Недавно пересматривая «Матрицу» поймал себя на мысли, что между фильмом и аналитикой есть много общего. Тот мир, в котором жил Нео, выглядел абсолютно реальным и убедительным, хотя на самом деле он было лишь иллюзией. И с аналитикой иногда происходит то же самое.

Смотришь на отчёты, конверсию, заявки, и вроде бы все метрики в порядке, и реклама работает как надо. Но когда смотришь на продажи, то понимаешь, что их больше не стало, как и денег в кассе. Цифры выглядят убедительно, но не отражают реальности, ровно также как и мир «Матрицы».

А когда начинаешь разбираться, что стоит за заявками: боты, нецелевые обращения или лиды, которые просто не дошли до менеджера. При этом аналитика может считать всё совершенно правильно, но не отражать реальной картины. 

Меня зовут Женя Ванжула, я занимаюсь платным трафиком, SEO и аналитикой. В этой статье разберём, почему заявки могут не превращаться в продажи, что иногда скрывается за хорошими показателями.

Конверсия ≠ продажи

Сама по себе конверсия отражает лишь то, сколько человек совершило нужное действие на сайте, но ничего не говорит о качестве этого действия. Потому, что за одинаковой конверсией могут стоять совершенно разные вещи. В одном случае это могут быть реальные продажи, а в другом — пустые и нецелевые заявки. Банально, но о ней часто забывают владельцы бизнеса и даже сами маркетологи. 

Конверсия важная метрика, но для бизнеса важнее квалифицированные лиды, то есть те, кто действительно заинтересован в нужной услуге или товаре.

Поэтому считать стоит не только заявки, но и то, сколько из них прошло квалификацию. Причём эту часть воронки не обязательно оставлять внутри CRM. Данные о квалифицированных лидах можно передавать обратно в Метрику и использовать как отдельную цель в Директе. Тогда реклама оптимизируется не на любое заполнение формы, а на обращения, которые бизнес действительно считает важным.

Метрика при этом может работать без ошибок. Она просто считает то, что ей сказали считать и как её настроили.

Первое: почему достижение цели ещё не означает заявку 

Для начала нужно понять, какие именно действия анилитика считает целевыми. Например, отправка формы, просмотр «Контактов», клик по номеру и переход в Telegram могут учитываться одинаково. И для анализа поведения все эти события полезны. Но их нельзя называть заявками или использовать на равных для оптимизации рекламы.

Клик по номеру и состоявшийся разговор — это разные события. Если первый завести в стратегию Директа как полноценную конверсию, то алгоритм будет искать людей, которые максимально похожи на тех, что кликают по номеру телефона. И алгоритмы не догадываются, что мы на самом деле хотим больше звонков и продаж.

Есть и другой источник расхождений. Яндекс пишет, что недействительные действия после проверки исключаются из статистики Директа, но уже совершённый визит может остаться во внешней аналитике или CRM. Поэтому цифры разных систем не обязаны совпадать один к одному.

Поэтому, прежде чем сравнивать результаты, нужно понять, что именно учитывает каждая система.

Второе: боты в Яндекс Директе и фейковые заявки

Если в прошлом случае, проблема могла быть в том, что мы выбрали не цель. То с ботами ситуация другая: цель может быть настроена совершенно правильно, но за действием на сайте может не стоять потенциальный клиент.

Например, есть много исследований на эту тему, и их результаты сильно отличаются. Но если обобщать, то доля бот‑трафика на сайте может составлять от 2 до 20%.

Поэтому не стоит думать, что каждая зафиксированная конверсия означает, что это был целевой клиент. Часть заявок может приходиться на ботов, спам или мусорный трафик, поэтому общую конверсию нужно ещё отфильтровать.

Поищите признаки ботов, валидируйте формы, отмечайте спам в CRMке, а также проверяйте источники обращений и обратите внимание на короткие визиты. Если таких заявок внезапно стало слишком много и все ведут себя одинаково, это еще не значит, что лендинг вдруг стал хорошо продавать.

