Около 90% рекламодателей в Яндекс.Директ неправильно устанавливают ставки и теряют до 50% прибыли.
Речь идет о перебивке ставок, когда пользователь устанавливает ставки в зависимости от стоимости позиций в интерфейсе Директа. Например, при стоимости входа в спецразмещение 1$ — установить ставку равную 1.01$. Также эта статья касается бидменеджеров — программ, которые делают тоже самое автоматически. Однако, такой подходит к значительным потерям прибыли.
Статья получилась довольно длинная, но из нее вы можете полностью узнать множество важных моментов в аукционе Директа.
В Яндекс.Директ есть два рекламных блока:
Если объявление не попадает ни в один из этих блоков, то оно попадает в динамику. В этом случае объявление отображается на 2-3 странице поисковой выдачи. В некоторых случаях объявления из динамики могут переодически отображаться на 4ом месте в гарантии.
Ценность клика это максимальное число денег, которое вы готовы заплатить за 1 клик. В более узком смысле: ценность клика — это прибыль, которую вам приносит среднестатистический клик.
Например, вы покупаете чайники за 200$, а продаете их за 300$. Конверсия кликов в продажи равна 1%. Тогда ценность клика равна (300$-200$)*1%=1$. Здесь вы найдете статью, которая подробно описывает вычисление стоимости клика.
Искренняя ставка — это ставка равная ценности клика.
Обратите внимание, что стоимость клика и его ценность клика разные вещи. Существует такое понятия как выгода потребителя. Это разница между ценностью и ценой товара. Например, если вы готовы купить чайник за 100$, но купили его за 80$, то наша выгода равна 20$.
В случае контекстной рекламы мы являемся потребителями поскольку закупаем товар (клики) у Яндекса. Наша совокупная выгода будет равна
Число_кликов * (Ценность_клика — Стоимость_клика).
Число кликов и стоимость клика зависят от ставки. С увеличением нашей ставки растет число кликов, но повышается стоимость клика. Поэтому нам нужно найти компромис между числом кликов и стоимостью клика.
Мы считаем, что наша цель — увеличить выгоду. Если ценность клика выбрана верно, то максимизация выгоды позволит нам получить максимум прибыли.
Сейчас в Директе действуют одновременно два типа аукциона:
Поскольку никто из сторонников перебивки и бид-менеджеров не спорит с тем фактом, что оптимальная ставка в VCG (внутри блоков) равна ценности клика, то нам нужно рассмотреть только GSP-аукцион. В дальнейшем будем считать, что мы используем стратегию “в блоке по минимальной цене”.
У VCG и GSP есть одно общее свойство: ставка напрямую не влияет на стоимость клика. На стоимость клика влияет позиция, на которую в свою очередь влияет ставка. Но если смена ставки не меняет позицию, то и стоимость клика не меняется. Например, если стоимость входа в спец равна 1$, то пока вы на последнем месте в спеце, вы будите платить за клик 1$ вне зависимости от ставки.
В интерфейсе Директа отображается стоимость позиций. Например:
Для краткости мы будем говорить, вместо “стоимости позиций в интерфейсе Директа” просто циферки.
Чуть попозже я докажу что циферки практически ничего не значат, но сейчас предположим, что циферки абсолютно верны. Другими словами, если мы выставим ставку большую чем вход в спец, то мы в 100% показов будем в спецразмещении.
Что нам в этом случае даст бидменеджер или перебивка ставки на 1 цент? Ничего! Мы будем платить столько же сколько при искренней ставке. Например, вход в СР=2$ ценность клика для нас равна 3$.
Как мы видим ничего не изменилось. Однако, у искренней ставки по сравнению с перебивкой есть множество плюсов.
И искреняя ставка и перебивка ставки не являются оптимальными методиками.
Допустим у нас есть ключ с 1000 показами в месяц, ценность клика для нас 3$, CTR в гарантии 1%, а в спеце — 10%. Пусть стоимость входа в спец рава 2.8$, а в гарантию — 0.50$.
Легко видеть, что в обоих случаях мы будем в спеце платить 2.8$ за клик.
Посчитаем выгоду:
В этом случае гарантия для нас выгоднее спеца. Но и искреняя ставка и бидменеджер выбрали спец.
В конце статьи вы узнаете формулу для оптимальной ставки в Директе. Цель этого примера показать, что в простой модели и искреняя ставка и бидменеджер ведут себя одинаково. Но если капнуть глубже у искренней ставки есть ряд преимуществ/
Время от времени появляются конкуренты-неадекваты. Они ставят нереально большую ставку, например, 50$.
Эти неадекваты вытесняют нас с нашей позиции. Хуже всего приходится последнему рекламодателю в спеце — его выбивает в гарантию. Чтобы вернуться в гарантию ему нужно установить подпорку — ставку в 49$. Подпорка заставит неадеквата платить по полной. Нужно только подождать пока неадекват либо не сольет бюджет либо поставит адекватную ставку — в итоге мы вернемся на свою прежнюю позицию.
Проблема, в том, что подпорщика самого могут подпереть. Но даже если этого не случится, то все равно подпорщик будет получать сверхдорогие клики. Поэтому за подпоркой нужно следить. В противном случае, вы можете сжечь весь бюджет. Бидменеджеры не могут подпирать. В итоге вы должны тратить свое время на подпорки.
Но если вы ставите свою искреннюю ставку, то подпорки вам не нужны. Ваши ставки являются безопасными подпорками. Допустим, ваша ставка равна 10$ и эта ставка искренняя. Есть два варианта:
Я ни разу не встречал человека которого подпирали. В то же время большинство моих знакомых коллег не раз кого-то подпирали. Вывод: подпирают только новичков-неадекватов.
Хотя существует вероятность того, что нас подопрут. Если наша ставка адекватная, то мы можем ее держать сколь угодно долго. А подпорка для подпорщика неадекватная ставка и он вынужден за ней следить и получать сверхдорогие клики.
