Мир Эвана Шпигеля — мы все просто мимололётные видения в нём
КУРТ ВАГНЕР

Прежде чем Эван Ш. стал господином Эваном Шпигелем, были времена, когда он хотел быть как все.

Как, например, в июне 2012, когда Эван Шпигель шёл по временной сцене, установленной на футбольном стадионе Стэндфордского университета, чтобы забрать диплом, на который он формально не имел права.

Шпигель, которому тогда было 22 года, не сдал несколько зачётов на завершающем этапе получения высшего образования в области промышленного дизайна. Но Стэндфордский университет позволил ему участвовать в церемонии вручения дипломов с условием, что Эван, в конечном счёте, закончит своё обучение.

Все его друзья получили дипломы, а семья Эвана присутствовала на этом торжестве. Пропустить такой момент было очень неудобно.

Однако Шпигель так и не закончил университет. Теперь, по его словам, он сожалеет, что притворился, будто сделал это.

«Это напоминает мне, что часто мы делаем разные глупости, чтобы не казаться отличными от других людей», сказал Шпигель выпускникам школы бизнеса USC в мае прошлого года. «Подстраиваться под систему настолько привычно, что мы забываем, насколько сильно это на нас влияет. Но нас делают человеком именно те моменты, в которые мы вслушиваемся в негромкий шепот нашей души и позволяем судьбе потянуть себя в другую сторону».

Эвану Шпигелю теперь больше не нужно подстраиваться, и нет силы, способной побудить его к этому: в его власти — руководство и управление компанией Snapchat.

А Snapchat определяет деятельность множества людей: инвесторы, медиа-компании, рекламодатели и — самое главное — более 130 миллионов его ежедневных пользователей. Они идут за Шпигелем и играют по его правилам.

Всё это благодаря приложению Snapchat, которое работает иначе, чем всё, что было до него. Сообщения удаляются автоматически после прочтения. Пользователи просматривают вертикальные видео, а не горизонтальные, поскольку именно так они держат свои телефоны. Издатели и бренды выстраиваются в очередь, чтобы передать в Snapchat свой контент, хотя он даже не перенаправляет трафик на их собственный сайт — они не могут поставить ссылку на него внутри приложения.

В отличие, скажем, от Фейсбука, который знает о вас столько же, сколько некоторые ваши самые близкие друзья, Snapchat не предлагает вам рассказать ему всё о себе, и он не следит за вами в интернете, собирая ваши данные. В результате он не бомбардирует вас весьма привязанной к вашей личности рекламой, чем известен Фейсбук и о чём Эван Шпигель думает, что это — «жутко». (подробнее об этом дальше.)

Сюда заглядывают все, поскольку Snapchat — это место, куда желает попасть каждый. Здесь кандидаты в президенты обмениваются колкостями и здесь демонстрируются закулисные видео от НФЛ и с церемонии вручения премии Оскар. Четыре года назад подростки использовали Снапчат для секстинга. На прошлой неделе Барак Обама использовал его, чтобы запустить реформу здравоохранения.



Это культурное воздействие является прямым результатом деятельности Эвана Шпигеля, молодого человека 25 лет, отличающегося от любого 25-летнего, которого вы, вероятно, когда-либо встречали. Часть этих отличий поразительно очевидна: у него собственный «Ferrari», он аттестованный пилот вертолёта, его девушка — модель компании «Victoria’s Secret».

Часть их не увидеть, если не наблюдать за его деятельностью. Его сторонники говорят, что Эван Шпигель так же силен в разработке продуктов, как Марк Цукерберг и Стив Джобс. И если вы думаете, что это — гипербола, то вам следовало бы поговорить с людьми, с которыми говорили мы при подготовке данного материала: некоторые сравнивали его с Пикассо.

Это не значит, что вам понравится «тусоваться» с Эваном. Он своевольный и властный и проводит в жизнь импульсивный стиль, чуждый технологическому сообществу Кремниевой долины.

