Существует бесчисленное множество тонкостей, которые могут сыграть решающую роль при email-рассылке. Расположение элементов, содержание письма, размеры кнопок и незаметные психологические приемы – лишь часть того, что следует учитывать в дизайне электронного сообщения, которое вызовет нужный эффект.

Конверсии просто так не происходят; также и электронные письма сами по себе не приносят результата. Эти 26 советов опираются на опыт ведения email-маркетинга нескольких наиболее успешных компаний со всего мира.

1. Пусть изображение выразит то, что вы хотите сказать

Акцентируйте больше внимания на картинках, чем на тексте. Оригинальное изображение может передать ваше сообщение лучше, чем слова.



Иллюстрации Twitter прекрасно поясняют написанное: начните общение, исследуйте то, что вам интересно, будьте в курсе всех новостей.

2. Старайтесь одерживать небольшие победы

При подтверждении заказа на сайте сети пиццерий Papa John’s покупателям предлагают завести аккаунт. Идея в том, что, раз клиент уже пользовался онлайн-сервисами компании, то он/она может получить выгоду, создав собственный аккаунт.

Пусть это и не проданный товар, но довольно важная небольшая победа.

Используйте любую потенциальную возможность.



Создав аккаунт на сайте Papa John’s, вы сможете оформлять свои заказы быстрее, а также получите шанс выиграть бесплатную пиццу.

3. Пишите коротко и ясно

Компания Canva могла бы рассылать длинные письма, в которых описаны сценарии использования и преимущества новых шаблонов. Однако вместо этого компания решила отправлять короткие и ясные сообщения. Обратите внимание на незамысловатые и в то же время содержательные иллюстрации.



Сообщение о новых шаблонах от Canva

4. Используйте системный брендинг

Мастером брендинга является компания Evernote. Основными элементами ее бренда являются характерные для компании зеленый цвет и логотип в виде слона, которые можно найти как на ее сайте, так и в рекламных материалах.

В электронных письмах старайтесь использовать объекты дизайна, с которыми уже знакомы ваши клиенты.

5. Подберите хороший талисман

Уже на главной странице сайта компании Trello вы знакомитесь с ее талисманом по имени Тако. Он очень дружелюбен и является неотъемлемой частью бренда Trello, заставляющей пользователей проявить к компании интерес.

Возможно, стоит вложить средства в создание символа компании, который мог бы стать еще и основным элементом вашего бренда.



Талисман компании Trello по имени Тако помогает пользователю легко скрыть список выполненных задач

6. Используйте необычные и оригинальные иллюстрации

Визуальные инструменты должны рассказать историю, соответствующую содержанию письма.

В Dropbox очень хорошо умеют дополнять свои письма элегантными иллюстрациями (взгляните на один из примеров ниже). Стоковые изображения найти несложно, но можно произвести более сильное и длительное впечатление, если вы (или ваш дизайнер) создадите иллюстрацию специально для электронных писем.



Иллюстрация, созданная дизайнерами Dropbox, демонстрирует расширение возможностей онлайн-хранилища

7. Пользуйтесь картинками в формате GIF

Электронные письма с анимацией выделяются среди остальных.

Ваши подписчики наверняка обратят больше внимания на анимацию, чем на статичные изображения, поэтому убедитесь, чтобы ваше сообщение, как и остальная часть письма, были сохранены в формате GIF. Несмотря на это, в некоторых почтовых клиентах не предусмотрено автоматическое отображение картинок, так что постарайтесь это учесть.



Компания Asana использует GIF-изображения в своей рассылке

8. Для наглядности пользуйтесь инфографикой

Красочная инфографика привлекает сильнее, так как с ее помощью информация усваивается легче и быстрее, чем при использовании большого количества текста.

Папка входящих сообщений и в самом деле является отличным местом для чтения инфографики. При ее создании нужно лишь помнить о том, как она будет выглядеть на мобильном устройстве. Четкие и ясные изображения и текст будет легче читать с небольших устройств.



Использование инфографики в системе Wrike

9. Пусть ваши клиенты почувствуют себя особенными

Есть несколько способов выразить благодарность помимо предоставления скидок и проведения промоакций. Вы всегда можете заставить своих пользователей почувствовать себя особенными, предоставив им доступ к предварительному просмотру текстового или видеоконтента. Если вы информируете клиентов через блог, то можете поделиться статьями за несколько дней до их официального выпуска с выбранной группой пользователей.