Подпирают ради того, чтобы вы ушли со своей позиции, а не просто из вредности. Поэтому подпорщик довольно быстро успокоится и снимет свою подпорку, ну или сам загонит себя в минус, из-за сверх-дорогих кликов.
Стороники бид-менеджеров начинают говорить о том, что искреняя ставка разогревает аукцион, но это не так. Если рассмотреть их примеры повнимательнее, то “снижение разогрева аукциона” окажется просто оттяжкой неизбежного на пару дней.
Алексей Довжиков в нескольких статьях давал один пример, который называл доказательством разогрева аукциона.
Допустим стоимость входа в СР=1$, а ценность клика для нас 2$. Мы на последнем месте в СР. Через некоторое время после установки ставки приходит Вася который может платить 3$, но играет в перебивку вручную.
На этом пример почему-то заканчивается. Можно, конечно, надеяться, что Вася ненароком впадет в амнезию и наша ставка будет выше чем у васиной. Но Яндекс отправляет пользователям email с предупреждением о понижении позиций. Да и без этого пользователи периодически заходят в интерфейс.
Поэтому, почти наверняка, Вася перебьет нашу ставку на 1 цент до 1.03$. Наш бидменеджер перебьет ставку Васи на 1 цент до 1.04$. Васе в какой-то момент это надоест и он начнет делать ставки с шагом в 10-20 центов. Таким образом, через пару дней мы достигнем ставки большей чем 2$ и наш бидменеджер успокоится.
Что мы получим в итоге? Мы оттянем неизбежное на пару дней (в лучшем случае на пару недель). У меня язык не поворачивается назвать это “снижением разогрева аукциона”. Причем, этого мы добились очень большой ценой — я это объясню чуть позже.
Допустим стоимость входа в СР=1$, а ценность клика 1.10$. Мы на последнем месте в СР. Через некоторое время после установки ставки приходит Вася который может платить 1.07$, но играет в перебивку.
Таким образом, ваш бид-менеджер может заставить вашего конкурента поставить больше, чем он изначально планировал.
А что будет если Вася сохранит самообладание? Есть два варианта:
Как видно из этого примера, бидменеджеры разогревают аукцион: увеличивают ставки конкурентов.
Есть очень старый прием обмана бид-менеджеров. Допустим, у вас есть ключевик `ноутбуки самсунг`, вы можете поставить не более 1$, а Вася — целых 2$, но он использует бидменеджер. Вы с Васей боритесь за вход в спецразмещение.
Если вы введете в Директ ключевик `ноутбуки самсунг`, то ваше объявление будет показано не только тем пользователям которые набрали “ноутбуки самсунг”, но еще и тем, кто например набрал: `купить ноутбуки самсунг`.
Большинство показов ключевого слова происходит именно по подзапросам. В этом легко убедится: возьмите любой ваш ключевик и пробейте его по WordStat с кавычками и без них. Вы получите, что в кавычках будет только 1-10% трафика.
Воспользуемся этим фактом и заберем у Васи большинство кликов:
Несмотря на то что Вася может заплатить за клик вдвое больше, наша доля в спеце будет на порядок выше, чем у Васи.
Также легко видеть, что если бы Вася не использовал бидменеджер, а поставил бы свою искренюю ставку, то у нас бы ничего не получилось.
Допустим у нас есть ключ со стоимостью входа в СР=1$. Мы установили ставку в 1$. Через какое-то время стоимость входа стала равной 1.02$. Пока мы не обновим ставки, мы будем находиться в гарантии. Из-за этого мы недополучаем клики. Если мы бы использовали искренюю ставку, то таких проблем у нас не было.
Чтобы оценить потери от этого эффекта нужно понять как часто бид-менеджеры обновляют ставки и как часто меняются циферки.
В спецификации многих бид-менеджеров стоит фраза “обновление ставок раз в 10 минут”. Но это не более чем маркетинговый ход. Даже если бид-медменеджер будет раз в секунду обновлять ставки, то существует задержка в обновлении ставок на стороне Яндекса:
В справке Директа написано:
К этому нужно прибавить еще и время из спецификации бидменджера. Вместе получится 40-60 минут. Из этой статьи следует, что раз в 20 минут меняется 15% циферок (данные по выборке в 50 тысяч ключевых слов).
За 40-60 минут, которые требуются бид-менеджеру, изменится около 30-45% циферок. Однако нужно учесть два факта, каждый из которых вдвое снижает потери:
Таким образом, только из-за этого эффекта бидменеджеры теряют около 7-11% от доли в СР.
В Директе можно задавать корректировки ставок взависимости от дня недели и времени суток, пола и возраста, сети и устройства. Я сейчас разрабатываю сервис для управления этими корректировками (Бидон). В ходе тестирования эффективности Бидона, я обнаружил одну интересную аномалию.
Значительная часть тестов показала странный результат. Биддон работал через чур хорошо. Например, для одного клиента расчетное улучшение должно было составлять не более 30%, а тест показывал +40%!
Дважды перепроверив методику тестирования и статистическую значимость, я начал изучать данные. Оказалось, что число кликов через-чур сильно возросло. Особенно для группы 25-35 лет (это самый вкусный трафик). Ставки в этой группе возросли лишь на 35%, а число кликов — почти в полтора раза.
Для меня это было неожиданностью. Значительная часть моей книги основана на утверждении, что клики растут медленнее чем ставка. Например, если увеличить ставку в 1.35 раза, то число кликов увеличится не более чем в 1.35 раза. Раньше на моей практике не было ни одного случая, когда это предположение не работало. Но, похоже, и из этого правила есть исключения.
Конкуренты “аномальных” клиентов пользовались бид-менеджерами. Если клиент делал ставку 1$, то конкурент его перебивал ставя 1.01$. Проблема была в том, что для возрастной группы “25-35 лет” ставка была на 35% больше (1.35$). Однако, бид-менеджер этого не видел.
