Привет, Geektimes! В этой публикации мы решили рассказать о ценообразовании игр — в первую очередь в онлайн-магазинах. Почему игры на ПК в России всё еще дешевле, чем в других странах? Когда подешевеют игры из-за снижения курса? Как предугадать новую распродажу, и от чего зависят скидки на новые игры? Сколько получает от продажи игр издатель, а сколько — разработчик и магазин?
Разобраться в этом всем нам помог человек, который знает ответы непонаслышке. Знакомьтесь, Вадим Андреев руководитель направления Playkey по работе с игровыми издателями.
Вадим, привет! Давай начнем с излюбленного вопроса консолеводов. Почему один и тот же тайтл стоит на ПК в несколько раз дешевле? Это только в России так?
В: Да, такая особенность есть, и пока она существует только в России и еще некоторых странах. Во всем мире цены на игры на ПК те же, что и на приставках.
Вот, например, сколько стоит Outlast 2 в российском Playstation Store:
Вот его же ценник в американском Steam, в версии для Windows:
(то есть около всё тех же 1800 рублей)
А теперь — его ценник в российском Steam:
Всего 499 рублей. Более чем в три раза дешевле. Игры для ПК в России пока еще заметно — иногда в разы! — ниже, чем в других странах. Но повышение цен — дело времени.
| Я думаю, что если в стране не будет кризисов и коллапсов, то постепенно, в течение примерно 3 лет, стоимость игр на ПК в России вырастет и сравняется с ценами на консолях. |
Чем Россия так уникальна, что цены именно на ПК-тайтлы тут ниже?
Исторически сложилось так, что в России был очень пиратский рынок. На фоне большого изобилия пиратских игр цены на оригиналы делали как можно ниже, чтобы хоть как-то привлекать людей и увеличивать продажи. Сейчас правила меняются, и пиратить игру конечному пользователю становится невыгодно. Пиратская игра сегодня — это, как правило, игра с ограниченным функционалом.
К примеру, если пользователь решит спиратить Star Wars Battlefront, то что он получит в итоге? Максимум, это 7-часовой одиночный геймплей. При этом у него не будет мультиплеера, а это основная составляющая этой игры. Многие понимают, что пиратить игры на ПК становится бессмысленно. Хотя есть и альтернативная точка зрения, да и в России все еще высок процент приверженцев «пиратки». Мы за легальные копии просто потому, что это позволяет нам развивать наш сервис и пополнять каталог классными тайтлами.
Почему тогда цены на консольные игры в России такие же, как и на западе?
Основная причина та же — просто на консолях в принципе меньше пиратства. Пиратить игры для ПК гораздо легче, чем на консолях. Если предыдущее поколение приставок еще умудрились взломать, то Playstation 4 и Xbox One — нет. Важно еще и понимать, что пиратство на консолях — это вопрос часто не просто скачивания игры с торрентов, а требующий серьезного вмешательства в софт, нужно сервис искать, который бы перепрошил консоль (а содержать такой сервис — это вообще уголовное преступление, и борются с этим очень активно). Потом нужно искать и скачивать огромные пиратские дистрибутивы на малопонятных сайтах. Короче, процесс сложный, муторный и рисковый.
А как будет происходить повышение цен на ПК? Разом у всех издателей?
Все идет постепенно: сначала крупный издатель поднимает планку с хитом продаж, далее уже на него будут смотреть другие и тоже поднимать цены на свои тайтлы. Безусловно, начинают этот процесс крупные издатели.
Как правило, цены повышаются на топовые релизы. Если издателя устраивают продажи с новой ценой, то все будущие релизы будут, скорее всего, выходить под новым ценником. Многое зависит от ожиданий для конкретного релиза и от того, сколько ресурсов было в него вложено.
Курс валюты и его влияние на цену игр в России
Как меняются цены на игры в случае нестабильного курса рубля?