Голландская компания Vistaprint благодарит своих пользователей за то, что те вдохновляют ее сотрудников, и выкладывает свой новый рекламный ролик до его официального релиза

10. Название темы в письме должно вызывать эмоции

Название темы «Конец работе с 09.00 до 17.00, или почему в скором времени мы все будем работать по гибкому графику» подходит для рассылки как нельзя лучше, потому что оно вызывает интерес как у тех, кто согласен с этим утверждением, так и у тех, кто с ним не согласен.

Некоторые могут разделять то же мнение, в то время как другие могут подумать: «Вот это да! Мой график работы может полностью поменяться… к лучшему ли?» (Кроме того, отличным ходом является отсылка к Бобу Дилану и поп-культуре в целом в заголовке статьи).

Ваших подписчиков засыпают десятками электронных писем каждый день. Сделайте так, чтобы ваши письма с привлекательными, забавными и яркими темами выделялись на фоне остальных.



Помимо вызывающего эмоции названия темы, The Muse в заголовке статьи использует название одной из самых известных песен Боба Дилана «The Times They Are a-Changin’» для привлечения более молодой аудитории

11. Сосредоточьтесь на конкретном призыве к действию

Данный призыв к действию от General Assembly отлично демонстрирует срочность своей формулировкой и использованием ярко-красного цвета. Внешний вид кнопки является важнейшей составляющей вашего призыва к действию: пользователь должен понимать, что по ней нужно кликнуть.



Ярко-красная кнопка в письме от General Assembly с надписью «Последний шанс: Прими участие прямо сейчас»

12. Используйте гиперссылки, чтобы выделить тот или иной элемент

В этом электронном письме для привлечения внимания читателей к важным словам и словосочетаниям используются гиперссылки отличного от основного текста цвета.

Каждый пункт сопровождается гиперссылкой. Кроме этого, как ссылки выделены другие важные фразы, например «с мобильного устройства» или «отправьте быструю ссылку».

Этот прием работы с текстом используется нечасто, хотя мог бы принести больше пользы компаниям.

13. Поднимите персонализацию на новый уровень

Shutterfly вставляет загруженные пользователями фото в свои письма. Клиенты остаются растроганными до глубины души, когда им предлагают продукцию с фотографиями дорогих им людей, напоминающими об ушедших воспоминаниях… со скидкой 40%.



Shutterly предлагает приобрести фотокнигу, поздравительные открытки, кружки и другие товары с изображениями, загруженными самими пользователями, со скидкой 40%

14. Добавьте элемент, указывающий на срочность предложения

В этом эксклюзивном предложении Marketo рекомендует пользователям обновить подписку. Компания указывает в письме на его срочность, прикрепив к заголовку ленточку с надписью «Время действия предложения ограничено», сообщив о приглашении на завтрашний вебинар и дважды добавив в письмо кнопку «Принять предложение».

Похожим образом сработали бы фразы вроде «Количество мест ограничено» или «Осталось X недель – успей сэкономить». Заметьте, что в самом начале письма компания Marketo поместила еще и положительный отзыв клиента.

15. Приносите реальную пользу получателю

Я всегда рада получить письмо с предложениями новых коллекций от Pinterest, так как они составлены специально для меня.

Используйте свои данные с толком. Сделайте так, чтобы пользователям нравились ваши письма, и присылайте им что-то ценное, не только сообщения с рекомендациями по использованию вашего продукта и скидки, относящиеся только к нему. Пусть письмо будет скорее о ваших клиентах, чем о вас: предложите полезный вебинар, ссылку на скачивание электронной книги или просто по-настоящему ценные, не связанные с рекламой материалы.



Письмо с рекомендациями от Pinterest

16. Будьте надежны и предсказуемы

Каждое воскресенье The Muse рассылает дайджест с темой «Ваше воскресное вдохновение». Теперь каждую неделю я с нетерпением жду, когда придет это письмо, и я смогу просмотреть его содержимое.



Еженедельная рассылка от The Muse со ссылками на интересные материалы Lifehacker, LinkedIn, 99U и других источников

17. Не избегайте маркеров

Это письмо от Kickstarter радует глаз. Его содержимое оформлено в виде списка маркеров и достаточно легко читается. В конце письма четко обозначен призыв к действию, и он подводит своеобразный итог тому, что вам нужно сделать.



