Я Булат Хазимуратов, дизайнер в Daily Banking. Работаю над продуктами ежедневного пользования в мобильном приложении Альфа-Банка. Нам важно, чтобы они отвечали званию лучшего банка по версии Markswebb.

Расскажу, как мы подступались к сложной задаче: 

Создать платный сервис в мобильном банке, который растил бы активность и лояльность клиентов

А лучше гляньте видосик)

Давайте по порядку. Что за подписка?

Это сервис, который позволяет клиенту улучшить свои привилегии и условия пользования продуктами за фиксированную стоимость в месяц.  

Суть в выгоде — активные клиенты с улучшенными привилегиями отбивают стоимость подписки в разы. По нашей аналитике, при стоимости подписки в 399 ₽, средняя выгода подписчиков от использования составляет 2 145 ₽.

На ранних этапах мы решили сразу объединиться с командой, которая развивает семейный Альфа-Банк и подписку получилось сделать семейной: к ней можно подключить ещё двух своих близких — это значит им будут доступны те же преимущества подписки. Такое решение не ново в индустрии — семейные подписки есть везде. Но, забегая вперед, именно это решение помогло нам усилить образ единого банка для всей семьи.

Зачем решили делать подписку?

Цели бизнеса: 

• вовлечь клиента в продукты банка;

• повысить лояльность: активировать новых клиентов и удержать старых;

• создать комиссионный продукт с регулярным доходом.

Самое главное, что появился запрос клиентов –– они готовы регулярно платить за буст условий. Это фиксировалось в опросах и обращениях в банк. 

Поэтому мы сформулировали миссию для пользователя так: 

Получить больше выгоды от пользования банком, чтобы можно было даже не задумываться о стоимости подписки, ведь она точно отобьётся.

Критерии успеха и ключевые метрики: 

• рост кросс-продаж продуктов банка;

• статистически значимый рост VOC;

• увеличение количества Active Customers;

• сокращение оттока клиентов Churn Rate.

Даже чётко определив задачу и зафиксировав базовые гипотезы, начало этапа дискавери стало для нас самым тяжелым. 

Первую простую MVP-версию задизайнили чуть ли не сразу. Только мы не захотели на этом останавливаться. 

Мы столкнулись с большим уровнем абстракции. Сделать подписку можно было супер по-разному, стейкхолдеры не ограничивали нас, но ждали крутого решения. Мы хотели пойти дальше и сделать действительно что-то уникальное, чтобы подписка вызывала эмоции и запоминалась с первого раза. Поэтому у нас был ряд воркшопов, на которых мы генерили самые разные, иногда даже безумные концепты. Для этого нам пришлось сильно прокачаться в концептуальном и креативном мышлении.

Один из последних концептов даже выглядел так: экран с бесконечным скроллом блоков привилегий, которые раскрывались при клике. Такая отсылка на механику Apple Watch. И здесь мы уже поняли, что ушли не в ту сторону. 

Протестировав на респондентах разные варианты, постепенно приблизились к тому самому дизайну, в котором акцент был не на механике страницы, а на самом статусе и привилегиях. 

Тем самым решением стал брендинг

Чтобы достичь целей бизнеса, нужно дать подписке дополнительную ценность. Клиент должен видеть, что это не просто фича в настройках приложения, а полноценный особенный продукт. Если говорить точнее, — особый статус клиента. У подписки должна быть своя идентичность, особая аура, с которой статус клиента будет выглядеть желанным. К тому же это важно, чтобы конкурировать с подписками других банков.

Название подписки должно было нести в себе эмоциональные преимущества. Идей, как назвать подписку было очень много. И только вместе с брендингом пришло знакомое всем название Альфа-Смарт, как отсылка на наших клиентов — для умных и свободных.

С бренд-командой получилось разработать яркий брендинг, в основе которого стал выразительный красный эмодзи и яркие 3D-иллюстрации выгоды. 

Что в итоге получилось?

Когда выработали целевое видение, далее пошли уже более спокойные, но не менее тяжелые завершающие этапы Discovery: 4 месяца подготовки сценариев, защит перед топами, дорогих исследований в Alfa Research Center, грумминга разработки, сборки на SDUI, смотрин и комитетов 5+. 

Получилось спроектировать лаконичное отключение подписки в 2 шага: 

1. Предупреждающий попап, чтобы обезопасить от случайного отключения.

2. Экран подготовки к ухудшениям, где наглядно показываем клиенту, что станет с его условиями в банке, когда подписка закончится и предлагаем задуматься, точно ли он всё делает правильно.

И больше никаких лишних шагов. Всё кратко и прозрачно.

Изначально стейкхолдеры переживали, что это решение приведёт к высокому оттоку подписчиков, но дизайнерам с продактом удалось отстоять его. Позже мы выяснили по аналитике оттока и оценкам VOC, что такое решение прекрасно себя показало.