В моменты нестабильного курса издатели, как правило, пытаются сгладить появившиеся проблемы. На старте, чаще всего, они все финансовые риски берут на свою сторону. Они понимают, что есть устоявшийся рынок, и если вдруг курсовая разница ляжет на плечи дистрибьютора или на магазин, то продажи просто встанут.
В Playkey, например, начали подписывать дополнительное соглашение, где все курсовые разницы автоматически перекладываются на издателя. Поэтому издатели, которые находятся в России, берут на себя всю ответственность. У большинства крупных издателей, вроде Ubisoft, есть полноценные офисы в России, и это чаще, как правило, позволяет фиксировать цены в договоре рублях. Такому договору скачок курса уже не так страшен — цена в магазине будет держаться на одном уровне. А уже издатель курсовую разницу возьмет на себя, то он несет все риски и будет принимать решение, что дальше делать с ценой на игры.
Сейчас курс доллара стал гораздо ниже, чем пару лет назад. И когда же подешевеют игры?
Сегодня игры приносят хорошие доходы, поэтому о падении цен говорить сложно. Вполне вероятно, что цена, учитывая падение курса, немного снизятся. Но, по моему опыту, это изменение будет совсем незначительным.
В день, когда курс вырос в 2 раза, наш рынок стал менее интересен западным издателям также в 2 раза, некоторые издатели даже в принципе ушли с этого рынка, оставив продажи только через Steam. Нам сейчас нужно отыгрывать назад интерес издателей, а сделать это можно только наращивая продажи и выручку.
Люди уже привыкли покупать игры по более высоким ценам, которые установились на рынке. И вряд ли издатели захотят их сильно снижать. К тому же, у консолей сейчас есть дополнительные предложения, которые подразумевают различные акции. У той же Playstation есть, например, Playstation Plus, при подписке на которую пользователь может получить и «пакетные» игры в течение года, и специальные предложения на другие тайтлы, и скидки, и много других предложений. Поэтому консольщикам особое снижение цен на главные игровые тайтлы явно не светит.
Хорошо, а как работают скидки на новые тайтлы — издатель заранее знает, на какую игру и когда он сделает скидку?
Чаще всего новые игры продаются без каких-либо скидок. Неделя до релиза и неделя после него — это пик популярности среди пользователей. Далее, если игра хорошо выстреливает, скидок можно не ждать еще в течение следующих 2-3 месяцев. Спустя полгода с момента релиза даже самый «горячий» тайтл начинает постепенно терять свою популярность, продажи уменьшаются. И как только спрос на игру падает, сразу «в бой» запускают скидки и акции. Как правило, максимальная «первая» скидка — 30%. Дальше можно ждать более заманчивых предложений с понижением цены уже на 50% или даже 70%. Все зависит от того, насколько высоки показатели продаж игры во время релиза. Как я говорил, хитовую новинку отдают на первую распродажу где-то через полгода.
Что касается планов на скидки, то, как правило, издатель примерно за месяц знает и планирует старт акций. Решение это он принимает по результатам анализа динамики продаж.
| Скидки на новый тайтл целиком и полностью зависят от показателей продаж в первые 2 недели или месяц. |
Как устроены сезоны распродаж?
Самые большие скидки и интересные предложения бывают в конце года, в ноябре-декабре, и весной, в марте. Есть еще регулярные акции back to school и out of school — это начало и конец лета. Такими сезонными предложениями издатели стараются поддерживать продажи в летние периоды, когда релизов особо нет, а планку продаж надо как-то сохранить.
А как издатель, разработчик и площадка-продавец делят доходы от продажи игр?
Большая часть от продажи игр всегда идет издателю. Крупные забирают, естественно, больше, чем небольшие. Это и понятно, ведь из своего вознаграждения, они должны еще заплатить разработчикам.
| В среднем выручка магазина составляет 20-30% от цены на игру, остальное идет издателю и разработчику. |
С пиратством понятно, а что насчет «серого» рынка ключей и аккаунтов?
