Дано: пользователи не знают, что делать с нейросетями. Это известная проблема. Если им не дать прикладной интерфейс, они не понимают, что можно почти всё.

Мы знали, что те, кто загоняют своё селфи в модель и спрашивают, какую уходовую косметику купить, потом её часто покупают. Потому что модель фигни не посоветует. Ну и это косметика, там «Да, вы абсолютно правы, это была летальная доза, приношу извинения» не бывает. Почти.

Мы дали людям интерфейс приложить селфи. Думали, поиграем и забудем. Фредди, например, модель выдала комплимент про идеально отполированную кожу (ну а что, после такого радикального пилинга он реально блестит), а у Дарта Мола нашла тёмные круги.

В конце модель подбирает 5 пробников и дарит их.

Стоит 200 рублей. Это просто отсечь халявщиков.

Мы не знаем, что именно тут сработало: 5 пробников за 200 рублей или то, что можно загрузить селфи и погадать по нему, но лимит токенов нам выжрали очень быстро. Мы добавили. В целом торговля пробниками и токенами шла в убыток, но если бы была хоть какая-то конверсия, то всё бы более-менее наладилось бы.

Через месяц нам снесли мощности производства — пробники работали, люди хотели большой флакон.

Виноваты, конечно, тиктокеры.

Ночные смены, куча коробок на складе, менеджеры по логистике спрашивают, что это, и так далее.

Мы отработали почти в ноль — всё-таки пробники и токены стоят денег. Но это десятки тысяч заказов, и теперь мы знаем проблемы людей с распределением по карте. Лаборатория дико потирала руки, понимая, что эти проблемы мы легко можем решить за 2–3 года.

Как мы сделали нейросетку-вахтёршу

Строго говоря, эта история началась с профессиональной зависти. Несколько лет назад из каждого утюга начали кричать, что нейросети изменят мир и заменят чуть ли не каждого второго. Ну и мы у себя в Гельтеке тоже сели и подумали: мы производим косметику, у нас станки, чаны, химики в белых халатах и международные GMP-стандарты, кого бы нам заменить этим вашим искусственным интеллектом, чтобы не выглядеть динозаврами?

Идея, в принципе, лежала на поверхности. У нас же есть своя экспертиза, мы знаем, чем отличается закрытый комедон от милиума, отлично умеем лечить кожу и подбирать уход. А значит, можем сделать цифрового дерматолога, который будет анализировать загруженное селфи и выдавать умные советы в стиле: «Смотри, дружок, вот тут у тебя обезвоженность, а тут намечается пигментация».

Изобретать велосипед, если честно, не хотелось, поэтому поначалу мы хотели тупо купить готовое решение. В конце концов, мы же завод, а не айтишники. Пошли смотреть на рынок. А там — цирк с конями.

Ну то есть идея была не новой и несколько компаний занимались тем же самым. Одна нам особенно понравилась: они позиционировали себя как крутой ИТ-стартап (это во-первых), а ещё делали персонализированные сыворотки (это во-вторых). При этом довольно долго, но не очень продуктивно пытались продаться за рубеж. Мы их цифровую трансформацию посмотрели с придыханием и решили, что купим у ребят бэкенд, прикрутим к себе и будем счастливы. А потом увидели, что у них ценник в 30 раз выше рынка. И тут стало резко понятно, почему их крутое решение так никто и не купил.

Стали смотреть дальше, вышли ещё на несколько компаний. У всех заявлен искусственный интеллект, который сканирует лица. Пошли тестировать, загрузили селфи, сели ждать магии. Приходит письмо на почту: «Спасибо за диагностику. Ваш диагноз такой-то. С уважением, врач-дерматолог Анастасия Акакиевна». То есть чудо-диагностика от искусственного интеллекта оказалось просто формой обратной связи, над которой сидит живая уставшая женщина и разглядывает чужие прыщи.

Плюнули и решили, что будем делать свою нейросетку. И пусть она сама думает, что посоветовать. К тому же, если работать с этой системой вдолгую, это в любом случае будет выгоднее, чем купить готовый бэк, а потом платить за каждую доработку и жертвовать скоростью кастомизации.

Разработка заняла два с половиной года и слопала довольно внушительную сумму. Мы нанимали людей-разметчиков, которые сидели и неделями обводили на тысячах фотографий акне, морщины и купероз. Потом за разметчиками каждое фото проверяли косметологи и врачи-дерматологи, чтобы подтвердить, что это действительно проблемы с кожей, а не грязь на объективе.

На запуске мы обработали 25 тысяч фото, сейчас уже около 50. Всего выделили 14 критериев, которые видит пользователей, и ещё плюс три уже для нашей внутренней дифференциации. Критерии выбирали исходя из оптимального, то есть ровно те, которые можно различать на плоском изображении.

