Каждый раз, когда покупатель стоит у полки, смотрит на товар и открывает телефон с камерой, я знаю, что сейчас произойдёт. Он отсканирует товар, найдёт его на Ozon или Wildberries и уйдёт. Просто уйдёт, иногда даже не сказав спасибо. Это происходит у нас регулярно, особенно в сезон. И тем не менее магазин работает седьмой год, оборот в прошлом году составил 17 миллионов рублей, а окупился он за 28 месяцев. Объясню, как все устроено.

Статья написана на основе интервью с Артёмом Антосиком, владельцем магазина товаров для праздников в Тобольске.

Конкурент собирался открыться первым

В 2016 году я купил небольшой торговый островок в торговом центре Тобольска. Расположение было хорошим: рядом с «Детским миром», большой детский трафик. Одним из моих поставщиков была тюменская сеть товаров для праздников и воздушных шаров. У них на тот момент было 18 магазинов по Тюмени, и они планировали открываться в Тобольске сами.

Я понял, что если они придут, наш островок просто перестанет иметь смысл. Поэтому в какой-то момент приехал к ним на переговоры и предложил другое: не открывайтесь сами, давайте я открою магазин под вашим брендом. Им это было удобно, мне выгодно. В 2018 году в том же торговом центре мы открыли большой магазин площадью 152 квадратных метра. По сути это супермаркет для праздников: открытый зал, покупатель сам набирает корзину, подходит к кассе.

Изначально по условиям договора я мог закупать товары только у них. Через два года мы пересмотрели соглашение: теперь работаю и со сторонними поставщиками. Обязательство одно — выбирать у партнёра определённый объём продукции в месяц.

Одним товаром держим весь трафик

На полках у нас 2500 товарных позиций: сувениры, игрушки, наборы для творчества, подарочная упаковка, карнавальная продукция. Якорный продукт у нас воздушные шары. Это как хлеб в продуктовом: люди приходят именно за ними, особенно в сезон: 9 мая, выпускные, 1 сентября, Новый год. Вокруг этого якоря выстроен весь остальной ассортимент.

Товары закупаем в Москве и Екатеринбурге, частично через головную сеть. В Китай не едем осознанно. Ребята из партнёрской компании несколько раз предлагали поехать с ними на закупки, они везут контейнерами и фурами. Но для одного магазина везти двадцатитонную фуру не имеет смысла. Можно ошибиться с товаром, вложить 3–5 миллионов в позицию, которая через три месяца никому не будет нужна. Вот был тренд с лабубой: мы её продавали, неплохо торговали. Но фуру с лабубой я бы точно не продал.

Сложность с таким ассортиментом одна: 2500 позиций глазами не уследишь. У нас открытый зал, люди сами берут товар с полок и несут на кассу. Пока не посмотришь в данные, не поймёшь, что уже продалось. Работаем с МоимСкладом: система на основе истории продаж сама считает сколько каждой позиции нужно закупить — открываю отчет, вижу готовый список, формирую заявку поставщику. Особенно это выручает перед сезоном, когда нужно быстро понять, чего не хватит через две недели.

Покупатель открывает телефон прямо в зале

Это происходит прямо при мне: покупатель пришёл, посмотрел, сравнил цены на телефоне и ушёл. Против цены на маркетплейсе бороться бессмысленно, у них другая экономика, другие объемы. Я сделал ставку на сервис, который маркетплейс физически не может дать.

У нас в штате два декоратора. Они работают с клиентом от запроса до готового решения. Приходит мужчина: жена выписывается из роддома, хочет оформить встречу. Декоратор садится рядом, подбирает шары, цвета, формат. Клиент уходит, а послезавтра мы везём ему готовый набор через Яндекс.Доставку прямо к нужному времени.

В декабре к этому добавляется упаковка подарков прямо в магазине. У нас большой выбор, люди приходят и просят помочь собрать подарочный набор. Ребята помогают, упаковывают, оформляют. В праздники декораторы иногда остаются на ночные смены, чтобы выполнить все заказы к утру.

Средний чек при этом падает — был 840 рублей, сейчас 620. Люди стали экономить именно на эмоциях: подарки, праздничная атрибутика. На продуктах не экономят, на радости — да. Но чеков стало больше, и оборот удержали. Сервис держит тех, кому нужна конкретная дата и гарантия результата.

Считаем, что остаётся после аренды

Стартовые вложения составили около 5 миллионов рублей: оборудование, освещение, кондиционирование, видеонаблюдение, антикражная система и первый закуп товара. Вложения окупились за 28 месяцев.

Наценка у нас 150%, меньше нельзя: аренда в торговом центре съедает до 20% оборота каждый месяц. Это кусачая цифра, но у торгового центра есть то, за что платишь — трафик. Мы работаем в самом крупном ТЦ города, и люди идут сюда сами. Работаем по патенту.

Цены с 2018 года выросли примерно вдвое. Держать экономику в порядке при такой аренде можно только через наценку и через сервис, который оправдывает эту наценку в глазах покупателя.

Нас не ищут, нас знают

Тобольск — небольшой город, исторический, со своим характером. 100 тысяч жителей, здесь работает крупное нефтехимическое производство, много приезжих и туристов. Аудитория есть, и сарафанка работает хорошо: с 2018 года нас в городе уже знают все. Дополнительно даём рекламу внутри торгового центра, напоминаем об акциях, сообщаем о сезонных предложениях. Перед Новым годом разыгрывали iPhone 16 среди покупателей, это дало заметный всплеск трафика. Продажи ведём и через социальные сети, но они работают локально, в пределах города.

Команду пересобирали три раза

В магазине пять человек: администратор, два декоратора и два продавца. В смене всегда администратор, декоратор и продавец. В праздники выходят по три-четыре человека одновременно, иногда остаются на ночь под большой объём заказов.

Зарплаты у линейного персонала: оклад плюс процент от выполнения плана. В среднем выходит 30–50 тысяч рублей, в декабре доходит до 70 тысяч.

Текучка была только среди декораторов. Научить человека работать с заказами под конкретный формат, собирать фонтаны, оформлять витрины — на это уходит время. В первые годы меняли раза три, каждый раз обучали с нуля. Честно, это давалось тяжело. Когда уходили оба сразу, привозили ребят из головной сети в Тюмени, они обучали здесь на месте. Сейчас команда стабильна, и я этому рад: именно декоратор продаёт сервис, без него вся эта история не работает.

Ждём стабилизации

Сейчас запускаем печать на кружках. Купили оборудование: клиент приходит с фото или надписью, мы печатаем прямо здесь. Это та же логика, что и весь магазин: персональный подарок, который не положишь в корзину на маркетплейсе.

Когда ситуация стабилизируется, планируем открыть ещё три небольших магазина по 50 квадратных метров в разных точках Тобольска. Эта идея у меня где-то на подкорке уже несколько лет. Пока ждём.

Мы ведем блог для малого бизнеса. Рассказываем новости для предпринимателей, ошибки и лайфхаки в учете, инструменты продвижения, обновления сервиса МойСклад.