И в то время как поддерживающее его поколение «двухтысячников» оставляет следы своей жизни в Интернете через такие социальные сети как Инстаграм или Фейсбук и Snapchat, Эван Шпигель пытается вырваться из системы. Он зациклен — по известной ему причине — на идее частной жизни. Он делится очень немногим и с очень немногими; это — практика, которая появилась, определяя его роль в Snapchat и базовую культуру компании.

Всё это, кажется, работает — пока что.

Творить, сопереживая

Эван Шпигель не создаёт новый Фейсбук или Твиттер. Некоторым это, похоже, очевидно, но всем важно понимать. Эвана Шпигеля ведёт идея, что людям нужна альтернатива для так опекаемых со стороны Фейсбука и Инстаграма личных профилей. Он даёт не социальную площадку, а коммуникационное приложение с большой дозой развлечения на стороне.

«Мы больше не должны фиксировать „реальный мир“ и воссоздавать его онлайн», объяснил Шпигель в выступлении на конференции в начале 2014 года. «Мы просто живём и общаемся одновременно.»

Однако у Эвана не просто имеются новые идеи. Он также в состоянии их реализовывать.

Фейсбук дважды пробовал и проваливался с воспроизведением приложения Snapchat с удаляемыми фотографиями. (Он лихо пытался приобрести стартап Шпигеля за 3 миллиарда долларов в конце 2012 года.) Как Твиттер, так и Инстаграм воспроизвели формат Snapchat Stories, но с незначительным эффектом.

Но Эван Шпигель в отличие от Цукерберга мало разбирается в программировании. Он воздействует через своё видение и дизайн. И это снова показывает отличие Эвана от других. Многие из его идей — большинство из которых является недоработанными и необычными — вероятно, не прошли бы даже предварительный тест в таких компаниях как Фейсбук или Гугл.

Когда вы, например, открываете приложение Snapchat, то оказываетесь непосредственно перед камерой без какой-либо текстовой или видеоподдержки. И это подталкивает к созданию контента, а не просто к его потреблению. Snapchat был первым, кто сориентировался на вертикальное видео, потому что именно так люди держат свои телефоны. Это противоречило общепринятому горизонтальному расположению видео.

«Это как строить что-то с помощью чувств», говорил Эван Шпигель на конференции Recode в 2014 году. «Настольные компьютеры означали работу. Но от вещи в вашей руке или в вашем кармане вы хотите, чтобы она доставляла удовольствие, чтобы она была дружественной и удобной.»

Это не значит, что Эван Шпигель всегда действовал правильно. «Одной из примечательных особенностей компании является её готовность выпускать множество продуктов», сказал Митч Ласки, партнёр Benchmark Capital и один из членов правления Snapchat. «У Эвана есть много интересных идей, и он абсолютно бесстрашен, продвигая их. Если идея не срабатывает, то это воспринимается совершенно спокойно.

Майкл Линтон, гендиректор Sony Entertainment, а также член правления Snapchat, высказывался аналогично со сцены конференции Code Media в феврале этого года. „Я просто думаю, что люди, в основном, не осознают, насколько трудным является то, что они сделали“, сказал он.

В Snapchat срабатывает даже то, что не работает у других. После посещения офиса компании Secret, разработавшей приложение передачи анонимных сообщений, в Лас-Вегасе осенью 2014 года Шпигель рассматривал покупку компании. Но он не хотел платить более половины от оценки этого приложения в 120 млн. долларов, и сделка не состоялась. Компания Secret была закрыта менее чем через год.

Эвану Шпигелю везёт. Вот как это выглядит в цифрах: у Snapchat — по данным разных источников — сейчас около 130 миллионов активных пользователей ежедневно; ещё год назад их было менее 100 млн. Snapchat приближается к 310 миллионам ежедневных активных пользователей Твиттера (те же источники). 65% аудитории США в возрасте 18-24 года использует данное приложение — согласно comScore; три года назад было 24%. Эта аудитория представляет собой самую важную для рекламодателей возрастную группу, будь то настольные компьютеры, мобильные устройства, ТВ или даже печатные материалы.

Компания продолжает расти. Snapchat — согласно сведениям от App Annie — занимал в магазине приложений США для iOS место выше чем любое другое приложение для Фейсбука в течение всего апреля. 24 апреля Snapchat был на первом месте по загрузкам в 28 странах, почти вдвое превысив результат Фейсбука, Месснеджера, Твиттера и Инстаграма вместе взятых.

