Если вы один из тех людей, которые пообещали с Нового года изменить что-нибудь в своей жизни, то вы скорее всего нарушите эти обещание в ближайшие недели.



Не переживайте, вы в этом не одиноки.

К середине февраля 80% людей, обещавших изменить свое поведение с начала Нового года, в лучшем случае будут вспоминать, как полтора месяца мучали себя ради достижения новой цели.

Во всяком случае, по словам ведущих психологов, данные современных исследований указывают именно на это.

Существует множество причин, почему людям трудно сдержать свои предновогодние обещания, начиная с тенденции ставить перед собой нереальные цели, недостижимость которых становится очевидна уже в процессе.

Но более глубокое явление в основе этого процесса — необходимость отказываться от старых привычек и формировать новые. Такие изменения требуют времени, особенно когда речь идет о привычках, наработанных годами.

По словам исследователей из Университетского колледжа Лондона, в среднем потребителям требуется 66 дней непрерывной следования новой схеме поведения. В целом же этот период может занимать от 18 до 254 дней в зависимости от того, насколько прочно та или иная привычка вошла в обиход.

Это объясняет почему многие фитнес-трекеры, членские карты тренажерных залов, оборудование для упражнений, приложения или книги для физического самосовершенствования или финансового роста, приобретенные в начале года, начинают пылиться на полках ближе ко дню святого Валентина, успевая надоесть своим хозяевам как раз ко времени большого романтического ужина.

Все эти люди попросту вкладывают недостаточно времени в изучение новых для себя видов схем поведения, чтобы сделать их частью своей рутины.

И как правило их мотивации оказывается недостаточно, чтобы продолжать.

Выводы ученых также объясняют теплое отношение потребителей к некоторым инноваторам платежной сферы и холодное безразличие к другим. Понятными становятся и причины, по которым голосовые и визуальные технологии, в частности, применительно к аутентификации, имеют очень хороший инновационный потенциал в области платежей и коммерции. И поставщики подобных решении станут оказывать все большее влияние на эти сферы в 2018 году.

На самом деле мы уже видим, как это происходит в рамках различных пилотных программ и прототипов в розничной торговле, банкинге и коммерции.

И вот почему это происходит.

Что необходимо, чтобы новая привычка прижилась?

В 2010 году двое ученых из Института исследования мозга МакГоверна в MIT опубликовали работу, пролившую свет на то, как орган мышления принимает решения относительно сохранения или изменения тех или иных рутинных линий поведения. Их работа получила признание как первая успешная попытка научного объяснения причин, по которым подобные монотонные процессы, или говоря простыми словами, привычки, выполняются человеком автоматически и бессознательно.

Исследователи пришли к выводу, что монотонные схемы поведения формируются исходя из того, как нейроны мозга обрабатывают информацию о «трудозатратности» и пользе введения того или иного изменения.

В своей работе они попытались приблизиться к условиям «реального мира», воссоздав их в рамках эксперимента. Для этого в качестве испытуемых они выбрали обезьян, привлечь которых к эксперименту было гораздо проще (и дешевле?) чем студентов MIT.

Другая особенность заключалась в том, что вместо того, чтобы сначала обучить подопытных выполнять определенные задания, и после ввести изменения, исследователи смоделировали для них ряд ситуаций, сопоставимых по сложности с эпизодами из человеческой повседневной жизни. Выбранный метод, по их мнению, был лучшим способом понять не только механизмы формирования привычек, но и способы их изменения.

Обезьянам показывали большие поверхности, покрытые белыми и зелеными точками и вознаграждали их всякий раз, когда они смотрели на зеленые точки сетки. В ходе эксперимента, в котором приматы выполняли по 1000 повседневных задач в течение нескольких дней, исследователи меняли методы отображения белых и зеленых точек.

Наблюдения показали, что обезьяны меняли свое поведение, начиная смотреть на зеленые точки только когда это отнимало у них минимум усилий. Усилие рассчитывалось на основании временных затрат и дальности перемещения глаз для нахождения зеленой точки и получения награды. Более короткие расстояния до зеленой точки провоцировали стабильные изменения в ранее сложившемся отношении к поиску точек.

В 2015 эти же двое ученых вернулись в лабораторию, чтобы углубиться в исследование.

В результате их новые находки во-первых, подтвердили предыдущие выводы о том, что кратчайшее расстояние между двумя точками лучше способствуют изменению поведения. Во-вторых, они пришли к новому заключению о том, что обещание награды не поможет изменить поведение если нейроны мозга «решат», что затраты на изменение слишком велики.