Несколько прошлых примеров показывают, что циферки в интерфейсе Директа могут врать. Другими словами, если мы поставим ставку на цент выше чем “стоимость входа в спецразмещение”, то число показов в спеце будет далеко не 100%.
Промоутеры бид-менеджеров заявляют, что Яндекс нам гарантирует то, что если мы поставим ставку выше стоимости входа в спец, то мы будем в спецразмещении. А теперь подумаем так ли это?
Допустим, у нас есть ключ `квартиры посуточно` и Яндекс нам “гарантирует” первое место при нашей ставке. Есть Вася у него ключ `кондиционеры`, которому Яндекс тоже “гарантирует” первое место.
Что будет если пользователь в поиске Яндекса наберет “квартиры посуточно с кондиционером”? Чье объявление займет первое место? Ведь нам обоим Яндекс якобы прогарантировал первое место! Неужели мы оба будем на первом месте?
Чтобы разобраться в этом открываем справку Директа и читаем:
Действующая на поиске – это цена, которая может быть списана в текущий момент при клике на объявление со страницы результатов поиска по запросу, точно соответствующему ключевой фразе. В реальности, в зависимости от количества конкурентов, их ставок, CTR, географии и времени показов по конкретному заданному пользователем запросу, при каждом показе объявления эта цена будет динамично меняться в пределах выставленной вами максимальной ставки.
Так что Яндекс ничего нам не гарантирует. Циферки действуют только если соблюдается множество условий.
Одно из самых интересных условий: запрос пользователя на поиске Яндекса должен точно совпадать с ключевым словом рекламодателя в Директе. Назовем показы по запросу точно соответвующему вашему ключевику точными, а все остальные — широкими.
Как мы уже знаем, точных показов в разы меньше чем широких. Точных показов почти всегда не более 10%. Этот факт вы можете легко проверить. Для этого нужно пробить свои ключевые слова в Wordstat.
Стоимость позиций в Директе зависит не только от ставок конкурентов, но еще и от CTR (кликабельности объявления). Но дьявол кроется в деталях… Вернемся к справке:
В реальности, в зависимости от ..., CTR, ..., по конкретному заданному пользователем запросу при каждом показе объявления эта цена будет динамично меняться
Эта фраза наталкиевает на мысль, что в Директе CTR считается на уровне каждого запроса, а не ключевого слова. Это подтвердила Елена Фирсова бывший сотрудник Яндекса, сейчас CEO Оригами.
Поскольку CTR считается на уровне запроса (а не ключевика), а стоимость позиции зависит от CTR, то в разных запросах стоимость позиций будет разная.
Чтобы это подтвердить нужно добавить в Директ несколько очень близких ключевых слов и убедиться, что у них разные циферки:
Этот эксперимент вы можете повторить с любой другой парой ключевых слов.
Следовательно, у каждого запроса разная стоимость позиций, а значит, что стоимость позиций в интерфейсе Директа это просто циферки (на 90%-99%).
Что будет есть стоимость входа в СР = 1$, а мы выставим ставку в 1.01$? Мы будем в спеце только в 51%-55% случаев, а не в 100%, как кажется разработчикам бид-менеджеров.
Я взял низкочастотный ключевик `boneco aos`. В интерфейсе цена входа в СР была равна 13.22 рублей. Я нашел около 40 его подзапросов: `boneco aos отзывы`, `boneco aos купить` и так далее. Суммарное число показов было 65.
Для каждого запроса я снял стоимость входа в СР и построил график зависимости числа показов в спеце от ставки:
По этому графику очевидно, что у показов разная стоимость входа в спец. Даже если мы имеем дело с низкочастотными ключами. Также видно, что доля в спеце плавно меняется со ставкой и ничего особенно при ставке 13.22 не происходит.
Пусть стоимость входа в СР равна 1$, а ценность клика — 2$. Рассмотрим 2 ситуации:
Пусть стоимость входа в СР равна 2.01$, вход в гаранию — 0.10$, а ценность клика — 2$. Рассмотрим 2 ситуации:
Снова вернемся к примеру, который якобы иллюстрирует разогрев аукциона.
Допустим стоимость входа в СР=1$, ценность клика — 2$. Мы на последнем спеце. Через некоторое время приходит Вася который может платить 3$, но играет в ручную перебивку.
Благодяря бидменеджеру мы отсрочили неизбежное на пару дней. Теперь подумаем: какой ценой мы этого достигли? В зависимости от настроек бидменеджер:
Рассмотрим стратегию “в блоке по минимальной цене”. Мы будем считать, что нам нужно выбрать из двух блоков: гарантии и спецразмещения. Число кликов из динамики ничтожно мало по сравнению со спецом, поэтому прибыль с динамики для простоты будем считаем нулевой.
Рассмотрим случай, когда стоимость входа в гарантию выше чем в спецразмещение. В этом случае гарантия нам недоступна (мы не можем в нее попасть).
Ожидаемую прибыль с СР можно вычислить по формуле.
ProfitSR=Clicks * (Value- CPCSR)
Прибыль с динамики мы считаем нулевой. Поэтому нам нужно сравнить прибыль из CР c нулем. Если прибыль из СР больше нуля, то нам выгоднее спецразмещение:
ProfitSR> 0
Clicks * (Value- CPCSR)>0
Value- CPCSR >0
Value>CPCSR
CPCSR<Value
Нам нужно войти в спецразмещение во всех показах, в которых стоимость входа в него меньше ценности клика. Если мы установим искренюю ставку, то именно это и произойдет. Поэтому в этом случае:
BestBid=Value
Теперь на пальцах объясню почему так происходит. Допустим, ценность клика для нас равна 1$. Рассмотрим 2 случая:
Почему оптимальная ставка не зависит от стоимости входа в спец? Все очень просто. Ставка равная X это приказ Яндексу войти в спец во всех показах в которых стоимость входа в спец меньше X. Поэтому, нам не нужно знать стоимость входа в спец, достаточно что ее знает Яндекс.