А вот тут выражаю уважение дизайнеру Андрею Макаревичу, который всё это тащил на своих плечах. Андрюха, красавчик!

Влияние на VOC, версионность, дизайн-система, консистентность, загрузка команды, вижн топов — разные факторы влияют на финальный дизайн. Это позволяет сделать его минималистичным, реализуемым, предсказуемым и доступным для любых устройств. Особенно это важно дл�� банка с аудиторией более 40 миллионов пользователей. 

Как прошёл первый запуск?

Раскатили на всех клиентов подписку 15 июля 2024 года. Это можно считать днём рождения Альфа-Смарт. За первый месяц получилось добиться таких результатов:

• 32 111 первых подписчиков в общем портфеле;

• 30% подписчиков добавили участников;

• 1,1 млн — комиссионный доход в рублях.

После релиза работа не заканчивается

Далее мы приступили к развитию продаж, закрытию первых болей и разработке нового функционала. 

Разработали стратегию продвижения подписки. Основную коммуникацию ведём в мобильном банке и на сайте. Продаём подписку в разделе Выгода, на Витрине и в персональных офферах. 

Встраиваемся в продукты, для которых у нас есть привилегия и продаём подписку через конкретную привилегию в контексте конкретного продукта. Вот зашёл ты в кэшбэк и мы тут же говорим: «Вот можно купить +1 категорию кэшбэка и ещё кучу привилегий с подпиской». Получается взаимовыгодное сотрудничество — мы получаем подписчика и доход, а продукт другой команды — активного лояльного клиента.

Далее пробегусь по эффективных улучшениям: 

Проблема №1: нельзя было выбрать приоритетный счет, списывалось с разных дебетовых счетов.
Решение: добавили логику выбора приоритетного счета во время первого подключения и далее в настройках.
Результат: сокращение количества обращений в поддержку и повышение лояльности к сервису.

Проблема №2: клиенты теряли подписку, потому что забывали пополнить карту или не могли выбрать приоритетный счёт.
Решение: добавили в статусную модель холд на 3 дня. В течение этих дней клиент получает пуши, что оплата не прошла и нужно это решить. Если у клиента есть деньги, но на другом счете, мы даём возможность выбрать приоритетный счет.
Результат: статистически значимое сокращение оттока подписчиков и повышение остатков на счетах.

Проблема №3: для многих подписчиков оказался не нужен функционал добавления близких, они считали, что переплачивают за него. 
Решение: добавили тарифы подписки «Личная» и «Семейная». При подключении клиент может выбрать тариф и поменять его в любой момент в настройках подписки. 
Результат: рост количества семейных подписок с добавленными близкими, увеличение активности клиентов.

Доработок подписки было ещё много, долго не буду на каждой останавливаться. Над подпиской работали 4 продуктовые команды. 

Какие победы?

Самое главное — миллион подписчиков за первые полгода! Это особенно ценно в контексте только онлайн-продаж: все, кто познакомились с Альфа-Смарт, сделали это через мобильное банк, мы не запускали отдельных рекламных кампаний по городу или телевидению. 

Markswebb провёл сравнительный аудит подписок Альфа-Смарт и Подписки Pro от Т-Банка в интернет-банке и мобильном банке:

• Альфа-Банк набрал 47 баллов;

• Т-Банк — 41 балл.

Какие планы дальше

Мы начинали с идеи подписки. И она оправдала себя. Но была ещё одна серьёзная проблема — изобилие банковских привилегий во всех частях приложения. Ты мог быть пенсионером, зарплатником и подписчиком Смарта — где посмотреть все свои привилегии? Тут нам пришлось подняться повыше и посмотреть на весь мобильный банк немного по-другому. Тогда пришла идея большого буста Альфа-Смарт в нечто большее. 

Но это уже совсем другая история, о ней мы расскажем позже.

Тайтлс

Над подпиской работала целая команда дизайнеров. Ключевой вклад в создание и подписки внёс Андрей Макаревич, на старте большую помощь в концептинге оказал Валера Бойко, классно бустанул семейный тариф Андрей Карпюк из семейного банка. Без ребят ничего бы не получилось. 

А я, Булат, в течение всего проекта подключался на разных этапах Discovery, и потом подхватил полностью развитие продукта с закрытием первых болей, разработкой новый фичей и добавлением новых точек продаж в мобильном банке. 

Ещё у меня есть неплохой телеграм-канал всё завтра, где я пишу про свой рост и опыт создания продуктов в Альфе, делюсь мыслями, взглядами и замечательными находками. Буду жать тебя там, чмоки.

Телеграм-канал Alfa Digital, где рассказывают о работе в IT и Digital: новости, события, вакансии, полезные советы и мемы.