Стать „великим Эваном“

Чтобы понять одержимость Эвана Шпигеля частной жизнью, можно посмотреть на части его личной жизни, которые были выставлены в Интернет. Их оказалось довольно много, особенного для 25-летнего молодого человека.

Когда Шпигель учился в Crossroads, частной школе в г. Санта-Моника, Калифорния, у его родителей (оба юристы) был тяжёлый развод, который оставил в судебных документах незащищёнными много откровений об их личной жизни.

Когда Эван Шпигель приобрел статус знаменитости в 2013 году, журналисты раздобыли те документы и опубликовали детали, которые раскрыли привилегированную жизнь „золотого“ мальчика: подростком Эван Шпигель получал по 250 долларов в неделю на карманные расходы. Когда его отец не купил ему требуемый Эваном новый BMW, то подросток из протеста ушёл к своей матери. Та приобрела ему автомобиль за 75 тысяч долларов. Он не привык слышать „нет“.



По мере роста известности его компании росла известность самого Эвана Шпигеля. Американский еженедельный журнал о знаменитостях „People“ заинтересовался, с кем он встречается — сначала это была модель, позднее появившаяся в реалити-шоу „Холостяк по-американски“ (»The Bachelor"), затем были слухи, что его видели с американской актрисой, автором и исполнителем кантри-песен Тэйлор Свифт.

Вскоре после того как газета «LA Weekly» опубликовала скандальные записи по разводу, в блоге «Gawker» была размещена серия неприглядных электронных записок Эвана Шпигеля сексуального характера, которые он отправил, будучи студентом в Стэндфордском университете. Позднее в том же году была взломана почта американской кинокомпании «Sony Pictures» и была выставлена на обозрение переписка Эвана Шпигеля с директором этой компании Майклом Линтоном. Эта переписка показала, что Шпигель держал своё правление в неведении по многим важным вопросам бизнеса, даже по усилиям в области сбора средств.

Эван Шпигель всегда был скрытным, говорят источники, и комбинация утечек информации и последовавших неприятностей только укрепила его стремление к скрытности. «Несправедливо, что люди, которые хотят лишь крутить и вертеть нас как угодно, имеют возможность подглядывать за нашей частной жизнью», написал он в записке, которую поместил в Твиттере после взлома почты Sony. «Несправедливо, что люди похищают наши секреты и делают публичным то, что мы желали бы сохранить в тайне». Этот твит, как и все прочие твиты Шпигеля, был затем удален.

Эван Шпигель отказался от интервью на эту тему. Все другие руководители Snapchat также отказались от контактов.

Что мы действительно знаем больше чем из десятка разговоров с его коллегами и знакомыми, — почти все из них готовы были высказываться только не под запись — так это то, что с Эваном Шпигелем может быть очень трудно работать, особенно тем, кто прибывает из Кремниевой долины, где компании проповедуют открытость и споры.

Гиганты инфотехнологий, такие как Фейсбук, Твиттер, Гугл, устраивают регулярные общие встречи, часто обсуждая важные деловые инициативы или планы, связанные с разработками продуктов. Сотрудники имеют доступ к новым приложениям, прежде чем те будут запущены, и руководители компании выходят на сцену, чтобы ответить на вопросы сотрудников.

Общие встречи в Snapchat редки и используются, главным образом, для объявления о таких вещах как дни рождения и годовщины работы. Должностные лица редко отвечают на вопросы, и будущие продукты не обсуждаются. Многие сотрудники узнают впервые о новом продукте Snapchat, читая о нем в прессе.

Одержимость Шпигеля защитой частной жизни усилена физическим расположением компании — ряд независимых офисных зданий вдоль тротуара Венис-Бич, что делает команды и проекты отделёнными друг от друга.

Сотрудники, как нынешние, так и бывшие, говорят, что информацией всех видов делятся, как правило, по принципу служебной необходимости. Одна из причин, почему Эвану Шпигелю нравится устраивать обсуждение во время прогулок по тротуару, состоит в том, что такое обсуждение более скрытое, даже при том, что оно происходит на публике, — трудно подслушивать чей-то разговор, когда разговаривающие идут среди множества людей.

