Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу и развитию бизнеса в Аудиомании

Активная работа с регионами – то, на что ритейлерам стоит обратить особое внимание. С одной стороны, это возможность приблизить электронную коммерцию в России к западным стандартам и дать покупателям из регионов почувствовать, что они – не «второсортные» клиенты, а интересные и нужные магазину.

С другой стороны, процесс организации продаж в регионах, как и любая другая нетривиальная задача, сопряжён с рядом «подводных камней».

Кого привлекаем

Даже сейчас многие российские интернет-магазины продолжают работать в рамках отдельно взятого региона: чаще всего это крупные города и прилегающие к ним территории. Часто коммерсанты объясняют свою избирательность желанием «начать с малого» – такой подход в e-commerce вряд ли можно считать эффективным. Если интернет-магазин борется за рост конверсии, регионы могут стать одним из самых надежных его источников.

Особое внимание стоит уделить тем, кто не живет в крупных региональных центрах – именно эта группа покупателей сейчас обеспечивает рост «платящей» аудитории интернета (все, кто хотел подключиться к сети и совершать интернет-покупки в относительно крупных городах, уже давно это сделали).

Жители регионов часто не покупают в сети не потому, что не имеют средств – им просто невыгодно переплачивать за доставку цену, сопоставимую со стоимостью самого товара: а вы сами согласились бы приобретать на таких условиях продукт, который для вас не является товаром первой необходимости и без которого вы вполне могли бы обойтись?

Большинство потенциальных покупателей в данном случае рассуждают именно так: лучше или заменить товар из интернет-магазина аналогом, который можно купить в оффлайне поблизости, или подождать поездки в ближайший населенный пункт, где и выбор будет больше, и цены – не такие высокие.

Казалось бы, в этом случае выходит, что интернет-магазины, задумавшие проникновение в регионы, неизбежно столкнутся с мощным сопротивлением местного оффлайн-ритейла и, возможно, проиграют. Однако нам удалось на своём опыте показать, как перестать конкурировать с местными сетями – об этом чуть ниже, а пока расскажем, с чего все началось.

Как привлекаем

Привлечение покупателей из регионов – далеко не такая сложная задача, как может показаться на первый взгляд. Многие в российском сегменте e-commerce сетуют на то, что у нас, мол, не Америка, и инфраструктура развита не настолько, чтобы легко налаживать поставки в любую точку страны. С этим, конечно, не поспоришь, однако, как и в любой ситуации, в этой есть свои плюсы и минусы.

Да, построить разветвлённую сеть поставки «по щелчку пальцев» у магазина не получится, однако задумайтесь: нужна ли вам доставка в её идеальном варианте – со своей логистической службой, сервисом «от двери до двери» или сетью аутсорсеров, которые возьмут на себя все хлопоты по налаживанию этой системы от начала до конца?

Очень часто проблема состоит не в том, что плохи текущие условия, а в том, что сами предприниматели хотят «или идеально, или никак»: вам не удастся предложить клиентам услуги, равноценные сервисам от Amazon, но вы можете сделать для своих покупателей хотя бы что-то. И это «что-то», скорее всего, будет намного больше, чем «ничего»

Безусловный плюс текущего положения дел состоит в том, что интернет-покупатель в России (в особенности в регионах) удобными сервисами не избалован. Достаточно проявить минимальную внимательность к потребностям ваших потенциальных клиентов, чтобы заслужить их доверие и уважение – просто потому, что ваши конкуренты или не интересуются этим сегментом вообще, или подвержены все той же мании «браться только за то, что можешь сделать в совершенстве».



Мы в Аудиомании, например, начали с создания простого и удобного калькулятора доставки – казалось бы, что может быть проще и логичнее, однако этот сервис позволил нам выгодно отличиться от конкурентов в глазах региональных покупателей. Для начала клиентам оказалось достаточно просто понимать, сколько будет стоить доставка в их регион, какие есть варианты доставки, сколько времени проведет товар в пути в зависимости от выбранной транспортной компании, куда можно приехать за товаром, если в конкретный населенный пункт доставка затруднена.

Важно подчеркнуть: такой калькулятор – относительно несложный в реализации продукт (у нас на создание первой версии ушел примерно месяц – подробнее о том, как мы его создавали, читайте здесь).