Иными словами большие награды не дают долгосрочного эффекта, а то и вообще не оказывают влияния в случаях, когда изменения поведения слишком велики. Это наблюдение не теряло своей актуальности даже в случаях, когда обезьяны все-таки выполняли действие и получали за него вознаграждение.

Исследователи пришли к выводу, что мозг обезьян производит оценку всех плюсов и минусов в реальном времени, а итоговое изменение не сильно зависит от попыток повлиять на решение путем предложения награды. Что это значит применительно к человеческому мозгу? Что денег, вознаграждений или предложение бесплатных вещей может быть недостаточно, чтобы убедить человека изменить привычку.

Чем более сильное изменение от него требуется, тем больше вероятность того, что мысли по поводу времени, удобства и других естественных преимуществ окажут более сильное влияние на окончательное решение.

Почему изменение привычек потребителей достигается вовсе не их изменением

И конечно же в нашей родной платежно-коммерческих сфере мы на протяжении многих лег могли наблюдать точно такое же «машинальное» поведение потребителей.

На протяжении 50 лет потребителей мотивировали и обучали пользоваться пластиковыми картами для оплаты чего угодно в торговых точках. Теперь они знают, что куда бы они не пошли за покупками, будь то крупнейшие из супермаркетов или простейший семейный магазинчик на углу, их карту примут и она будет работать.

Именно этим и объясняется любое ворчание владельцев новых карт с EMV-чипами, по поводу задержек в их работе, ведь их приходится вставлять в терминал и ждать ответа, а не свайпить как раньше. Тем не менее, несмотря на то, что задержки в их обработке могут варьироваться от небольших до очень неприятно длительных, а также на тот факт, что оплата свайпом магнитной полосы все еще доступна в некоторых местах, привычка доставать карту дает о себе знать и спустя два с половиной года можно сказать, что EMV-карты прижились.

Именно из-за силы привычки большинство мобильных кошельков, кроме некоторых самых достойных исключений вроде Walmart и Starbucks, все никак не могут набрать популярность, даже несмотря на явную выгоду их применения по сравнению с EMV.

Все дело в том, что, говоря языком приведенного выше исследования, затраты на перемену слишком велики. Неуверенность по поводу того, имеют ли большинство любимых мерчантов потребителя NFC-модули в своих терминалах, провоцирует мозг потребителя расценивать эту перемену как сомнительную.

В итоге потребитель продолжает пользоваться проверенным временем способом — пластиковой картой.

Те же причины провоцируют производителей карт вкладывать средства в различные усовершенствования форм-фактора физических карт, такие, например, как возможность бесконтактной оплаты или биометрические идентификаторы. Ну а потребители, мерчанты и эмитенты, в свою очередь, по достоинству оценивают работу инноваторов, предлагающих большую информатизацию цифровых версий аккаунтов пользователей, не требуя от остальных участников процесса каких-либо действий в процессе сбора информации.

По тем же причинам набирает обороты такое явление, как мобильный предзаказ.

На протяжении последних пяти лет потребители все больше и больше пользуются мобильными устройствами и приложениями для поиска и покупки вещей. Мобильный предзаказ устраняет неприятную необходимость стоять в длинных очередях в кофейнях, точках фаст фуда, пиццериях или салат-барах и предлагает потребителю большую выгоду по малой цене. Делая предзаказ на смартфоне, покупатели попросту применяют свою привычку онлайн-шопинга к новому способу покупок, постепенно формируя новый паттерн поведения.

Вот почему удаленные платежи могут в конечном счете изменить опыт внутримагазинных покупок. Подобный переход предлагает потребителю очень большую награду, не требуя от него каких-то очень серьезных изменений в поведении, поскольку речь идет всего лишь о разновидностях мобильного предзаказа.

Те же самые привычки сделали Amazon, гиганта электронной коммерции, на платформе которого, согласно отчету компании за 3 финансовый квартал, происходит более 40% всех онлайн покупок в США, местом номер один для поиска товаров. В сети покупатели сразу же идут на площадку Amazon. Пользоваться им удобно, поскольку абсолютно все, что вам нужно, можно найти именно там, не прибегая к поиску в других местах.

Такая популярность приводит к тому, что потребители привыкают к голосовому общению с Alexa, которая помогает им покупать вещи прямо в их автомобилях, телефонах, офисе, на кухне, в прачечной и даже туалете. Голосовой помощник Amazon прост и удобен в использовании, вездесущ и благодаря репутации компании, потребители доверяют ему.