Например, у вас есть брокер. Вы ему звоните и говорите “Когда акции Apple упадут до 100$, то покупай”. Это избавляет вас от необходимости отслеживать курс акций.
Рассмотрим случай, когда нам гарантия доступна. Теперь поймем когда нам выгоднее находиться в СР. Для этого нужно сравнить прибыль из двух блоков и вспомнить школьную математику:
Мы получили, что нам выгоднее находиться в спецразмещении тогда, когда стоимость входа в него меньше правой части неравентства. Если мы установим такую ставку, то Яндекс будет находиться в спецразмещении только в тех показах в которых выгоднее спецразмещение.
BestBid= (K — 1) Value + CPCGarK
Как видно по формуле, оптимальная ставка не зависит от стоимости входа в спец.
Если вы учитываете стоимость входа в СР при установке ставки, то вы просто выбираете ставки с потолка.
Поскольку внутри блоков оптимальной будет искреняя ставка, а между блоками ставка по формуле, то оптимальная ставка для стратегии “макс. доступная позиция” будет где-то между ними.
Принято считать что K=10. Тогда формула примет вид = 0.95*Value + 0.05*CPCgar. Что примерно равно 0.95*Value.
BestBid=95%*Value
Как определить ценность клика — смотрите в этой статье.
Не все программы для оптимизации ставок одинаковые. Статья касается только бидменеджеров. Другой класс сервисов — оптимизаторы, наоборот полезны и увеличивают прибыль. Оптимизаторы устанавливают ставки на основании прогноза конверсии
Андрей Белоусов, CEO HTraffic.
Речь идет о перебивке ставок, когда пользователь устанавливает ставки в зависимости от стоимости позиций в интерфейсе Директа. Например, при стоимости входа в спецразмещение 1$ — установить ставку равную 1.01$. Также эта статья касается бидменеджеров — программ, которые делают тоже самое автоматически. Однако, такой подходит к значительным потерям прибыли.
Введение
Статья получилась довольно длинная, но из нее вы можете полностью узнать множество важных моментов в аукционе Директа.
Спецразмещение и гарантия
В Яндекс.Директ есть два рекламных блока:
- Спецразмещение (спец, СР) — сверху над результатами бесплатного поиска
- Гарантия — под результами поиска
Если объявление не попадает ни в один из этих блоков, то оно попадает в динамику. В этом случае объявление отображается на 2-3 странице поисковой выдачи. В некоторых случаях объявления из динамики могут переодически отображаться на 4ом месте в гарантии.
Ценность клика
Ценность клика это максимальное число денег, которое вы готовы заплатить за 1 клик. В более узком смысле: ценность клика — это прибыль, которую вам приносит среднестатистический клик.
Например, вы покупаете чайники за 200$, а продаете их за 300$. Конверсия кликов в продажи равна 1%. Тогда ценность клика равна (300$-200$)*1%=1$. Здесь вы найдете статью, которая подробно описывает вычисление стоимости клика.
Искренняя ставка — это ставка равная ценности клика.
Выгода потребителя
Обратите внимание, что стоимость клика и его ценность клика разные вещи. Существует такое понятия как выгода потребителя. Это разница между ценностью и ценой товара. Например, если вы готовы купить чайник за 100$, но купили его за 80$, то наша выгода равна 20$.
В случае контекстной рекламы мы являемся потребителями поскольку закупаем товар (клики) у Яндекса. Наша совокупная выгода будет равна
Число_кликов * (Ценность_клика — Стоимость_клика).
Компромис
Число кликов и стоимость клика зависят от ставки. С увеличением нашей ставки растет число кликов, но повышается стоимость клика. Поэтому нам нужно найти компромис между числом кликов и стоимостью клика.
Мы считаем, что наша цель — увеличить выгоду. Если ценность клика выбрана верно, то максимизация выгоды позволит нам получить максимум прибыли.
Аукцион
Сейчас в Директе действуют одновременно два типа аукциона:
- Внутри блоков действует VCG-аукцион. Доказано, что в нем оптимальная ставка равна ценности клика.
- Между блоками действует GSP-аукцион.
Поскольку никто из сторонников перебивки и бид-менеджеров не спорит с тем фактом, что оптимальная ставка в VCG (внутри блоков) равна ценности клика, то нам нужно рассмотреть только GSP-аукцион. В дальнейшем будем считать, что мы используем стратегию “в блоке по минимальной цене”.
У VCG и GSP есть одно общее свойство: ставка напрямую не влияет на стоимость клика. На стоимость клика влияет позиция, на которую в свою очередь влияет ставка. Но если смена ставки не меняет позицию, то и стоимость клика не меняется. Например, если стоимость входа в спец равна 1$, то пока вы на последнем месте в спеце, вы будите платить за клик 1$ вне зависимости от ставки.
Циферки
В интерфейсе Директа отображается стоимость позиций. Например:
- Вход в спецразмещение: 2$
- Вход в гарантию: 1$
Для краткости мы будем говорить, вместо “стоимости позиций в интерфейсе Директа” просто циферки.
Простая модель
Чуть попозже я докажу что циферки практически ничего не значат, но сейчас предположим, что циферки абсолютно верны. Другими словами, если мы выставим ставку большую чем вход в спец, то мы в 100% показов будем в спецразмещении.
Что нам в этом случае даст бидменеджер или перебивка ставки на 1 цент? Ничего! Мы будем платить столько же сколько при искренней ставке. Например, вход в СР=2$ ценность клика для нас равна 3$.
- Если мы поставим 2$, то будем в СР и платить 2$ за клик
- Если мы поставим 3$, то будем в СР и платить 2$ за клик
Как мы видим ничего не изменилось. Однако, у искренней ставки по сравнению с перебивкой есть множество плюсов.