В условиях, когда большинство российских интернет-магазинов все еще предпочитают ограничиваться текстовым описанием условий доставки, возможность не выискивать свой населенный пункт в «зоне X – Y километров от регионального центра», а быстро просчитать разные варианты (опять же, необязательно очень дешевые) может выгодно отличать вас от конкурентов. Не потому, что вы создали свою разветвлённую логистическую сеть, и не потому, что в корне изменили подход к процессу: вы просто сделали жизнь ваших клиентов чуть проще и удобнее.

Очень важно понимать: когда вы, как один из игроков рынка, не можете радикально изменить существующую физическую инфраструктуру, стоит начать с малого и задуматься о том, какие изменения вы можете организовать «на стороне клиента». Это простой и очевидный шаг – наверное, поэтому его так часто игнорируют ритейлеры, привыкшие к «хитрым ходам» и «секретам» повышения конверсии.

В нашем случае такой подход окупился – причём в таких масштабах, о которых в руководствах по «секретам e-commerce» и речи не идёт: калькулятор принёс 300%-ное увеличение количества заказов из регионов.

Однако калькулятор – не единственное, что может сделать интернет-магазин для своих покупателей в регионах. Если говорить об электронной коммерции «в лучших традициях», когда доставка обходится покупателю бесплатно, то и этот формат вполне можно внедрить в России – если подойти к процессу основательно. Мы в Аудиомании в своё время решили провести эксперимент и теперь доставляем товары на сумму свыше 10 000 рублей бесплатно по всей России (за исключением труднодоступных регионов), а также в Беларусь и Казахстан.

На странице калькулятора покупатель автоматически видит как бесплатный вариант (в этом случае конкретную курьерскую службу для доставки мы выбираем сами – и это, как правило, не Почта России), так и платный и самостоятельно выбирает наиболее удобный для себя формат. С одной стороны, так мы теряем некоторые суммы на доставке (пороговое значение в 10 000 рублей относительно невелико по сравнению с нашим средним чеком и исключает возможность «скрытого заработка» на бесплатной доставке).

С другой стороны, привлекаем лояльную аудиторию: даже если наш клиент не выбирает бесплатный вариант, для него сам факт такой возможности многое говорит в пользу компании. И поскольку бесплатную доставку в регионы практикует очень небольшое количество интернет-магазинов, этот подход может стать серьезным конкурентным преимуществом, как по сравнению с другими интернет-магазинами, так и по сравнению с оффлайном.

Почему региональные ритейлеры – не всегда ваши конкуренты

Выше речь шла о том, как сделать онлайн-ритейлеров ближе к регионам, в том числе и удаленным – силами самих ритейлеров. Однако, у многих коммерсантов возникает боязнь того, что все подобные усилия окажутся бессмысленными: онлайн не выдержит конкуренции с местными оффлайновыми магазинами, привычки покупателей, которые «по умолчанию» привыкли покупать «по-старинке», не удастся изменить. Но и здесь многое зависит не от внешних условий, а от ваших собственных усилий.

Например, Аудиомания продаёт домашнюю аудиоаппаратуру класса Hi-Fi и High-End: казалось бы, этот тип товара пользователям крайне трудно приобретать онлайн – покупка недешевая, клиенту перед приобретением товара обязательно надо послушать, как звучит тот или иной комплект оборудования: на первый взгляд, в таких условиях мы должны неизбежно проигрывать магазинам, имеющим комнаты прослушивания и магазины в регионе.



Напольная акустика Penaudio Rebel Three

Тем не менее, реальность такова, что наши конкуренты, основанные в регионах, зачастую испытывают проблемы с планированием ассортимента. Но при этом готовы привезти под заказ что угодно. Без хорошего понимания, насколько это подойдёт клиенту, работая как простой «стол заказов».

В этой ситуации на руку онлайн-ритейлеру будет предоставление экспертизы такого уровня, которого региональный клиент в своём городе не найдёт. Если вы можете оперативно проконсультировать потенциального покупателя, рассказать ему не только о технических характеристиках товара, но и дать сравнительную оценку с другими моделями на рынке, исходя из практического применения.

А это достигается только за счёт огромного опыта прослушивания разной акустики и аппаратуры, общения с представителями компаний-производителей, экскурсий на производство. Ваш уровень работы с клиентом, пусть и в онлайн-режиме, будет на порядок превосходить оффлайн-магазины, где покупателю в лучшем случае укажут на обзор из журнала и повторят то, что написано на упаковке или в описании товара.

Вывод: если вы хотите конкурировать с региональным оффлайном, сделайте ставку на свой штат консультантов. Их может быть гораздо меньше, чем требуется для работы оффлайн-магазина (и тем более сети магазинов), при этом фактически они будут работать на гораздо большей территории, среди большего числа потенциальных покупателей. Не ленитесь вкладывать средства и время в образование консультантов: сделайте из них настоящих экспертов.