Такой подход не устраивает многих. Несколько ведущих руководителей у Эвана Шпигеля ушли или были уволены за прошлые два года, и многие из них продержались на работе меньше полутора лет. Самым известным случаем стал уход исполнительного директора Эмили Вайт, которая пришла из Инстаграм и ушла немногим более чем через год. Руководитель продаж Майк Рэндалл ушёл через семь месяцев, начальник отдела кадров Сара Сперлинг ушла через шесть.

Несколько важных позиций, включая руководителя продаж и руководителя по связям, были свободными больше полугода.

Всё идёт через Шпигеля, и его мнение является окончательным. Бывшие сотрудники вспоминают истории, когда Шпигель отменял почти завершённые рекламные соглашения в самую последнюю минуту. Спор со Шпигелем может совершенно реально привести к увольнению. Один из самых быстрых способов заработать плохое мнение Шпигеля о себе — порекомендовать какую-либо идею или проект просто, потому что это работало где-то в другом месте. Эван Шпигель желает вершить свои дела иначе.

«Когда вы идёте работать в Snapchat, то знайте, что вы идёте работать на Эвана», сказал один источник, который знает Шпигеля много лет. «Не собирайтесь учить Эвана. Вы не сможете научить его чему-нибудь.»

Шпигель уверен, что он знает всё о текущих разработках.

«Я не самый выдающийся менеджер,» сказал Эван Шпигель на ежегодной конференции по программированию Recode в прошлом году. «Я пытаюсь быть выдающимся лидером. И для меня это означает стремиться к тому, чтобы быть не великим исполнительным директором, а великим Эваном.»

Стать «великим Эваном» — означает проявлять неуемное любопытство, говорят источники. Шпигелю нравится интенсивно «выкачивать» человека, встречаясь с ним для получения информации по интересующим его темам, а затем переключиться на кого-то ещё. Его «учителями» в последние годы были Никеш Арора из «SoftBank», Джек Дорси из Твиттера и Эрик Шмидт из Гугла.

Похоже, источник власти тех немногих руководителей, которые преуспели в Snapchat, (их приблизительно полдюжины, оценка влиятельности каждого из них зависит от того, кто составляет этот список) — это “доступ к телу” Шпигеля. За исключением Имрана Хана, руководящего стратегией, ни один из руководителей не имеет какого-либо публичного имиджа за пределами компании, что делается, скорее всего, намеренно.

При рассмотрении методов управления Шпигеля его сторонники указывают на Стива Джобса, который не использовал демократические принципы при управлении компанией Apple.

Если это работало у Джобса, почему это не может работать у Шпигеля?

Неслучайно: в офисе Шпигеля висит картина, нарисованная Джобсом.

Голливудская мечта

Эван Шпигель ходил в школу в Кремниевой долине. Но его дом — в Лос-Анджелесе.

Ему нравится летать на вертолёте вдоль побережья. Он любит дизайн и интересуется высокой модой. Шпигель встретил свою подругу Миранду Керр, модель, которая теперь чувствует себя как дома в офисе Snapchat, на ужине французского дома моды «Louis Vuitton». Немного позже он провёл фотосессию с итальянским журналом моды «Vogue».



Эван Шпигель также достаточно сообразителен, чтобы понимать яркость повседневного, надевая иногда для публичных выступлений неброские свитера и футболки. Когда он появился в прошлом году на конференции по программированию, на нём была однотонная белая футболка на размер больше с треугольным вырезом из коллекции James Perse, которая была извлечена из запечатанного пакета только за минуту до появления на сцене. “Покупаю их постоянно ещё со школьных времен", сказал он по поводу футболок за 50 долларов.

Шпигель считает Лос-Анджелес городом своей компании. В то время как компании Кремниевой долины строят платформы, он намерен создать компанию медиа и развлечений.