Неоптимальность
И искреняя ставка и перебивка ставки не являются оптимальными методиками.
Допустим у нас есть ключ с 1000 показами в месяц, ценность клика для нас 3$, CTR в гарантии 1%, а в спеце — 10%. Пусть стоимость входа в спец рава 2.8$, а в гарантию — 0.50$.
- Искреняя ставка = 3$.
- Бидменеджер поставит 2.81$.
Легко видеть, что в обоих случаях мы будем в спеце платить 2.8$ за клик.
Посчитаем выгоду:
| Спецразмещение | Гарантия | |
| Ценность клика | 3$ | |
| Показы | 1000 | |
| CTR | 10% | 1% |
| Стоимость клика | 2.8$ | 0.50$ |
| Клики | 10%* 1000=100 | 2%* 1000 = 10 |
| Выгода | 100*(3$-2.8$)=20$ | 10*(3$-0.5$) = 25$ |
В этом случае гарантия для нас выгоднее спеца. Но и искреняя ставка и бидменеджер выбрали спец.
В конце статьи вы узнаете формулу для оптимальной ставки в Директе. Цель этого примера показать, что в простой модели и искреняя ставка и бидменеджер ведут себя одинаково. Но если капнуть глубже у искренней ставки есть ряд преимуществ/
Подпорки
Время от времени появляются конкуренты-неадекваты. Они ставят нереально большую ставку, например, 50$.
Эти неадекваты вытесняют нас с нашей позиции. Хуже всего приходится последнему рекламодателю в спеце — его выбивает в гарантию. Чтобы вернуться в гарантию ему нужно установить подпорку — ставку в 49$. Подпорка заставит неадеквата платить по полной. Нужно только подождать пока неадекват либо не сольет бюджет либо поставит адекватную ставку — в итоге мы вернемся на свою прежнюю позицию.
Проблема, в том, что подпорщика самого могут подпереть. Но даже если этого не случится, то все равно подпорщик будет получать сверхдорогие клики. Поэтому за подпоркой нужно следить. В противном случае, вы можете сжечь весь бюджет. Бидменеджеры не могут подпирать. В итоге вы должны тратить свое время на подпорки.
Но если вы ставите свою искреннюю ставку, то подпорки вам не нужны. Ваши ставки являются безопасными подпорками. Допустим, ваша ставка равна 10$ и эта ставка искренняя. Есть два варианта:
- Неадекват не может платить 10$. Здесь есть 2 подварианта:
- Перед установкой ставки потенциальный неадекват увидит в интерфейсе стоимость клика 10.01$. Это заставит его отказаться от первоначального плана и поставить более адекватную ставку.
- Полный неадекват все равно поставит 50$. Но платить 10.01$ он не сможет. Поэтому он рано или поздно уйдет в минус без всяких подпорок.
- Неадекват может платить 10$ за клик. В этом случае мы ничего сделать не можем. Даже если вы поставите ему подпорку, то вы добьетесь, только того, что он рано или поздно выставит адекватную ставку, которая будет выше вашей. В итоге, ваша позиция не изменится, а на подпорку вы потратите время и деньги.
А если нас подопрут?
Я ни разу не встречал человека которого подпирали. В то же время большинство моих знакомых коллег не раз кого-то подпирали. Вывод: подпирают только новичков-неадекватов.
Хотя существует вероятность того, что нас подопрут. Если наша ставка адекватная, то мы можем ее держать сколь угодно долго. А подпорка для подпорщика неадекватная ставка и он вынужден за ней следить и получать сверхдорогие клики.
Подпирают ради того, чтобы вы ушли со своей позиции, а не просто из вредности. Поэтому подпорщик довольно быстро успокоится и снимет свою подпорку, ну или сам загонит себя в минус, из-за сверх-дорогих кликов.
Разогрев аукциона
Стороники бид-менеджеров начинают говорить о том, что искреняя ставка разогревает аукцион, но это не так. Если рассмотреть их примеры повнимательнее, то “снижение разогрева аукциона” окажется просто оттяжкой неизбежного на пару дней.
Алексей Довжиков в нескольких статьях давал один пример, который называл доказательством разогрева аукциона.
Допустим стоимость входа в СР=1$, а ценность клика для нас 2$. Мы на последнем месте в СР. Через некоторое время после установки ставки приходит Вася который может платить 3$, но играет в перебивку вручную.
- Если мы ставим 2$
- приходит Вася ставит 2.01$
- мы ничего сделать не можем
- Если мы используем бидменеджер:
- изначальная наша ставка была бы равна 1$.
- вася ставит 1.01$
- мы ставим 1.02$
На этом пример почему-то заканчивается. Можно, конечно, надеяться, что Вася ненароком впадет в амнезию и наша ставка будет выше чем у васиной. Но Яндекс отправляет пользователям email с предупреждением о понижении позиций. Да и без этого пользователи периодически заходят в интерфейс.
Поэтому, почти наверняка, Вася перебьет нашу ставку на 1 цент до 1.03$. Наш бидменеджер перебьет ставку Васи на 1 цент до 1.04$. Васе в какой-то момент это надоест и он начнет делать ставки с шагом в 10-20 центов. Таким образом, через пару дней мы достигнем ставки большей чем 2$ и наш бидменеджер успокоится.
Что мы получим в итоге? Мы оттянем неизбежное на пару дней (в лучшем случае на пару недель). У меня язык не поворачивается назвать это “снижением разогрева аукциона”. Причем, этого мы добились очень большой ценой — я это объясню чуть позже.
Настоящий разогрев аукциона
Допустим стоимость входа в СР=1$, а ценность клика 1.10$. Мы на последнем месте в СР. Через некоторое время после установки ставки приходит Вася который может платить 1.07$, но играет в перебивку.