Kickstarter указывает на причины, по которым следует опубликовать самые последние новости о проекте

18. Используйте свои знания о цветах

Исследования показали, что тот или иной цвет влияет на наше настроение. К примеру, основные цвета, особенно красный, вызывают аппетит. GrubHub с выгодой для себя использует человеческие слабости и даже подсознательно просит вас заказать еду. Помните о целях своей компании при оформлении электронных писем.

19. Отправлять письма должны реальные люди

За прошлый год я получила несколько писем как минимум от восьми разных членов команды HubSpot. Благодаря этому мне меньше кажется, будто меня считают очередным потенциальным покупателем из базы данных отдела маркетинга. Когда я получаю письма от реальных людей, я с большей долей вероятности открою их и прочитаю, что мне написали. Более того, я знаю, что мое ответное письмо в итоге окажется в их почтовом ящике.

А в теле письма можно увидеть даже их фотографии!



Электронное письмо от маркетолога HubSpot

20. Упоминайте данные и статистику

Несмотря на то, что это письмо от Zapier довольно длинное, его внешний вид упрощает чтение. Каковы преимущества этого письма?

• Во втором абзаце (о сэкономленном времени работы) признаются заслуги пользователя.
• Отличное визуальное разделение контента.
• Множество кнопок: по одной в конце каждого абзаца.
• В целом письмо подается в виде списка интересных фактов. Людям нравятся интересные факты.
• Отправителем письма является CEO компании…
• … и его фото расположено внизу сообщения (реальный человек!)

21. Используйте логотипы своих клиентов, демонстрируя тем самым свою социальную значимость

Использование логотипов своих клиентов (с их разрешения) в электронных письмах повышает уровень доверия к вам. При торговле продукцией для бизнеса, как в примере с сервисом «Dropbox для бизнеса», вы будете внушать доверие, если уж вашими клиентами являются настолько крупные и узнаваемые организации.

22. Перекладывайте ответственность на других

Компания InVision умеет убеждать своими письмами-приглашениями потому, что перекладывает ответственность на получателя письма.

Один из текущих пользователей InVision запускает механизм передачи этого письма одному из своих контактов, и, в конечном счете, ответственность за выполнение того или иного действия лежит на ком-то другом. Получатель в большинстве случаев соглашается на приглашение и выполняет необходимое действие, так как он знаком с отправителем и даже видит его фото в письме. Такое переложение ответственности и ссылка на контакт срабатывает для любого типа письма с приглашением.

23. Рассылка должна иметь соответствующий дизайн

Вы можете заметить символы компании Uber, дорогу и автомобиль, в этом простом и броском заголовке на темном фоне. Такой заголовок говорит о том, что не нужно прилагать особых усилий для того, чтобы красиво и изящно оформить название письма.

24. Адаптируйте вид письма под мобильные устройства

В зависимости от продукта и целевой аудитории, от 15 до 70% пользователей открывают свои письма на мобильных устройствах. В связи с этим важно адаптировать чтение электронных писем под такие устройства.

Естественно, что некоторые виды контента смотрятся лучше с мобильного устройства. Длинные письма от No Sidebar идеально подходят для чтения со смартфона: шрифт остается относительно крупным и легко читается с любого устройства.

25. Действуйте своевременно

Название темы этого письма гласит: «На улице холодно. (Отличный повод остаться дома и сделать покупку)». В то время, когда компания DSW рассылала это письмо, температура действительно резко упала.

Ваши получатели, скорее всего, откроют и прочитают письмо, если оно отправлено в нужный момент и имеет к ним непосредственное отношение. Если отражать в темах своих писем события, не связанные [исключительно] с национальными и международными праздниками, то количество просмотров сообщений и конверсия будут максимальными.

26. Привлекайте сервисы социальных сетей

Сегодня нельзя недооценивать значимость социальных сетей. В ваших же интересах побуждать читателей делиться вашим контентом. Crate & Barrel предоставляет подписчикам множество способов рассказать об их новостной рассылке.



Материалами Crate & Barrel можно делиться в Pinterest, Instagram, Facebook, Twitter, Houzz и Google+

На сегодня все, спасибо за внимание! Возможно, вам будет интересно почитать о том, как нужно верстать письма и ознакомиться со статистикой, которая поможет повысить эффективность рассылок.