый рост.
При проектировании сквозных процессов, которые будет вести CDP, крайне важно заложить в основу прозрачность. Это философия «win-win», при котором фокус смещается с личных KPI каждого отдела на общую цель — максимальный клиентский успех. Когда каждый сотрудник видит, как его работа влияет на общий результат, и имеет доступ к единой и достоверной информации о клиенте, он начинает работать на общую стратегию. Такая культура прозрачности, подкрепленная данными CDP, позволяет слаженно работать, быстро реагировать на изменения и выстраивать по-настоящему долгосрочные и взаимовыгодные отношения.
При каких факторах вы готовы сделать Единую платформу клиентских данных главным «драйвером» в построении B2B-лояльности?
Материал подготовлен на основе публикаций Flocktory, Simondata, CDP Institute, Calabrio, книги «B2B Customer Experience A practical guide to delivering exceptional CX» Nick Hague and Paul Hagu и опыта команды экспертов Avandoc.CDP