Перепродажа и передача своих аккаунтов в Steam и на других площадках — сегодня уже более актуальная проблема на игровом рынке, чем пиратство. Я не первый год слежу за ситуацией, и вижу, как активно набирает обороты «серый рынок», связанный с покупкой ключей на распродажах и последующей их онлайн-перепродажей. Когда в ритейле активно продавались коробки, были случаи, когда запускается скидочная акция на игру в оффлайн-магазине вроде «МВидео» и «Эльдорадо», перекупщики покупают игры со скидкой в оффлайне, скретчат коды и отдают их в магазины вроде G2A. Из-за этого, когда издатель запускает скидки в цифровом магазине, они уже никому не нужны. Крупные издатели сегодня стараются выпускать промо либо одновременно, либо все-таки выдерживая определенные лимиты времени по запуску. С «серым» рынком и перепродажей аккаунтов активно борются и Steam, и Origin, и другие магазины.
С Playkey всё проще: для издателей мы не просто «еще один магазин с ключами», а автономная платформа, которая предлагает своим пользователям и редкую возможность запустить мощную игру на слабом ПК, и даёт юзерам специальные предложения. Мы для своих игроков делаем скидки даже на новинки, потому что можем себе это позволить за счет маржи от нашего основного бизнеса — по сути у себя самих отрываем. И эта скидка бывает приятной, в Playkey порой получается самая низкая цена на рынке: например, так было на старте с Ghost Recon Wildlands (1679 руб. вместо 1999 руб.) и Watch Dogs 2 (1649 руб. вместо 1999 руб.). Но это создает и ограничение: у нас нельзя купить игру, если ты не являешься подписчиком сервиса, спец предложения доступны активным пользователям Playkey.
Легально ли использовать VPN для имитации более «дешевой» страны в Steam, чтобы купить игру на порядок дешевле?
Многие крупные издатели и магазины пытаются ограничивать возможность покупки из других регионов. Но реализовать это довольно сложно. В Steam достаточно поменять IP-адрес, и ты уже видишь всю информацию из подставного региона. Площадки понимают, что жесткие ограничения могут привести к ошибкам — когда ты отсеешь покупателей из «честно» указанной страны.
Вжух, и цена втрое дешевле! (и все шансы получить бан в Steam)
Интересно, что в отличие от «серых» площадок по продаже ключей, на Playkey пользователь всегда покупает игру «своего» региона. В Playkey вариант с подменой региона просто исключен — платформе нет резона продавать ключи, которые будет невозможно использовать при игре в самом сервисе — и в этом, конечно, спасение для издателей. Просто потому, что на российских серверах Playkey запускаются только российские же игровые ключи. VPN в нашем случае приведет к плохому пингу, и нормально играть в игру из «чужого» региона просто не получится. В редких случаях, если игрок перенаправляется в дата-центр, физически находящийся не в России, например, немецкий, то следует вначале активировать игру со своего локального компьютера, и после этого можно будет играть с Playkey. Все эти тонкости, как правило, уже описаны в "Базе знаний" у техподдержки Playkey, ну и мы работаем над тем, чтобы в будущем также исключить такие ошибки.
P.S. Если вы тоже предпочитаете играть в лицензионные игры и хотите попробовать, как работает Playkey, вот вам промокод на 300 минут игры (24 часа с момента активации) — GamersOfGeektimes
Комментарии (24)
Darthman
28.04.2017 19:27+1Господи, да всё проще. Стим просит выставить только базовую стоимость (для штатов). Остальные считаются автоматически с коэффициентами, которые в Valve придумали не от хорошей жизни, а для улучшения продаж. И так выходит, что бакс в Росии равняется примерно 25 рублям (по версии Валв). Далее они могут уже варьировать цены. Например для России той же часто цену могут еще приспустить, оставив нам только Русский язык и невозможность дарить за пределы РФ и покупать, соотвественно тоже.
Никакого заговора нет.
