Интервью с Мэттом Хоги, основателем интернет-сообщества «MetaFilter»

MetaFilter, запущенный в конце 90-х как один из оригинальных коллективных блогов, превратился в маленькое, но активное интернет-сообщество. Когда в 2003 году вышел AdSense, этот сайт внезапно начал приносить доход. К 2005 году Мэтт получал отсюда уже вдвое больше своей зарплаты наёмного служащего и смог оставить свою работу, чтобы полностью сосредоточиться на MetaFilter.

В 2012 году реконфигурация оценки страниц, проведённая компанией Гугл, резко уменьшила доходы от MetaFilter. В течение следующих нескольких лет Мэтт изо всех сил пытался держать MetaFilter на плаву. Чуть более года назад Мэтт отступил от своей роли ежедневного «бдения».

Представитель «Indie.vc» встретился с ним на прошлой неделе, чтобы узнать, как идут дела.


Мэтт, 28 апреля 2016 года, представительство XOXO, в Портланде, штат Орегон

После старта MetaFilter в 1999 году когда этот сайт стал вашей постоянной работой? Когда вы начали нанимать персонал для MetaFilter?

1-е ноября 2005 года было моим первым полным рабочим днём с MetaFilter, и это было, вроде бы, за пару месяцев до того, как Джессамин добровольно предложила свою помощь. Она хотела помочь и была самым лучшим пользователем сайта, уже поспособствовав заданию начальной тональности для Ask MetaFilter (подсайт Q&A (Вопросы и ответы)).

Я начал платить ей в начале 2006 года. Почти год была только она и сначала просто в положении исполнителя. Я ещё не воспринимал это достаточно серьезно, делая по-прежнему много веб-проектов на стороне. В 2007 году дело стало становиться более серьёзным; мы наняли Джоша, стали компанией с ограниченной ответственностью, и у нас появилась платёжная ведомость с реальными зарплатами. Был также взят Пауль, чтобы помогать мне с разработкой.

Доход постоянно продолжал расти. Мы были в правильном месте в правильное время с блогами, Гуглом и рекламой. Площадка для вопросов и ответов на MetaFilter действительно стремительно шла вверх.

Я смотрел на веб-статистику. Подраздел «Ask MetaFilter» быстро оказался на одном уровне с «MetaFilter». Но я думал: «MetaFilter находится на обложке журналов и других изданий!» Внезапно «Ask MetaFilter» удвоил и утроил трафик. Затем снова внезапно трафик вырос ещё на 90% и настолько же возросли доходы.

К 2009 году ситуация стала совсем серьёзной, потому что денежный поток продолжал расти. Мы стали корпорацией типа S, вошли в систему здравоохранения, и дела пошли более стабильно. Но я всё ещё неграмотно обходился с деньгами.

С 2010 года по 2012 был реальный бизнес. У персонала была 100% медицинская общая страховка, а также стоматологическая и офтальмологическая страховки, действовал пенсионный план 401k с добавлением от компании и всё прочее, что может быть сделано, когда деньги валятся с неба. А затем пришёл ноябрь 2012 года …

Это забавно. Я был, вроде бы, первым, кого это коснулось, и сделал доклад типа «Чёрт, я не знаю, что это такое, но похоже на изменение погоды, и это может оказаться закатом для блогов». Тогда был, действительно, грустный разговор. Я ещё надеялся — «Вдруг, всё же, появятся возможности?», но две недели спустя я проснулся, и оказалось, что поступление денег с сайта за ночь уменьшилось вдвое.

Оказалось, что это проклятые штучки Гугла. Я не хотел беспокоить людей, но я знал Мэтта Куттса, главу команды Гугла, занимавшейся веб-спамом. В 2002 году я работал на Creative Commons и иногда говорил с ним о проектах там. Он был моим единственным знакомым в Гугле за исключением моего менеджера по работе с клиентами в рекламной группе.

Куттс сказал: «О, да, я думаю, что вы попались в ловушку в этом обновлении. Я вижу пару странных вещей. Но подождите, за месяц-два мы повторно проиндексируем вас, и всё будет прекрасно.» Тогда, как идиот, я делал некоторые изменения, но, в основном, просто ждал и ждал. Я не хотел беспокоить его, потому что он был для меня представительной персоной, и я не хотел тратить впустую его время. В это время Гугл платил кому-то, чтобы отвечать на его электронную почту. Безумие, правда? Он ведь получал тысячи и тысячи сообщений в день.