Полтора года назад он посвятил целую секцию своего приложения издательскому контенту от таких брендов как ESPN и Cosmopolitan. Это объясняет также то, почему он хотел купить музыкальный лейбл и почему он подписал соглашения с такими спортивными правообладателями как НФЛ и NBC. (Самого Шпигеля большинство спортивных соревнований не интересует, хотя он катается на сноуборде и подростком играл в теннис.)

Его идея в том, чтобы создать не просто мессенджер, а такой мессенджер, который будет также забавой и развлечением.

«Это означает, что мы можем показывать людям такой контент, который доставит им удовольствие, пока они ждут ответа своего друга», объяснил Шпигель на конференции.

Хорошая новость для Snapchat: видео — направление, на котором сосредоточены все усилия компании — хорошо подходит для этой стратегии. Пользователи Snapchat просматривают сейчас 10 миллиардов видео в сутки (в январе было 7). Основные коммерческие продукты Snapchat — Live Stories вокруг событий и контент издателей из секции Discover — оба зависят в значительной степени от видеоконтента.


Статистика суточных просмотров видео Snapchat

Такая сосредоточенность является одной из многих причин, почему Snapchat сравнивают с Фейсбуком, который также предельно сфокусировался сейчас на видео, а точнее на высококачественном видео от издателей и брендов.

Чамэт Пэлихэпития, не стесняющийся в выражениях венчурный капиталист и один из бывших руководителей Фейсбука, предлагает другое сравнение для Snapchat: «В худшем случае они — MTV следующего поколения», сказал он агентству «Bloomberg» в мае прошлого года. «В лучшем — следующее поколение „Viacom“ (Американский медиаконгломерат, включающий в себя кабельные и спутниковые телевизионные сети).

Сейчас неизвестно, как (или, возможно, как быстро) Snapchat сможет превратить свою сосредоточенность на видео в упорядоченный бизнес. Компания поставила для себя цель получить в 2016 году доход 300 миллионов долларов, это впечатляющий скачок по сравнению с 50-ю миллионами в прошлом году, но она все еще не дотягивает до показателей, которые заставили бы крупных рекламодателей регулярно вкладывать в них большие деньги.

Есть ещё одно небольшое препятствие: обычная сетевая реклама полностью построена на таргетинге с периодической его подстройкой на основе информации о вас, собираемой из истории просмотров. Именно поэтому Фейсбук и Гугл делают потрясающую по эффективности продаж рекламу, ориентированную именно на вас. Но Эван Шпигель — что неудивительно — отверг такой подход.

»Мы собираемся избежать создания обширных профилей для людей", сказал Шпигель журналу «AdWeek» прошлым летом. «У нас здесь есть по-настоящему большой бизнес, который уважает частную жизнь людей, использующих Snapchat.»

Но Snapchat не сможет всегда оставаться таким “белым и пушистым”. Здравый смысл говорит нам, что Эван Шпигель, в конечном счёте, возможно, скоро должен будет принять решение о том, насколько «жуткой» будет его компания. И, несомненно, это будет решение только самого Шпигеля.

Это важно именно потому, говорят источники, что Эван Шпигель настроен категорически против того, чтобы когда-нибудь сделать Snapchat публичной компанией. Некоторые говорят, что он намеревался выйти на IPO в 2017 году. Другие думают, что это должно произойти в 2018 или позже. Есть и такие, кто не удивится, если IPO Snapchat состоится завтра.

Независимо от того, когда это произойдёт, отношения Snapchat с индустрией развлечений и публикаций, несомненно, сыграют ключевую роль. И именно Лос-Анджелес — не Кремниевая долина — то место, где правят развлечения.

«Я часто говорю с людьми о конфликтах между технологическими компаниями и компаниями-поставщиками контента», — сказал Шпигель в основном докладе на конференции два года назад. «Одна из самых больших проблем состоит в том, что технологические компании рассматривают фильмы, музыку и телевидение как информацию. Но директора, продюсеры, музыканты и актёры рассматривают то же самое как чувства, как эмоции.»

«То есть не то, что нужно искать, сортировать и смотреть, а то, что надо прочувствовать».

Эван Шпигель делает Snapchat неотъемлемой частью практики повседневного общения — и пока что мир, кажется, более чем рад этому.