Третье: нецелевые заявки 

После того, как мы почистили трафик от ботов, нужно разобраться с качеством реальных обращений. Может быть так, что заявку оставил настоящий человек, но его нельзя ещё назвать потенциальным клиентом.

В исследовании Callibri 2018 года после очистки выборки на лиды пришлось лишь 52% звонков и сообщений. Остальную часть составили нецелевые обращения, спам, действующие клиенты и другие контакты, которые технически появляются в статистике, но новой продажей не становятся.

Экономику этого разрыва хорошо показывает отдельная аналитика Artsofte по недвижимости. Уникальный лид там стоил в среднем 2824 рубля, а квал лид — 11 144 рублей. Почти в четыре раза дороже.

Поэтому фраза «у нас лид по три тысячи» сама по себе мало о чем говорит. Гораздо интереснее, что именно бизнес получает за эти три тысячи и сколько стоит квал лид.

Отсюда и возникают бодания между маркетологами и продажниками. Маркетинг показывает отчёт с лидами, а менеджеры ругаются, что лидов из них лишь половина. И те и другие могут быть по‑своему правы, а весь спор заключается том, что именно считать лидами.

Поэтому иногда проще в ручную разобрать пару десятков обращений, чтобы увидеть разницу.

Четвёртое: заявка с сайта не дошла до менеджера

Допустим, мы получили целевой лид. Но это всё еще не продажа. Следующим шагом он должен попасть к менеджеру.

Callibri проанализировал больше 870 тысяч обращений в 528 проектах промышленности и производства. Обычных входящих звонков компании пропустили около 6%. При этом среди пользователей, заказавших обратный звонок, 38% так его и не получили. Ещё 28% компаний отвечали на сообщения дольше десяти минут. 

Получается, что больше трети заявок компании просто слили.

В другом B2B‑срезе Callibri на 674 871 обращении CPL составлял 3211–3611 рублей, а квалифицированный лид стоил 10–15 тысяч. Разница примерно в три‑пять раз.

Важно не перепутать этапы и здесь. Квалифицированный лид ещё не клиент, но с ним уже можно работать. Далее уже работа заканчивается ответственность маркетолога и начинается ответственность отдела продаж: насколько быстро они ответят на заявку и как хорошо они её обработают.

Где теряются заявки и как это проверить 

Выход из маркетинговой Матрицы довольно нудный. Никаких красных таблеток здесь нет. Нужно просто открыть несколько систем и пройтись ручками от первого действия до сделки. И для первой диагностики часто даже не требуется отдельный сервис.

Шаг 1. Выпишите все цели из Метрики

Для каждой цели определите, какое действие она фиксирует и насколько это полезно для бизнеса. Отправка формы, звонок, клик по номеру, просмотр контактов и скролл — разные события.

Микроконверсии полезны для общего понимания поведения пользователей, но считать их как заявку нельзя.

Шаг 2. Проверьте, какие цели заведены в стратегию Директа

Посмотрите, на каком действии обучается алгоритм. Если это клик по телефону, то система будет искать пользователей, которые вероятнее кликнут по телефону. Но между кликом и звонком есть несколько этапов

Шаг 3. Сравните три числа: цели, заявки в CRM, сделки

Возьмите одинаковый период и сопоставьте Метрику, CRM и сделки.

Разрыв между первым и вторым ищем в целях, дублях и интеграциях. Между вторым и третьим — уже в качестве лидов, квалификации и продажах.

Универсального допустимого процента расхождения нет. Любой заметный системный разрыв сначала полезнее объяснить, а потом уже что‑либо оптимизировать.

Шаг 4. Отправьте тестовую заявку с каждой формы

Проверьте главную форму, страницы услуг, мобильную версию, футер, квиз и калькулятор. Каждое обращение должно корректно зафиксироваться в аналитике, один раз появиться в CRM, сохранить источник и дойти до менеджера.

Шаг 5. Посмотрите визиты короче пяти секунд с достижением цели

Это диагностический сегмент, а не автоматический детектор ботов. Смотрите источники, страницы входа, повторяемость поведения и сами цели.

Одна аномалия ничего не доказывает. А вот серия однотипного поведения уже требует объяснения.