Доходы от рекламы у сайта «MetaFilter»

Я продолжал ждать. Ожидание продолжалось полтора года. Доходы продолжали снижаться. Это был долгий тяжёлый процесс, когда сразу была потеряна примерно половина, а затем шло снижение прим. 3% в месяц в течение полутора лет. И, наконец, подошла точка, когда мы не могли оплачивать наши счета. Я снова вышел на Мэтта Куттса: «Дела не стали лучше.» Он ответил что-то вроде: «Неужели? Ну, извини.» Он куда-то посмотрел и выдал: «О, да, ситуация, действительно, не изменилась. Так и должно быть. Вас случайно поместили не туда.»

Через две недели трафик вернулся на первоначальный уровень. Но за два года рынок доходов от рекламы изменился. Даже с тем же трафиком мы зарабатывали вдвое меньше, поскольку часть рынка за это время ушла.

Вы сказали, что заработали много денег с 2009 по 2012 год. У Вас был бизнес, построенный полностью на платформе, которой вы не управляли. Как получилось, что вы заработали много денег, хорошо обеспечивали ваших сотрудников, но не отложили какие-либо средства на трудные дни?

Я бы сказал, что с самого начала у нас была неплохая смесь различного дохода. Частично средства шли от Amazon. Любое упоминание о книге или что-то подобное приносило соответствующий платёж. Я был представлен в рекламной фирме, которая специализировалась на баннерной рекламе в блогах. Затем Гугл. Те дела были примерно одинаковыми. Каждое из них приносило примерно по 30% дохода.

Но в 2010-11 годах 95% денег начало приходить от Гугла, а другие рекламные компании умерли или были выкуплены. Я помню, как обсуждаю с друзьями, что мой доход формируется из единственного источника, и получаю — «Слушай, это — разрушительно для нервной системы», а затем — «Тебе надо поскорее выйти из такого положения. Надо диверсифицироваться. Вложи деньги во что-нибудь; может быть, это когда-нибудь сработает, или попробуй что ещё. Это ужасно. Если они вдруг отключат тебя, ты — мертвец!» А затем это и произошло.

Вы пытались диверсифицировать и работать над чем-либо ещё?

Мы попробовали немного направлений. Мы немного усилили работу с Amazon. В 2010-м пришёл iPad. Идея журнала для iPad казалась интересной тогда, и мы затратили некоторое время и средства, заказав в одной компании такое приложение. Потом оказалось, что никто никогда не сделал много денег на журнале для iPad, поэтому, вероятно, хорошо, что я не зашёл слишком далеко по этому пути.

Я думаю, что предчувствовал ещё до 2012 года, как всё произойдёт. Но я видел это как-то отвлечённо. Мы ощущаем, что врежемся в стену когда-нибудь. Когда-нибудь всё это, вроде бы, заканчивается, и вы вдруг просыпаетесь. О, чёрт! А ведь этот день, оказывается, пришёл.


Трафик сайта «ask.metafilter.com»

Но у меня была надежда, что будет медленное снижение, а не стенка. Давно я получил совет от друга, который сделал много денег на Интернете. Помню, я спросил его: «Что ты делаешь, когда идут серьёзные деньги?». Он сразу же ответил: «Надо вкладывать обратно в бизнес. Платить людям сумасшедшие суммы. Выбор только в том, чтобы отдать это как налоги обратно правительству или выдать деньги людям. Не надо быть свиньёй и всё пожирать самому! Если заработал миллион долларов, то не надо забирать 900 тысяч себе, отдавая 100 тысяч сотрудникам. Надо заплатить им максимально много; это поможет бизнесу и будет способом реинвестирования капитала.»

И я так делал. Сотрудники получали очень хорошо. Мы обеспечивали уйму льгот. Думаю, что я пытался вкладывать в бизнес максимально возможное на этом пути. У каждого сотрудника было шикарное кресло, двойные мониторы и новенькие iMac.

О чём я сожалею определённо, так об отсутствии резерва. Я где-то читал, что в банке должен быть резерв на 6 месяцев выплат, но это представлялось невозможным. В идеале, можно спать спокойно, если запас в банке составляет не менее 6-месячной зарплаты для каждого сотрудника. Не знаю, почему я не сделал это своим приоритетом. У нас, в основном, всегда была зарплата в банке на один-два месяца, и всё.

Почему вы не думали об обзаведении сберегательным счётом? Поддержание сберегательного счёта вовлекает его назад в бизнес; это делает его стабильным.

Я не думал об этом — глупо, конечно. Не хочу казаться туповатым политиком, но я с детства рос на довольно скудные средства. У моих родителей всегда был плохонький мелкий бизнес, который никогда не давал много денег. У меня не было таких взрослых знакомых, как завсегдатаи загородного клуба, которые могли бы сказать мне: «О, вам нужен адвокат для того-то, вы должны зарегистрировать то-то в таком-то штате и смогли бы тогда избежать этого налога». Я не знал никого в этом роде. Я был финансово неграмотен, пока мне не перевалило заметно за 20 лет.