- Если мы ставим 1.10$
- Вася видит, что СР ему не по карману и устанавливает стоимость входа в гарантию
- Если мы используем бидменеджер:
- изначальная наша ставка была бы равна 1$.
- вася ставит 1.01$
- мы ставим 1.02$
- ….
- Мы ставим 1.07$
- Вася может впасть в аукционный раж: “Это больше чем я рассчитывал. Но разница всего в один цент. Перебью и `выиграю` этот аукцион!” 1.08$
- …
- В конечном счете Вася может поставить ставку в 1.11$, которую бидменеджер не сможет перебить.
Таким образом, ваш бид-менеджер может заставить вашего конкурента поставить больше, чем он изначально планировал.
А что будет если Вася сохранит самообладание? Есть два варианта:
- Вася поставит ставку входа в гарантию (тоже самое, что и при искренней ставке)
- Вася может просто “забить” и оставит ставку 1.06$. И стоимость клика для нас будет равна 1.07$ против 1$ при искренней ставки.
Как видно из этого примера, бидменеджеры разогревают аукцион: увеличивают ставки конкурентов.
Аперкоты
Есть очень старый прием обмана бид-менеджеров. Допустим, у вас есть ключевик `ноутбуки самсунг`, вы можете поставить не более 1$, а Вася — целых 2$, но он использует бидменеджер. Вы с Васей боритесь за вход в спецразмещение.
Если вы введете в Директ ключевик `ноутбуки самсунг`, то ваше объявление будет показано не только тем пользователям которые набрали “ноутбуки самсунг”, но еще и тем, кто например набрал: `купить ноутбуки самсунг`.
Большинство показов ключевого слова происходит именно по подзапросам. В этом легко убедится: возьмите любой ваш ключевик и пробейте его по WordStat с кавычками и без них. Вы получите, что в кавычках будет только 1-10% трафика.
Воспользуемся этим фактом и заберем у Васи большинство кликов:
- Устанавливаем ставку 0.80$
- Вася ставит 0.81$.
- Открывает Вордстат и добавляем множесто ключевых слов:
- ноутбуки самсунг купить
- ноутбуки самсунг цены
- ноутбук самсунг А12345
- и так далее
- Cтавим на эти ключевики ставку в 1$.
- Ни Вася ни его бидменеджер этих манипуляций просто не заметят.
Несмотря на то что Вася может заплатить за клик вдвое больше, наша доля в спеце будет на порядок выше, чем у Васи.
Также легко видеть, что если бы Вася не использовал бидменеджер, а поставил бы свою искренюю ставку, то у нас бы ничего не получилось.
Частота обновление ставок
Допустим у нас есть ключ со стоимостью входа в СР=1$. Мы установили ставку в 1$. Через какое-то время стоимость входа стала равной 1.02$. Пока мы не обновим ставки, мы будем находиться в гарантии. Из-за этого мы недополучаем клики. Если мы бы использовали искренюю ставку, то таких проблем у нас не было.
Чтобы оценить потери от этого эффекта нужно понять как часто бид-менеджеры обновляют ставки и как часто меняются циферки.
В спецификации многих бид-менеджеров стоит фраза “обновление ставок раз в 10 минут”. Но это не более чем маркетинговый ход. Даже если бид-медменеджер будет раз в секунду обновлять ставки, то существует задержка в обновлении ставок на стороне Яндекса:
В справке Директа написано:
- Циферки в интерфейсе меняются раз в 15 минут
- Актуализация ставок из интерфейса может занимать 5-60 минут. Судя по моему опыту:
- Ночью около 5 минут
- Днем, из-за большой нагрузки может пройти и 1.5 часа
К этому нужно прибавить еще и время из спецификации бидменджера. Вместе получится 40-60 минут. Из этой статьи следует, что раз в 20 минут меняется 15% циферок (данные по выборке в 50 тысяч ключевых слов).
За 40-60 минут, которые требуются бид-менеджеру, изменится около 30-45% циферок. Однако нужно учесть два факта, каждый из которых вдвое снижает потери:
- Изменения происходят не в начале периода, а в среднем в середине. И поэтому они коснутся вдвое меньшего числа показов.
- Половина изменений сократит стоимость входа в СР и мы по-прежнему будем оставаться в СР.
Таким образом, только из-за этого эффекта бидменеджеры теряют около 7-11% от доли в СР.
Корректировки ставок
В Директе можно задавать корректировки ставок взависимости от дня недели и времени суток, пола и возраста, сети и устройства. Я сейчас разрабатываю сервис для управления этими корректировками (Бидон). В ходе тестирования эффективности Бидона, я обнаружил одну интересную аномалию.
Значительная часть тестов показала странный результат. Биддон работал через чур хорошо. Например, для одного клиента расчетное улучшение должно было составлять не более 30%, а тест показывал +40%!
Дважды перепроверив методику тестирования и статистическую значимость, я начал изучать данные. Оказалось, что число кликов через-чур сильно возросло. Особенно для группы 25-35 лет (это самый вкусный трафик). Ставки в этой группе возросли лишь на 35%, а число кликов — почти в полтора раза.
Для меня это было неожиданностью. Значительная часть моей книги основана на утверждении, что клики растут медленнее чем ставка. Например, если увеличить ставку в 1.35 раза, то число кликов увеличится не более чем в 1.35 раза. Раньше на моей практике не было ни одного случая, когда это предположение не работало. Но, похоже, и из этого правила есть исключения.
Конкуренты “аномальных” клиентов пользовались бид-менеджерами. Если клиент делал ставку 1$, то конкурент его перебивал ставя 1.01$. Проблема была в том, что для возрастной группы “25-35 лет” ставка была на 35% больше (1.35$). Однако, бид-менеджер этого не видел.
Сложная модель
Несколько прошлых примеров показывают, что циферки в интерфейсе Директа могут врать. Другими словами, если мы поставим ставку на цент выше чем “стоимость входа в спецразмещение”, то число показов в спеце будет далеко не 100%.