Затем поверх CV мы прикрутили LLM и начали учить общаться с живыми людьми.

Поначалу получилась токсичная нейросетка-абьюзер. Прямо как злая вахтёрша. То есть вы загружаете фотку, сидите с телефончиком в предвкушении. А она выдаёт ответ: «Старость подступает, везде морщины, поры грязные, лицо жирное». Самое время свалиться в депрессию с мыслью: «Как жить дальше и где взять новое лицо?»

Главный баг был с глазами. Нейросеть упорно считала естественную складку нижнего века за птоз. Она всем подряд этот птоз ставила, даже двадцатилетним девчонкам, свежим как майские розы. И мне, кстати, тоже. Почему-то пофиксить эту ошибку было одной из самых сложных задачек со звёздочкой.

Выпускать вахтёршу в свет было нельзя: она бы обижала и разгоняла всех потенциальных клиентов. Поэтому на втором этапе разработки мы начали учить нейросетку эмпатично хвалить людей за то, что они ухаживают за собой, и подробно рассказывать не только про проблемы, но и про успехи тоже.

В итоге получилась программа с классификатором, в который входит 12 проблем-задач. Она проверяет селфи на соответствие спискам и про все места, где проблем не найдено, пишет: «А вот тут ты молодец».

Откуда вообще появилась идея с пробниками

Окей, нейросетку мы сделали. Назвали Skin Assistant и поселили на сайте в качестве приятной фичи. Туда периодически кто-то заходил и грузил очередное селфи. То есть люди ею пользовались, но вяленько.

А потом я поехала учиться в Сколково на CPO, «Управление продуктовой стратегией», и пригорюнилась: вокруг меня сидели и умно размышляли о масштабировании цифровых проектов ребята из Сбера, Wink, финтеха и банкинга. А я — варю кремы, их нельзя размножить с помощью CTRL-V и CTRL-C, как жить?

Я злилась и расстраивалась, пока не вспомнила про Центры диагностики кожи (ЦДК). Это такие офлайн-точки, где сидят косметологи, смотрят на тех, кто заходит на огонёк, и подбирают уход. Штука классная, но клиент в результате стоит баснословно дорого, потому что нужны аренда, ремонт, зарплаты врачам и оборудование. Короче, девочка покупает себе Cartier, женщина — открывает ЦДК в Краснодаре.

В общем, я сложила два плюс два и решила превратить Skin Assistant в виртуальный ЦДК. Единственное, чего не хватало в уравнении — это физического контакта с продуктом. Нейросеть может написать «Тебе нужен крем с церамидами», но человек пожмёт плечами и уйдёт, если этот крем не вложить ему лично в руки.

Так родилась гениальная идея: «Диагноз от искусственного интеллекта + набор миниатюр за 200 рублей». Механика была красивая. Человек делает селфи. Нейросеть видит проблему (допустим, акне) и подбирает вечерний актив (допустим, сыворотку «Стоп-акне»). И дальше система пляшет от этой сыворотки и подбирает мягкую умывалку, тоник и крем, чтобы сбалансировать агрессивное воздействие актива. А мы собираем идеально сбалансированный набор из 5 миниатюр и отправляем его клиенту.

Я посчитала финмодель. Чтобы эта история окупилась и вышла в плюс, нам нужно было отправлять 60 тысяч наборов в месяц. А окупиться и выйти в ноль всё должно было при 40 тысячах. Цифра казалась фантастической, но достижимой в перспективе.

Мы же не «мамкины предприниматели», которые открывают ларёк с шаурмой и сразу вешают неон на весь район, а потом у них курица кончается к обеду, поэтому решили начать с малого. Идея была в том, что мы тихонько запустим пилот, посмотрим баги, пощупаем процессы. Обкатаем всё, не спеша поправим и только потом подключим широкую рекламу.

Ага. Щаз.

Почему всё сломалось

У нас был скромный план, надёжный, как швейцарские часы: получить 1500–2000 заказов за месяц и на них изучить: как нейросеть собирает корзину, как склад пакует набор и как логистика везёт его покупателю.

Мы попросили дружественного блогера снять про нашу фичу ролик. Получили какие-то первые сканирования и расслабились: работаем в штатном режиме, айтишники что-то допиливают, склад собирает пакеты.

А потом случился «эффект бабочки» в Тиктоке.  Обычная девчонка, не крупный блогер,  решила попробовать наш набор. Заказала, получила и от чистого сердца запилила восторженное видео на тему «Друзья, смотрите, что нашла!». Другие девчонки увидели, заказали, тоже сняли. Видео завирусилось, волна поднялась. Потом подключились телеграм-каналы типа «Халява», «Скидки», «Даром». Короче, мы планировали примерно 200 просмотров, а получили — 8 миллионов.