Я чувствовал себя сбитым с толку, получая противоречивые советы от людей. Потребовались годы, чтобы найти людей, научивших меня реалиям настоящего бизнеса. До этого было ощущение пребывания за детским столом.

Получение действительно хорошего бухгалтера, получение хорошего бизнес-адвоката, наличие своего рода деловых наставников в жизни — это большая удача. Ни мои родители, ни их друзья не могли выступить в таком качестве. Мне потребовались годы, чтобы найти хорошего специалиста по инвестициям, который знал выдающихся бухгалтеров, адвокатов и прочее. Моё хозяйство было приведено в порядок к 2011 году, но только потому, что я наткнулся на хороших людей, которые знали то, к чему у меня не было доступа прежде.

Легко сказать, оглядываясь назад, что, если бы я знал в 2005 году, то, что знаю сейчас, то многое было бы сделано совершенно иначе. Но, странно, люди почти никогда не пишут честно в сети: как стать взрослым в бизнесе. Или же когда они, всё-таки, пишут об этом, то они пишут для уже знающей аудитории. Люди склонны говорить о таких вещах вскользь, без подробностей. Ведь каждый знает это, правда? На самом деле, нет!

Если вы не знаете, что такое S-корпорация, то трудно рассчитывать на серьёзную поддержку в этом вопросе. Я был глупым, неуклюжим идиотом с кучей денег. Олицетворением тогдашнего моего духа можно было бы назвать каскадёра Кенни Пауэрса, а надо было бы действовать как миллиардер Уоррен Баффетт.

Прошёл год, как вы отошли от MetaFilter. Как это произошло? Как вы решили уйти и как это отразилось на вашем деле?

В 2014 году я осознал, что полностью выдохся. Я работал по 40 часов в неделю как проклятый, модерируя сайт и одновременно управляя также всей организацией. Раньше я просто наблюдал за сайтом, а 6 сотрудников делали всю повседневную работу по модерации. После того как я взял на себя одну из их ролей, а затем и всё остальное, работа стала занимать 60-80 часов в неделю. За пару лет я стал жалким и издёрганным.

Затем ко мне обратились из одной компании: «Эй, есть ли желание вести сообщество на другом сайте, большом и популярном? Иначе, мы просто купим вас, и это произойдёт.» Это было их первым шагом, но я знал, что это возмутительно. Соглашение с ними не прошло, слава Богу, но они дали мне идею. Возможно, стоило бы нанять кого-нибудь, чтобы разгрузить себя, а затем уменьшить моё ежедневное участие и выйти, вообще. Это был первый проблеск надежды на возможность делать что-то ещё вместо «пахоты» по 80 часов в неделю.

Я быстро понял с MetaFilter, что интернет-сообщество — странное создание. Оно живёт само по себе, я просто пребываю на сайте. Да, я создал его, но серьёзным делом делают его люди — как сотрудники, так и участники. Я ощущал, что, если я уйду, это будет продолжаться прекрасно и без меня. Есть прекрасные люди, которые были на сайте многие годы и которые знают, как продолжать это дело.

Поэтому, после того как та другая возможность ушла, я послал записку по электронной почте Стюарту, гендиректору компании «Slack». Я знал его много лет. Я написал: «Если как-нибудь что-нибудь появится для меня, дай знать. Мне нравится работать со Slack, и я был рад помочь развивать его.» Через некоторое время он отозвался: «Дай подумать. Если что-то появится, я свяжусь.» Вскоре мне было предложено присоединиться в качестве писателя, и я согласился.

Несколько сотрудников, занимавшихся сайтом MetaFilter по совместительству, согласились перейти на полный рабочий день. Я принял предложение от компании «Slack» в пятницу, а в понедельник уже приступил к работе.



Как же это сработало? Как ваш уход повлиял на сайт? Как поживает MetaFilter год спустя?

Моей конечной целью было, чтобы люди работали и не беспокоили меня. В идеале, я хотел, чтобы мне звонили не чаще чем раз в три месяца и то, если произойдёт что-то из ряда вон выходящее. И сотрудники сделали эту невероятную работу, превзойдя мои самые смелые мечты. Они сняли с меня всю нагрузку. Я счастлив. Я говорю друзьям, что это похоже, как если бы у меня был ресторанчик в Лос-Анджелесе, — я не пойду туда, чтобы поесть или что-то сотворить на кухне, но я — своего рода «молчаливый» владелец. Я хотел бы как-нибудь передать моё право собственности официально сотрудникам. Я разбираюсь сейчас, как сделать это.

Доход немного вырос после моего ухода, и сотрудники сберегли эти деньги. Они использовали деньги только на зарплату. 90% расходов на работу сайта составляет зарплата, но она фиксированная. Ситуация стабильная. У них имеется запас в банке по зарплате на шесть месяцев, что просто невероятно. Они добавили к сайту несколько «фич» в моём стиле, и я с удовольствием гляжу на них.