Именно на такую модель делает ставку другой гигант — Google с его аналогичными предложениями Google Home и «Ask Google».

По данным Google за 2016 год, потребители «просили Google» найти что-нибудь в среднем два триллиона раз в год. В этом году компания сообщила также, что 15% поисковых запросов были совершенно новыми. В 2007 году этот показатель достигал 20-25%.

Сегодня у потребителей есть другие места, в которых они могут задавать вопросы, в том числе социальные сети и Amazon для коммерции. По данным проведенного нами в 2015 году исследования, почти 60% всех поисковых запросов, связанных с коммерцией, начинались на Amazon. Вполне возможно, что сегодня эта цифра выросла, подобравшись ближе к 70%.

Но как и Amazon с ее Alexa, Google с его Google Home также позволяет сторонним поставщикам оборудования и решений пользоваться всеми преимуществами своей голосовой коммерческой экосистемы, а также предлагает преференции для мерчантов, заинтересованных в конкуренции со своим крупнейшим соперником.

Человеческий мозг и привычки

Сегодня голосовые технологии используются преимущественно для упрощения рутинных задач. Потребители просят Alexa или Google Home включить или выключить свет, запереть или отпереть двери, включить музыку, узнать сколько чашек в кварте во время готовки, добавить вещи в список покупок, включить стиральную машину, и даже, иногда, смыть воду в унитазе. Это способ, позволяющий потребителям применить голосовые команды чтобы сделать такие вещи, которые они зачастую все равно просят сделать других. Вместо того, чтобы просить маму включить свет или папу выключить телевизор, на помощь могут прийти голосовые помощники и сделать то же самое.

Но что если бы вместо замка в замочную скважину была встроена камера, сканирующая радужную оболочку глаза хозяина дома или доверенных посетителей? И что если бы эта камера использовала биометрические данные для подтверждения того, что запрос на блокировку или разблокировку двери исходил от авторизованного посетителя? А как насчет того, чтобы интегрировать аутентификацию этой двери с другими коммерческими кейсами, связанными с различными подключенными к сети устройствами такого умного дома?

Посмотрим, какие планы Amazon имеет насчет Blink, бостонской компании, занимающейся внешними системами наблюдения, которую она купила в прошлом году. А еще интересно, как покажет себя с Echo Show — оснащенным экраном и поддержкой телевидения девайсом — особенно с учетом того, что Prime и Alexa доступны в Apple TV.

Как мы недавно видели на CES, зеркала заднего вида в автомобилях были использованы для аутентификации потребителей путем сканирования радужной оболочки глаз, когда те садились на место водителя. Это давало им возможность совершать полезные покупки в пути — оплачивать бензин, еду в придорожных точках быстрого питания или парковочные талоны.

Или, как любят говорить сотрудники Amazon, сам факт появления клиента в заведении, на самом деле превратится в начало процесса оформления покупки в ритейле. А сочетание голоса и визуальных параметров в магазинах станет набором основных параметров аутентификации потребителей, входящих в магазин с целью более качественного их обслуживания. И этот подготовительный процесс, делающий шоппинг более безопасных и простым будет происходить автоматически и не требовать от посетителя каких-либо замысловатых действий.

Современные потребители много говорят или смотрят на что-то в ходе подготовки к проведению коммерческой транзакции. Инновации в области аутентификации, цифровой коммерции и токенизации могли бы существенно упростить бесчисленное количество таких кейсов путем превращения оформления заказа в часть процесса посещения заведения.

Сделать это возможно путем обработки естественного поведения потребителей и создания на основе их разговоров, вопросов и взглядов предпосылок для цифровых платежей.

Голосовая и визуальная биометрия обладает огромным потенциалом превращения коммерции в безопасный, основанный на контексте, клиентоориентированный опыт, действующий везде, где имеются подключенные к сети устройства и возможность заниматься бизнесом. Речь идет не только о розничной торговле. Человеческие умы уже работают над адаптацией сложнейших технологий в реалиях банкинга, здравоохранения, страхования, правительственных задач и других областях.

Изящность каждого из этих решений в том, что они отталкиваются от старых привычек, а не новых, чтобы добиться значительного прогресса в своих экосистемах.

И раз мы уже показали, что такой подход хорошо работает для лабораторных обезьян, значит он наверняка сработает и для их более развитых и сообразительных собратьев-приматов.