И вот, в один непрекрасный день, сидим мы в офисе, пьём кофе и вдруг видим графики. А на них вместо плавной прямой — вертикальный взлёт. 8404 заказа пробников за неделю (вместо запланированных 1,5 тысячи за месяц, напомню).

У меня есть знакомая, взрослая, состоятельная женщина, 45 лет. Она у нас покупает косметику коробками, я ей подарки шлю. И тут она мне пишет: «Ой, не удержалась, заказала этот пакетик за 200 рублей. Так интересно!» Я думаю: «Господи, даже ты!»

Успех успехом, но наша ИТ-инфраструктура к этому была готова весьма условно. То, что мы планировали вальяжно пилить несколько месяцев, расписывая красивые ТЗ и рисуя в Miro блок-схемы, пришлось делать за неделю. Наш разработчик превратился в тень: он питался энергетиками, спал по два часа и безостановочно кодил. Все бюрократические «давайте согласуем схему бизнес-процесса» полетели в мусорку.

Короче, мы посмотрели на это коллективное помешательство, приостановили приём заказов до 1 декабря, вывели людей, предложили всем поработать за дополнительные деньги, приготовились обработать и отправить эти заказы и выдохнуть.

Возможно, так бы всё и вышло, если бы не наступила «Чёрная пятница».

Обычно это баловство, на которое у нас никто не обращает внимания. Мы же серьёзная оптовая компания, 30 лет на рынке, из них 10 делаем не только медицинские гели, но и косметику. Мы товар свой тоннами варим и фурами грузим. А розничный сайт — это игрушка для особо преданных фанатов, на него приходится 2% от годового оборота. Мы там делаем скидки чисто, чтобы показать им: «Любимки, мы про вас помним».

Так было всегда. Пока туда не начали заходить за пробниками люди, разогретые Тиктоком. Когда они увидели баннер «Скидки 50%», у них посрывало крыши.

Нам сломали сайт. Дважды. Сначала его положили те, кто пришёл за наборами по 200 рублей, а потом — те, кто заказал на 5–20 тысяч в «Чёрную пятницу». В итоге за ноябрь-декабрь мы получили более 10 тысяч заказов пробников и ещё несколько тысяч больших заказов на полноразмерные флаконы.

На этом весёлая часть истории закончилась, и началась производственная драма.

Как мы оказались теми ещё бизнес-самураями

Заказы улетели в 1С, где их все худо-бедно обработали, дальше они должны были уйти на склад. И вот тут оказалось, что, несмотря на весь наш опыт, бизнес сам не масштабируется. Внезапно выяснилось, что вся наша система хорошо заточена под опт, но программы, в которой отображалось бы, например, сколько розничных заказов висит на сборке, у нас нет. До сих пор нам хватало простого чата со складом. Мы же солидная компания и привыкли к тому, что один заказ — одна паллета. А тут нужно было собрать тысячи мелких коробочек. Внезапно выяснилось, что при таких объёмах нельзя ориентироваться только на сообщения от кладовщиков в стиле «на глазок там штук 300, наверное, стоит, приблизительно».

Ещё посыпалась логистика. 5Post (доставка в Пятёрочки) и Почта России впали в ступор от количества наших мелких пакетов в разные уголки страны. То есть даже когда мы героически собрали заказ на складе, это не значило, что клиент его получит. Он мог застрять где-то в чистилище логистических операторов.

И тут начали взрываться и фонтанировать наши соцсети. Мне в личку, в директ бренда и просто на почту приходило несколько сотен сообщений в день: «Где мои кремы?», «Я сделала заказ неделю назад, вы обманули меня на 200 рублей», «Верните деньги!»

Мы с владельцем Гельтека Сергеем Киршем вообще представляли компанию на международной выставке в Индии. Сидели там на стенде и ничего не понимали: вроде всё отправляется, а люди в комментариях готовы нас живьём съесть, тревожно как-то. Кирш начал копать цифры и дёргать логистику.

Тут выяснилось, что наши кладовщики перестали есть и спать, но продолжали говорить, что «у нас всё норм, справляемся». 1 декабря, когда снова открылся приём розничных заказов, у руководства было чёткое ощущение, что самое страшное позади. А потом мы узнали: люди на местах боялись признаться, что они тонут, а мы принимали управленческие решения, опираясь на фейковые данные. Если бы со склада честно сказали: «Повисла тысяча несобранных заказов», никто бы этот кран не открыл так быстро. Но получилось, как получилось.

Я вернулась в Москву и поехала на склад. То, что я там увидела, было похоже на сцену из фильма-катастрофы: горы коробок, люди с серыми лицами и красными глазами, которые не ходили, а шатались. Кладовщики работали третьи сутки в адском темпе. Я смотрела на них, и мне было физически больно. Они получали люлей от начальства за ошибки и не понимали, откуда этот бесконечный поток мелких заказов. И тут вот она я — автор гениальной идеи с пробниками. Я думала, меня побьют коробками. Но они были слишком уставшие даже для злости. Я сказала: «Ребята, сорян. Я, правда, не знала, что так выйдет».