Имеется другая вещь: сообщество не оценивает должным образом. Интернет-сообщества имеют большое воздействие на человечество. Это то, через что я прошёл сам. Я был подавлен, чувствовал себя разбитым и ужасно, лечился, и каждый день я занимался просто всякой ерундой. Мне потребовалось шестнадцать лет, чтобы добиться успеха, но это, всё же, произошло.

Странно, но в какой-то момент мы представляли себе, что MetaFilter будет развиваться как социальный новостной сайт Reddit, с плюсовыми и минусовыми голосами, и у нас не должно было бы быть какой-то человеческой составляющей к этому; теперь ясно, что это убило бы индивидуальность и человечность нашего сайта. Это было бы просто господство толпы со всеми проблемами, которые имеет сейчас Reddit: ужасные люди, управляющие общением. Действительно, довольно трудно поддерживать что-либо, курируемое людьми, на должном уровне. Думаю, поэтому я никогда не хотел делать что-либо на должном уровне.

Практически каждый год какой-нибудь парень из какой-нибудь венчурной компании натыкается на моё имя и присылает записку по эл. почте типа: «Надо поговорить. Видит Бог, у вас недооценённый бизнес — я мог бы быстро выправить дела. Это должно быть 10X долларов, так-то и так-то.» Но ни один из них не может ответить на простой вопрос: если бы вы дали мне 5 миллионов долларов для инвестирования в MetaFilter, что бы вы сделали с этим сайтом, чтобы сделать его лучше или более ценным? Сообщества плохо реагируют на быстрый рост.

Какой совет вы дали бы тому, кто начинает своё дело сейчас? Новые медиа-компании появляются везде; примерами являются Snapchat и Instagram. Но они появляются на платформах и получают доход от вещей, которыми они не управляют.

Я сделал своё собственное программное обеспечение, поэтому я имел некоторый контроль над платформой, но я не управлял тем местом, откуда поступал доход. Я думал о переносе продаж внутрь, чтобы иметь больше контроля над ними, но это так и не сработало на MetaFilter. Мы не были достаточно сосредоточены. Если вы желаете продавать рекламу, то сфокусируйтесь на этом.

Люди создают компании на базе Instagram или Snapchat… Это не так плохо, как звучит, — дескать, вы находитесь во власти чьей-то платформы. Главное — там находятся люди. Но, всё же, используйте рекомендацию по основам хорошего бизнеса — попытайтесь диверсифицировать ваш доход и сделайте так, чтобы он шёл не из одного источника.

А если на вас вдруг свалились большие деньги, не тратьте их. Сохраните их. Всегда будьте готовы; попытайтесь как можно быстрее накопить в банке зарплату на шесть-двенадцать месяцев. Прохождение через ситуацию «падение дохода наполовину за один день» полностью изменило мою жизнь. Я живу в пределах своих средств; пытаюсь не тратить слишком много. Если деньги приходят, то они поступают на сберегательные или пенсионные счета. Не надо запускать их в гидроциклы, лодки, огромные отпуска и прочие глупые штуки.

Люди идут на небольшое количество платформ; с этим надо просто смириться. Некоторые вещи просто должны быть на Instagram или чём-то подобном. Не ожидайте, что получите ту же самую аудиторию, если вы находитесь на своём собственном сайте, даже при том, что вы управляете им.



Какая у меня была мечта, когда впервые ознакомился с Интернетом в конце 90-х годов? Я отошёл от изучения науки, чтобы заниматься сетью. Тогда я только что получил степень магистра в области химии почвы. Мои друзья по обучению говорили мне нечто вроде: «Что ты занимаешься дурацкой вознёй в сети?» Я отвечал: «Когда-нибудь я буду свободно перемещаться по сети, живя в какой-нибудь глухомани и имея высокоскоростную связь с Интернетом. Я буду зарабатывать сто тысяч баксов в год, и это будет прекрасно.» Ответы были вроде: «Ну, конечно, мечтать не вредно. Этого никогда не будет.» Но у меня всегда была цель.

Я не забываю говорить друзьям, когда они выпускают какой-либо веб-продукт: «Вы должны назначить 50 долларов за инсталяцию или 10 долларов/месяц». Когда они гнались за деньгами, я говорил им: «Вашей единственной целью должно быть следующее: если вы можете сделать 10 тысяч баксов в месяц, делайте это сейчас. Почему вы гонитесь за 20-ю миллионами?»

Я жажду простоты и не хочу сложностей. Я много раз рекомендовал своим друзьям делать просто такие вещи, которые приносят, может быть, немного денег, но делают вас счастливым. Почему это не может быть достаточно хорошим делом?