Благодаря такому подходу нам удалось «развернуть» ситуацию с региональными продажами в свою сторону: наши клиенты знают, что не найдут в региональных магазинах консультантов необходимого уровня, проводящих многие часы в комнатах прослушивания, чтобы отложить в своей голове понимание того, как звучит та или иная акустика в комплекте с разной электроникой и при воспроизведении того или иного музыкального жанра. Но как быть с комнатами прослушивания? Ведь покупать товар «по рекомендации» (даже по очень хорошей рекомендации) в случае нашей специфики – все равно не лучшее решение для клиента.

И здесь квалификация наших сотрудников идёт нам на пользу: региональные заказчики крупных комплектов по совету консультантов покупают билет на самолёт/поезд/автобус и приезжают одним днём к нам в салоны – в Москву или Петербург, где есть все необходимые условия для подбора. Что такое 3-6 тысяч рублей по сравнению с риском купить что-то не то на сто-двести тысяч? Страховка, гарантирующая, что приобретение не станет главным разочарованием, на которое придётся смотреть каждый день, а действительно превратится в приятную часть жизни на многие годы.

Для регионов, которые находятся за Уралом, такая поездка обойдется дороже, но альтернативы там практически нет. Возможности местных продавцов еще больше ограничены, чем у их коллег из европейской части страны. Конечно, для клиента такой вариант – не самый комфортный. Но в сочетании с нашей экспертизой и совсем другими возможностями он даёт покупателю уверенность в том, что затратное приобретение его точно не разочарует.

Вывод: если вы обладаете экспертизой, которая выводит вас на уровень выше региональных игроков, клиенты (при необходимости) будут готовы приехать именно к вам, чтобы не покупать «кота в мешке». Хотя вариант с комнатами прослушивания и дорогой аудиотехникой в целом для ритейла довольно экзотичен и большинству интернет-магазинов не придётся прибегать к таким ухищрениям – достаточно будет просто уметь профессионально подойти к вопросу решения клиентской задачи.

Кстати, представление о том, что, оплатив товар в оффлайновом магазине, покупатель получает его сразу (ну или, как минимум, в разы быстрее, чем при покупке через интернет), тоже далеко не всегда верно – как минимум, в случае с магазинами из регионов. Дело в том, что, в попытке скорректировать ассортиментную политику, региональные магазины вынуждены сокращать количество товара, который хранится непосредственно «на витрине».

Поэтому если покупателю нужен продукт, который, в теории, есть, но на практике прямо сейчас отсутствует, магазин вынужден его закупать. А для этого нужно договориться (с дистрибьютором или оптовиком), оплатить, подождать, пока «с той стороны» его отправят. Кроме издержек на саму доставку, магазин вынужден нести еще и временные затраты – причем не просто сравнимые с доставкой из интернет-магазина, но и превышающие ее.

С другой стороны, мы, в отличие от небольших региональных ритейлеров, можем подготовить товар для отправки в регион в течение 5-10 минут с момента заказа, к вечеру он попадает на терминал транспортной компании и ночью отправляется в регион получателя. Доставка за 2-3 дня – это обычное дело сейчас, если клиент находится в крупном городе России или располагается недалеко от города-миллионника к западу от Уральских гор.



Малый шоурум Аудиомании на м. Электрозаводская

Как опережать местных продавцов, не имея поблизости собственного оффлайн-магазина

Ещё один вариант развития событий: создание сети региональных представительств или магазинов. Этот формат может показаться перспективным, однако мы решили отказаться от него в пользу развития интернет-магазина и доставки в регионы: ниже расскажем, почему.

Дело в том, что покрыть всю страну или хотя бы города-миллионники тем самым уровнем обслуживания, который реально требуется в случае с продажей аппаратуры класса Hi-Fi и High-End, невозможно. Ни одной компании пока это не удалось. И дело здесь вовсе не в очень дорогих товарах, которые требуется тщательно выбирать и подбирать друг к другу.

Покупатель пары колонок нуждается в таком ассортименте оборудования, который позволит выбирать хотя бы из двух-трёх вариантов, подходящих клиенту исходя из его помещения, а также музыкальных и звуковых предпочтений. Также важно учесть оборудование, которое у покупателя уже имеется. Это накладывает определенные требования на ассортимент, который должен быть представлен в магазине (не говоря уже о сервисе – но об этом было выше).