Яндекс гарантирует?
Промоутеры бид-менеджеров заявляют, что Яндекс нам гарантирует то, что если мы поставим ставку выше стоимости входа в спец, то мы будем в спецразмещении. А теперь подумаем так ли это?
Допустим, у нас есть ключ `квартиры посуточно` и Яндекс нам “гарантирует” первое место при нашей ставке. Есть Вася у него ключ `кондиционеры`, которому Яндекс тоже “гарантирует” первое место.
Что будет если пользователь в поиске Яндекса наберет “квартиры посуточно с кондиционером”? Чье объявление займет первое место? Ведь нам обоим Яндекс якобы прогарантировал первое место! Неужели мы оба будем на первом месте?
Чтобы разобраться в этом открываем справку Директа и читаем:
Действующая на поиске – это цена, которая может быть списана в текущий момент при клике на объявление со страницы результатов поиска по запросу, точно соответствующему ключевой фразе. В реальности, в зависимости от количества конкурентов, их ставок, CTR, географии и времени показов по конкретному заданному пользователем запросу, при каждом показе объявления эта цена будет динамично меняться в пределах выставленной вами максимальной ставки.
Так что Яндекс ничего нам не гарантирует. Циферки действуют только если соблюдается множество условий.
Запрос
Одно из самых интересных условий: запрос пользователя на поиске Яндекса должен точно совпадать с ключевым словом рекламодателя в Директе. Назовем показы по запросу точно соответвующему вашему ключевику точными, а все остальные — широкими.
Как мы уже знаем, точных показов в разы меньше чем широких. Точных показов почти всегда не более 10%. Этот факт вы можете легко проверить. Для этого нужно пробить свои ключевые слова в Wordstat.
Стоимость разных показов
Стоимость позиций в Директе зависит не только от ставок конкурентов, но еще и от CTR (кликабельности объявления). Но дьявол кроется в деталях… Вернемся к справке:
В реальности, в зависимости от ..., CTR, ..., по конкретному заданному пользователем запросу при каждом показе объявления эта цена будет динамично меняться
Эта фраза наталкиевает на мысль, что в Директе CTR считается на уровне каждого запроса, а не ключевого слова. Это подтвердила Елена Фирсова бывший сотрудник Яндекса, сейчас CEO Оригами.
Поскольку CTR считается на уровне запроса (а не ключевика), а стоимость позиции зависит от CTR, то в разных запросах стоимость позиций будет разная.
Чтобы это подтвердить нужно добавить в Директ несколько очень близких ключевых слов и убедиться, что у них разные циферки:
Этот эксперимент вы можете повторить с любой другой парой ключевых слов.
Следовательно, у каждого запроса разная стоимость позиций, а значит, что стоимость позиций в интерфейсе Директа это просто циферки (на 90%-99%).
Что будет есть стоимость входа в СР = 1$, а мы выставим ставку в 1.01$? Мы будем в спеце только в 51%-55% случаев, а не в 100%, как кажется разработчикам бид-менеджеров.
Плавный ход
Я взял низкочастотный ключевик `boneco aos`. В интерфейсе цена входа в СР была равна 13.22 рублей. Я нашел около 40 его подзапросов: `boneco aos отзывы`, `boneco aos купить` и так далее. Суммарное число показов было 65.
Для каждого запроса я снял стоимость входа в СР и построил график зависимости числа показов в спеце от ставки:
По этому графику очевидно, что у показов разная стоимость входа в спец. Даже если мы имеем дело с низкочастотными ключами. Также видно, что доля в спеце плавно меняется со ставкой и ничего особенно при ставке 13.22 не происходит.
Пример 1
Пусть стоимость входа в СР равна 1$, а ценность клика — 2$. Рассмотрим 2 ситуации:
- Бидменеджер и ставка 1.01$. Зазор в один цент обеспечит нам чуть больше половины показов в спеце.
- Искреняя ставка в 2$ обеспечит нам долю в спеце близкую к 100%.
Пример 2
Пусть стоимость входа в СР равна 2.01$, вход в гаранию — 0.10$, а ценность клика — 2$. Рассмотрим 2 ситуации:
- Бидменеджер и ставка 0.11$. Чуть больше половины наших показов в гарантии, остальные — в динамике.
- Искреняя ставка в 2$ обеспечит нам долю в спеце чуть меньше 50%, а все остальные показы — в гарантии.
Пример 3
Снова вернемся к примеру, который якобы иллюстрирует разогрев аукциона.
Допустим стоимость входа в СР=1$, ценность клика — 2$. Мы на последнем спеце. Через некоторое время приходит Вася который может платить 3$, но играет в ручную перебивку.
- Если мы ставим 2$
- приходит Вася ставит 2.01$
- мы получаем чуть меньше половины показов в спецразмещении, а Вася чуть больше половины
- Если мы используем бидменеджер:
- Изначальная наша ставка была бы равна 1$.
- Вася ставит 1.01$
- Мы ставим 1.02$
- Вася ставит 1.03$
- Мы ставим 1.04$
- Вася рано или поздно начинает перебивать с шагом в 10 центов
- Через пару дней Вася установит ставку большую 2$
Благодяря бидменеджеру мы отсрочили неизбежное на пару дней. Теперь подумаем: какой ценой мы этого достигли? В зависимости от настроек бидменеджер:
- Поставит ставку равную стоимости входа в гарантию. Мы в прошлом примере уже рассмотрели этот случай.
- Оставит ставку равную 2$. Но бидменеджер заставил Васю перебивать с большим шагом. Из-за чего зазор между нашей ставкой и васиной увеличился. Следовательно, доля наших показов в спеце сократилась.