А люди не хотят платить даже минимальные у нас цены, всё пытаются спиратить, поэтому по 2К платить тем более не будут.SchmeL
02.05.2017 12:32А люди не хотят платить даже минимальные у нас цены, всё пытаются спиратить, поэтому по 2К платить тем более не будут.
Ну вот я покупаю игры, которые мне понравились, но только если цена не более 300-400р.
Тратить 2к за игру, которая еще не известно понравится или нет, я точно не буду.Darthman
02.05.2017 13:30О чем и речь. 2000 это менее 50 баксов, а ААА игры в европе и штатах стоят по 60баксов\евро, что еще выше. То есть даже 2000 это уже сниженная цена. А 400-500, это для остальных стран цена обычных инди поделок.
Denai
28.04.2017 23:21в Playkey порой получается самая низкая цена на рынке: например, так было на старте с Ghost Recon Wildlands (1679 руб. вместо 1999 руб.) и Watch Dogs 2 (1649 руб. вместо 1999 руб.)
Может порой и получается, но у вас была не самая низкая цена на рынке по этим играм.
yazvickaya
02.05.2017 09:59уточняем — самая низкая легальная. Речь о пиратских перекупах или о других ресурсах?
Denai
02.05.2017 15:24Не менее легальных чем у вас. Встречный вопрос: Что за игра такая «Ведьмак 3: Дикая Охота Demo»?
yazvickaya
03.05.2017 10:06Демо Ведьмака — для тех, кто хочет протестировать сервис, но не имеет ключа от игры. Ведьмак очень капризный и требовательный, демо получается покаательным. Единственный нюанс — прогресс не сохранить.
Denai
03.05.2017 15:09Так ведь нет «демо» ведьмака в природе. Вы под таким названием в пиратскую копию поиграть даёте?
keydon2
29.04.2017 05:55+1«Да, такая особенность есть, и пока она существует только в России и еще некоторых странах. Во всем мире цены на игры на ПК те же, что и на приставках.»
Пфф, крутая отговорка. Общеизвестно, что сони и мелкие стараются занизить стоимость консоли, перенося стоимость на игры. Почему то маркетологи решили, что и на ПК стоимость должна быть такой же(«ну а че игра то та же»), забывая, что разработка под консоли в целом сложнее, а качество портов зачастую оставляет желать лучшего. Кроме того остается открытым вопрос региональных цен. Почему цены должны сравняться — непонятно.
«Большая часть от продажи игр всегда идет издателю. Крупные забирают, естественно, больше, чем небольшие. Это и понятно, ведь из своего вознаграждения, они должны еще заплатить разработчикам.
В среднем выручка магазина составляет 20-30% от цены на игру, остальное идет издателю и разработчику.»
А чем занимается издатель? Рекламой? А можно мне гта в два раза дешевле(вроде во столько раз на маркетинг потратили больше бюджета, чем на разработку), — я пожалуй итак был проинформирован, без лишней рекламы. Что то мне подсказывает, что в справедливом мире разработчик должен получать не менее 50%.
«Пиратская игра сегодня — это, как правило, игра с ограниченным функционалом.»
К сожалению, большинство и лицензионных игр сейчас — с ограниченным функционалом. То на DLC разбита, то сделана от балды, то донат присутствует+к покупке игры, то порт настолько кривой, что ужс. Многое мультиплеерное, но готовить мультиплеерный гемплей большинство не научилось(или не хочет). Простите — накипело, к статье это не имеет отношения.
«Как правило, цены повышаются на топовые релизы. Если издателя устраивают продажи с новой ценой, то все будущие релизы будут, скорее всего, выходить под новым ценником. Многое зависит от ожиданий для конкретного релиза и от того, сколько ресурсов было в него вложено.»