Шаг 6. Посчитайте долю заявок, обработанных в первый час

Для первой проверки можно взять единый ориентир, например один час, и посмотреть, сколько обращений получили ответ за это время, сколько позже, а сколько остались без ответа.

Шаг 7. Разберите двадцать заявок руками

Для каждой посмотрите источник, запрос клиента, целевую услугу, статус, время ответа, попытки связи и причину отказа. Это даст понимание, какую статистику вообще имеет смысл собирать.

Если после этого Метрика, CRM и реальные обращения сходятся, можно идти дальше: проверять оффер, цену, посадочную страницу и менеджеров.

Сквозная аналитика: как связать рекламу с продажами

Семь проверок выше позволяют понять, где сейчас расходятся данные. Но остаётся следующий вопрос: какой источник в итоге приносит бизнесу деньги?

Пока рекламная аналитика заканчивается на форме, система умеет хорошо показывать стоимость формы.

Допустим, в первом канале заявка стоит 2000 рублей, но почти никто не проходит квалификацию. Во втором CPL равен 6000, зато значительно больше людей доходят до сделки.

По CPL первый канал победил. По экономике результат может оказаться противоположным. Именно так иногда масштабируют не лучший источник, а самый красивый отчёт.

Чтобы увидеть полную картину, рекламный источник должен встретиться с данными CRM хотя бы на уровне квалификации и сделки. Обычно для этого сохраняют источник, UTM‑метки и идентификатор пользователя или визита, а затем связывают их со статусом лида и выручкой.

Отдельная дорогая система нужна не каждому. Но связь рекламы с результатом после заявки нужна почти каждому бизнесу, который хочет оптимизировать не интерфейс, а деньги.

Частые вопросы про конверсию сайта и заявки

Какая конверсия сайта считается хорошей?

Сначала определите реальное целевое действие, затем сравнивайте показатель со своей историей и сопоставимыми проектами.

Какая конверсия в продажу считается хорошей?
Она зависит от ниши, среднего чека, источника, длины сделки и самого определения лида. Если одна компания передаёт продажам все формы подряд, а другая только квалифицированные обращения, одинаковый процент будет означать разные вещи.

Чем стоимость лида отличается от стоимости клиента?
CPL показывает рекламные расходы на получение лида. До клиента после этого могут оставаться квалификация, встреча, коммерческое предложение и сделка.

Поэтому дешёвый лид ещё не означает дешёвого клиента. Иногда получается ровно наоборот.

Много ли ботов в Яндекс Директе и как их проверить?
Единого независимого российского бенчмарка нет, а оценки участников рынка расходятся кратно.

Практически полезнее валидировать формы, размечать спам и искать аномалии в собственных данных, чем выбирать себе удобный процент из чужого исследования.

Что такое сквозная аналитика простыми словами и всем ли она нужна?
Это связь рекламного источника с тем, что произошло после заявки: квалификацией, сделкой и выручкой.

Отдельная платформа нужна не всем. Понимать, какой источник приносит не формы, а клиентов, — гораздо более универсальная потребность.

Как понять, проблема в лидах или в отделе продаж?
Сначала сравните Метрику с CRM. Если расходятся количество или содержание обращений, проверяйте учёт.

Если заявки передаются корректно, смотрите их качество и движение по воронке. Ручной разбор двадцати лидов обычно довольно быстро заканчивает спор маркетинга с продажами.

Выводы

Главная проблема конверсии сайта не в том, высокая она или низкая. Проблема начинается, когда модель принимают за то, что происходит в бизнесе на самом деле.

Метрика показывает события. Директ оптимизируется на выбранные цели. CRM хранит обращения и статусы. Каждая система описывает свой кусок реальности и вполне может делать это корректно.

Клик по номеру ещё не звонок. Заявка ещё не целевой лид. Целевой лид ещё не клиент. А запись в отчёте ещё не означает, что менеджер её вообще увидел. Сначала посмотрите, из чего собрана реальность, которую показывает ваш отчёт.

В этом и заключается весь выход из Матрицы.