И здесь начинаются вопросы. Можно ли с выгодой для бизнеса организовать сеть полноценных магазинов с нужным ассортиментом и сервисом? Так, чтобы можно было, не лукавя, рекомендовать клиенту то или иное решение, руководствуясь его индивидуальными условиями, а не просто предлагая то, что имеется в наличии. В текущей ситуации – вряд ли.

Огромное количество витринных экземпляров акустики и электроники тоже нужно как-то реализовывать. И, конечно же, это делается с очень большой скидкой. А, если так, то где брать прибыль? Текущий уровень спроса в регионах не даёт возможности её получить. Даже хотя бы выйти в ноль.

Получается, e-commerce как минимум в данном сегменте имеет огромное преимущество перед сетью региональных оффлайн-магазинов: как с точки зрения покупателя (ассортимент достаточно велик, уровень сервиса не зависит от того, где проживает клиент), так и с позиции продавца (такая бизнес-модель гораздо более устойчива к рискам).

При этом, даже ассортимент интернет-магазина не должен быть космических масштабов. Например, ассортимент Аудиомании в 10 раз меньше нашего ближайшего конкурента, но мы считаем, что его достаточно, чтобы удовлетворить нужды каждого любителя качественного звучания. За исключением редких случаев, когда клиент является ярым приверженцем какого-то конкретного бренда, с которым мы не работаем. В остальных случаях мы предоставляем достаточный выбор из тщательно отобранных вариантов, в которых отлично разбираемся.

Выводы

1. Покупатели из регионов – отличный источник повышения конверсии. Не стоит их недооценивать и относиться к ним так, будто они недостаточно платёжеспособны или «не стоят того, чтобы с ними возиться».

2. Необязательно делать все так же, как, например, в США, чтобы предоставить клиентам из отдаленных регионов уровень сервиса, на порядок превосходящий возможности конкурентов: достаточно предоставить клиентам удобный и понятный интерфейс и цены на доставку, адекватные стоимости покупки. Ну а если ваша задача – завоевать лояльную аудиторию, которая будет возвращаться к вам снова и снова, прикиньте для себя возможности бесплатной доставки. Подумайте о ней как об альтернативе дополнительных вливаний в повышение узнаваемости бренда: возможно, такой формат продвижения сделает для вас больше, чем ещё одна рекламная кампания.

3. Не бойтесь конкурировать с оффлайн-магазинами в регионах. При грамотном подходе на вашей стороне могут оказаться экспертиза и уровень сервиса, который региональные игроки не могут предоставить своим покупателям. В нашем случае этот уровень настолько высок, что клиенты предпочитают в случае необходимости приехать к нам, а не покупать там, где ближе. Не скупитесь на формирование команды экспертов-профессионалов, которая будет консультировать ваших клиентов: привлекайте лучших сотрудников и предоставьте им возможность учиться и развиваться. Эти люди не просто повысят ценность вашего бренда, но и позволят обойти конкурентов из «традиционного» ритейла, который не может позволить себе в каждый магазин нанимать только «топовых» экспертов.

4. Если у вас есть собственный склад, и вы грамотно организовали его работу – считайте, что по скорости доставки товара до покупателя вы можете превзойти регионального ритейлера с маленьким ассортиментом товара «в наличии». Ему придется оформлять заказ у дистрибьютора, а вы сможете принять и обработать покупку в разы быстрее. Небольшим розничным магазинам в данном случае можно посочувствовать: или они вынуждают клиентов ждать, или неизбежно терпят расходы из-за нереализованного товара.

5. Развитие собственной региональной сети представительств не всегда бывает оправдано: в этом случае очень трудно соответствовать собственным высоким требованиям к ассортиментной политике и качеству сервиса. При этом важно понимать: предъявлять высокие требования к ассортименту – не значит закупать огромное количество продуктов в самых разных категориях. Важно тщательно отбирать товары и досконально разбираться в их специфике: тогда при ассортименте в разы меньшем, чем у конкурентов, вы можете «потягаться» как с другими интернет-магазинами, так и с оффлайн-ритейлом.

В России бытует мнение, что отечественные покупатели идут в интернет за более дешевым, менее качественным и вообще сомнительным товаром, желая, в первую очередь, сэкономить. А дорогие покупки приобретают исключительно «по старинке», в крупных оффлайн-магазинах. Мы в Аудиомании на собственном опыте опровергаем эти стереотипы – и если компаний, работающих по такому принципу, в отечественном e-commerce будет больше, вся отрасль от этого только выиграет.

P.S. Наш блог на GT.