Купишь непонятно что за 2к — все игры станут за 2к, не купишь — издатель скажет, что жанр себя не оправдал и теперь будет ориентироваться только на мобильные фермы или мультиплеер. Какой же стул выбрать…
«Сегодня игры приносят хорошие доходы, поэтому о падении цен говорить сложно. Вполне вероятно, что цена, учитывая падение курса, немного снизятся. Но, по моему опыту, это изменение будет совсем незначительным.»
«Нам сейчас нужно отыгрывать назад интерес издателей, а сделать это можно только наращивая продажи и выручку.»
Но ведь снижая цену вы и увеличиваете продажи(а мб и выручку)! Зарплаты то у нас не увеличились. Опять же совершенно не ответили почему цены не должны снизиться после стабилизации курса.
«Скидки на новый тайтл целиком и полностью зависят от показателей продаж в первые 2 недели или месяц. „
Опять же патовая ситуация для геймеров — купишь сейчас гта и увидишь скидку, лишь когда консоль устареет или спиратишь, тогда потом лицензию со скидкой получишь. Valve когда-то CS GO за 100р продавала, что очень дешево было и по тем временам. И за пару лет спрос только вырос.
“Перепродажа и передача своих аккаунтов в Steam и на других площадках — сегодня уже более актуальная проблема на игровом рынке, чем пиратство. „
Проблема совершенно не раскрыта. Что с того, что пользователь купил игру со скидкой и продал ее другому пользователю через неделю после окончания скидки? Продавец то получил свои деньги, за которые он был готов продать. В чем проблема, кроме жадности — неизвестно.
“Интересно, что в отличие от «серых» площадок по продаже ключей, на Playkey пользователь всегда покупает игру «своего» региона.»
Т.е. у вас можно и в игры на немецком поиграть из Берлина?DmitryMry
29.04.2017 08:58А чем занимается издатель? Рекламой?
Зависит от издателя и от договора. Например, издатель может полностью финансировать проект (а разработка может занять несколько лет), заниматься локализацией, тестированием, предоставлять помощь разработчиков (музыкантов, художников, дизайнеров), помогать с дизайном (как с гейм-дизайном, так и с левел-дизайном), сюжетом и т.д. Мне приходилось работать как с такими издателями (при этом, забирали они 70%), так и с теми, кто не делал вообще ничего (даже тестирование нормальное не делали — запустили игру на паре телефонов, этим и ограничились).
zxweed
29.04.2017 11:00и сколько последний забрал — 65%?
DmitryMry
29.04.2017 13:00С последними не стали работать, так как стало понятно, что ожидать от них нечего. Но как верно написано, большинство издателей берёт 20-30%, эти тоже хотели что-то в этом районе (в пределах 20%, если не подводит память).
Malevolent
29.04.2017 13:03То есть цены на игры должны сравняться с западными? А зарплаты когда сравняются с западными? Стоимость топовой игры на пс4 например составляет 1/30 от средней западной зарплаты, а в России 1/6. И естественно при таких кровнях цен большинство не смогут позволить себе игру и будут пиратить или вообще не будут играть.
Greendq
29.04.2017 18:22+1Я вас сейчас открою СТРАШНУЮ тайну. В Steam можно выставить ЛЮБУЮ цену для регионов. И эта цена НИКАК не будет связана с ценами в других регионах.
Мы на наши игры для СНГ выставили цены, значительно ниже, чем для остальных стран. Не потому, что так хочет лично Гейб Ньювел. Просто потому, что МЫ так захотели.
olafnew
29.04.2017 21:29Я старый дядька, который в свое время прожег очень много времени, вхолостую, играя в игры. И до сих пор — у меня осталось желание — сесть, и поиграть в красивую интересную игру, в свободное время.
Но последнее время, опять начал стараться найти пиратские игры. Платформа для меня всегда была одна — ПК, но раньше было проще с языком. Я НЕ ИГРАЮ в игры — где есть хоть какой-то перевод. Я хочу слышать оригинал, читать оригинальные тексты. Каково-же мое разочарование, когда я покупаю последний масс эффект — а мне НАВЯЗАН идиотский перевод на русский язык всех титров и пр. В большинстве своем — перевод безграмотный. Слава богу, хоть звук не переведенный оставили. И вместо покупки игры — ты стараешься найти пиратку, просто из-за того, что она не испохаблена переводом.