Оптимальная ставка
Рассмотрим стратегию “в блоке по минимальной цене”. Мы будем считать, что нам нужно выбрать из двух блоков: гарантии и спецразмещения. Число кликов из динамики ничтожно мало по сравнению со спецом, поэтому прибыль с динамики для простоты будем считаем нулевой.
Гарантия недоступна
Рассмотрим случай, когда стоимость входа в гарантию выше чем в спецразмещение. В этом случае гарантия нам недоступна (мы не можем в нее попасть).
Ожидаемую прибыль с СР можно вычислить по формуле.
ProfitSR=Clicks * (Value- CPCSR)
Прибыль с динамики мы считаем нулевой. Поэтому нам нужно сравнить прибыль из CР c нулем. Если прибыль из СР больше нуля, то нам выгоднее спецразмещение:
ProfitSR> 0
Clicks * (Value- CPCSR)>0
Value- CPCSR >0
Value>CPCSR
CPCSR<Value
Нам нужно войти в спецразмещение во всех показах, в которых стоимость входа в него меньше ценности клика. Если мы установим искренюю ставку, то именно это и произойдет. Поэтому в этом случае:
BestBid=Value
Теперь на пальцах объясню почему так происходит. Допустим, ценность клика для нас равна 1$. Рассмотрим 2 случая:
- Если мы установим ставку большую чем ценность клика. Например, 2$.
- Это никак не повлияет на показы со стоимостью входа в СР меньшем 1$.
- Но, например, может существовать показ со стоимость входа 1.5$ с которого мы начнем получать клики. С каждого такого клика мы будем получать по 1.5$-1$=0.5$ убытка.
- Если мы установим ставку меньшую чем ценность клика. Например, 0.5$, то может существовать показ со стоимостью входа в 0.75$, с которого мы перестанем получать клики, хотя каждый из этих кликов приносил бы нам по 1$-0.75$=0.25$ прибыли.
- Следовательно нужно устанавливать ставку равную 1$.
Почему оптимальная ставка не зависит от стоимости входа в спец? Все очень просто. Ставка равная X это приказ Яндексу войти в спец во всех показах в которых стоимость входа в спец меньше X. Поэтому, нам не нужно знать стоимость входа в спец, достаточно что ее знает Яндекс.
Например, у вас есть брокер. Вы ему звоните и говорите “Когда акции Apple упадут до 100$, то покупай”. Это избавляет вас от необходимости отслеживать курс акций.
Гарантия доступна
Рассмотрим случай, когда нам гарантия доступна. Теперь поймем когда нам выгоднее находиться в СР. Для этого нужно сравнить прибыль из двух блоков и вспомнить школьную математику:
Мы получили, что нам выгоднее находиться в спецразмещении тогда, когда стоимость входа в него меньше правой части неравентства. Если мы установим такую ставку, то Яндекс будет находиться в спецразмещении только в тех показах в которых выгоднее спецразмещение.
BestBid= (K — 1) Value + CPCGarK
Численные эксперименты
- В случае простой модели можно доказать что эта формула верна с помощью таблицы в Google Docs:
- Первый лист показывает, что формула верна и выбирает оптимальный блок
- Второй лист ставки по формуле приносят больше прибыли, чем бидменежеры
- Также видно, что бидменеджеры не лучше, чем искреняя ставка. Даже при стратегии в блоке по минимальной цене и простой модели.
- В случае сложной модели (когда стоимость позиций у разных показов разная) результаты еще более удручающие:
- Бидменежеры всегде намного хуже искреней ставки
- Искреняя ставка всегда хуже ставки по формуле, но не сильно
- Эффективность искренней ставки около 98%
- Эффективность ставки по формуле почти 100%
- Эффективность бидменеджеров около 55%
- Даже при стратегии “показы в блоке по минимальной цене” бидменеджеры почти вдвое снижают прибыль.
Выводы
Как видно по формуле, оптимальная ставка не зависит от стоимости входа в спец.
Если вы учитываете стоимость входа в СР при установке ставки, то вы просто выбираете ставки с потолка.
Макс. доступная позиция
Поскольку внутри блоков оптимальной будет искреняя ставка, а между блоками ставка по формуле, то оптимальная ставка для стратегии “макс. доступная позиция” будет где-то между ними.
Принято считать что K=10. Тогда формула примет вид = 0.95*Value + 0.05*CPCgar. Что примерно равно 0.95*Value.
BestBid=95%*Value
Как определить ценность клика — смотрите в этой статье.
Выводы
- Нет никаких оснований перебивать циферки на 1 цент
- Перебивка циферки на 1 цент не даст 100% долю показов
- Оптимальная ставка не зависит от стоимости входа в СР
- Стоимость входа в СР в интерфейсе действует только в меньшинстве показов
- Поэтому использование бидменеджеров это, по сути, установка ставок с потолка
- При использовании бидменеджеров вы теряете до половины прибыли
- Использование бидменеджеров требуется установки подпорок вручную
- Бидменеджеры греют аукцион
- Есть более эффективный и простой способ установки ставок: 95% от ценности клика
Обратите внимание
- При расчете ценности клика нужно учитывать НДС. Проще всего это сделать разделив ценность клика на 1.18
- Ручная перебивка еще хуже чем бидменеджеры
Не все программы для оптимизации ставок одинаковые. Статья касается только бидменеджеров. Другой класс сервисов — оптимизаторы, наоборот полезны и увеличивают прибыль. Оптимизаторы устанавливают ставки на основании прогноза конверсии
- Бидменеджеры (r-broker, директ-автомат, есть в Elama) — делают ставки на основе стоимости позиций в Диретке.
- Оптимизаторы конверсий (К50, Marine Software, Adobe AdLense, Оригами, Bid-Expert) — делают ставки на основе прогноза конверсии и среднего чека. Но они предназначены для крупных клиентов. Единственное исключение — мой бесплатный Bid-Expert.
Андрей Белоусов, CEO HTraffic.
Поделиться с друзьями