Мы приняли решение выводить всех. Вообще всех. Сняли людей с других участков, предложили двойную, тройную оплату, отправили туда несколько бригад. Склад перешёл в режим 24/7. К сожалению, люди так устроены, что им нужно спать. И, если у них нет спать, они начинают путать баночки, класть не тот крем и клеить не те стикеры. Эти посылки потом всё равно приходится пересобирать, а это дополнительные косты. К тому же на этом рвении можно работать суперэффективно и грандиозно, но — недолго. Мы продержались почти неделю, а потом мне в голову пришла очередная гениальная идея.

Факапы с подарками и логикой лояльности

Когда стало понятно, что люди, вместо обещанных трёх дней, ждут свои заказы по три недели, я написала пост-покаяние: «Дорогие друзья, вот такая незадача. Простите за задержку. В качестве извинений мы положим подарки во все опаздывающие заказы», нажала «опубликовать» и выдохнула. Потом оказалось, что сделала я только хуже.

Мы начали класть в заказы подарки. Но так как складов у нас не бесконечное количество, мы брали то, что было на стоке и проходило по экономике: кому-то бальзам для губ, кому-то молочко, кому-то крем для рук.

Искренне хотелось сделать приятно, но тут в комментариях включился коллективный разум. Люди начали выкладывать фото своих посылок. И кое-кто начал возмущаться на тему: «А почему ей положили крем для рук, а мне бальзам? Бальзам на 200 рублей дешевле! Вы что, меня меньше любите?» «Я ждала две недели, а мне положили пробник, который мне не подходит!» «Где мой подарок? Я заказала за час до вашего поста, мне тоже положено!»

Дальше на сцену вышли «маркетологи-абьюзеры». Это отдельная каста людей, которые решили хакнуть систему. Мы же ещё программу лояльности запустили недели за три до этого, там были welcome-баллы за регистрацию и баллы на день рождения (тайминг — бог, я знаю). В результате получилась картина: один и тот же IP, один адрес доставки, но разные имена: Мария, Иван, Ольга, Зинаида Петровна. То есть человек зарегистрировал всю семью, включая бабушку и кота, чтобы получить баллы за регистрацию. Более того, у всех этих людей «внезапно» оказался день рождения именно сегодня. Они списывали баллы, получали пробники бесплатно и требовали подарки за задержку. Короче, воспользовались нашей дырой в логике лояльности по полной. Слава богу, таких было немного, и мы не особо пострадали по этому поводу.

Совершив трудовой подвиг, мы раскидали эту кучу за три недели. Постепенно отключали возможность заказа некоторых позиций пробников, которые уже стремились к нулю. Иногда вообще приостанавливали заказы пробников, отключили всю дополнительную рекламу.

Потихоньку, с окончанием «Чёрной пятницы», волна схлынула. Потом ещё на два дня был небольшой всплеск — но это дозаказали все те, кто попал как раз под период приостановки заказов (т.е они добавили в корзину, а заказать смогли чуть позже).

Чем всё закончилось

Январь. Мы сидим и считаем.

Заработали ли мы миллионы? Нет. Мы сработали в ноль, может быть, в небольшой минус, если считать все сверхурочные, подарки, логистические косяки и сожжённые нервные клетки. Пробники стоят денег. Серверы для CV и токены для LLM, которая пишет советы, стоят денег (а токены пришлось докупать). Упаковка, доставка — всё это съело маржу.

С рядом людей, которые системно скрывали часть информации, чтобы не расстраивать руководство, пришлось попрощаться.

А теперь о плюсах.

Теперь мы знаем, какая нам нужна система контроля на складе.

Мы получили то, чего нет ни у кого на рынке.

У нас теперь есть информация о том, какие проблемы с кожей доминируют в разных регионах. На основании метаданных мы можем нарисовать «географию акне» и знаем, где открывать магазины. Наша лаборатория потирает руки: они получили офигенную выборку и могут теперь проанализировать, какой нужной людям косметики у нас ещё нет, и составить план работы на пару лет вперёд.

Мы научились работать с нейросетями и поняли, что D2C — это больно, но это неизбежное будущее. Мы прошли краш-тест логистики и теперь знаем, где у нас тонко.

Будем ли мы повторять? Конечно. Только в следующий раз сначала проверим остатки на складе. И, может быть, не будем давать рекламу в Тиктоке перед «Чёрной пятницей».

А если вам интересно, как мы разрабатываем новые средства, или вы хотите с нами пообщаться, то заглядывайте в телеграм-канал с хрониками нашей уютной лаборатории.