P.S. Мультиплеерная составляющая — никогда не была важна для меня. Я играл и играю только в сингл.maniacscientist
03.05.2017 00:01Не всё так однозначно с оригиналами. Нужно поиграть в обе версии чтобы понять, что перед тобой — что-то выразительное, хотя бы просто сложное чтобы застрять в языковой «платформе», или… тупая когнитивная нагрузка, не приносящая никаких эмоций или открытий.
Бывают переводы лучше оригинала, их можно по пальцам пересчитать, но всё таки. Там тоже могут решить «и так сойдет», а наши переосмыслить. Например, голос Дженсена в оригинале — фуфло, фразы — ни о чем.
Ziptar
03.05.2017 15:40Исторически сложилось так, что в России был очень пиратский рынок. На фоне большого изобилия пиратских игр цены на оригиналы делали как можно ниже, чтобы хоть как-то привлекать людей и увеличивать продажи. Сейчас правила меняются, и пиратить игру конечному пользователю становится невыгодно. Пиратская игра сегодня — это, как правило, игра с ограниченным функционалом.
Исторически сложилось так, что платёжеспособность российского геймера ниже, чем в целом по миру. И если к концу нулевых она выросла, то сейчас снова падает. К тому же многих геймеров (и я говорю о честных пользователях) в сингловых тайтлах не интересует мультиплеерная составляющая, а частенько и раздражает, когда тесно интегрируется с основной, то есть сингловой, частью.
Если коротко резюмировать — будете повышать цены — уйдём обратно на торренты.Ziptar
03.05.2017 15:49Кстати, добавлю по поводу отношения издателей к пользователю.
Купил через некоторое время после релиза ME Andromeda в ориджине. Игра периодически крашила систему (как потом выяснилось — это были проблемы с блоком питания, но речь не об этом). Запросил возврат средств через стандартную форму. Через неделю вспоминаю об этом, лезу проверять состояние запроса — он бесследно испарился. Повторно подать запрос нельзя, т.к. вышли сроки с момента покупки. Пишу в саппорт, описываю ситуацию. Через несколько дней проверяю статус запроса — оказывается, что он молча закрыт через несколько часов после его подачи, без каких либо комментариев.
MurzikFreeman
Ожидал увидеть тут зависимость стоимости от бюджета игры, времени потраченного на разработку и используемых технологий. А тут зависимость только от влажных маркетинговых ожиданий издателя и его жадности.
habradante
Уже лет 30, а то и больше, никто не высчитывает цену исходя из себестоимости.
dolbnya
Кто-то вообще считает бюджеты игр? Не видел таких цифр в широком использовании.
В отличие от фильмов, где всегда указан бюджет, в играх обычно обходятся как-то без него.
habradante
Считают и еще как. Более того, в свободном доступе можно найти примерные бюджеты игр (с точностью до миллиона — пяти). Речь, конечно же, идет о ААА-тайтлах. Например, Watch Dogs — 68, Destiny — 140, Beyond: Two Souls — 27, Witcher II — 5, Star Wars: The Old Republic — 200 (млн $).
О чем-то пишут в отчетности, о чем-то проговариваются сами создатели.
tmin10
Товар стоит ровно столько, сколько за него готовы заплатить. Пусть себестоимость товара $1, но его с руками отрывают за $100, то его и будут продавать за $100, иногда позволяя себе «супер скидки» на 10-20%.
NaHCO3
> Товар стоит ровно столько, сколько за него готовы заплатить.
В случае с играми, у каждого человека эта цена разная. А себестоимость копии копеечная. Так что стратегия выставления цены получается совсем не такая тривиальная, как вы описываете.