Новая книга Питера Тиля «От нуля к единице» — это ясный и глубокий рассказ о том, что такое капитализм и успех в экономике XXI века. В ней рассказывается о том, как создавать компании, способные производить принципиально новое. Автор пишет обо всем, что узнал на собственном опыте, будучи сооснователем компаний PayPal и Palantir, а позднее — инвестируя средства в сотни стартапов, в том числе в Facebook и SpaceX. Тиль, безусловно, человек выдающихся качеств. Они сделали его известными и вдохновили авторов сериала «Кремниевая долина» на создание образа Питера Грегори, продолжение которого, кстати, можно будет бесплатно смотреть с 14 апреля.

Действительно, проекты, в которых он так или иначе участвует будто придуманы писателем фантастом: фирма, разрабатывающая биотехнологию вечной молодости, организация, которая собирается создавать человеческие сообщества в океане, фонд, который платит подросткам за то, чтобы они бросили колледж и занялись бизнесом, фирма, занимающаяся анализом больших объемов данных, которая, по слухам, способствовала поимке Усама бен Ладена.

Книга написана ясным языком, наполнена емкими афоризмами и постоянно заставляет задуматься. Самое провокационное утверждение Тиля: «конкуренция — для неудачников»; монополия — вот, что нужно предпринимателю. Тиль подает свою идею весьма изобретательно — достаточно спорно, чтобы вызвать обсуждение, но и достаточно здраво, чтобы при постепенном осмыслении в ней было легко найти разумное зерно. Тиль не говорит, что капитализм плох. Он говорит: именно потому, что капитализм так хорош для потребителя, он стал адом для компаний. Бизнесы с действительно высокой конкуренцией, вроде однотипных авиакомпаний или ресторанов, видят, как их конкуренты и непостоянные клиенты снижают прибыль. Перед тем как вырасти, стартап начинает с малого. Предпринимателю стоит стремиться к доминированию на маленьком рынке. Иными словами, ему стоит попытаться построить мини-монополию.

Тиль пишет: «Идеальный целевой рынок для стартапа — небольшая группа вполне определенных людей, которую обслуживает небольшое число конкурентов или вообще никто». Многие успешные сервисы, например, Facebook и PayPal, вначале запустились в небольших сообществах опытных пользователей. Эти первые пользователи протестировали продукт, нашли баги и помогли рассказать о продукте миру после расширения компании. Онлайн-журнал выпускников Гарварда, может, и не звучит как идея на миллиард долларов, но сегодня Facebook стоит 200 миллиардов долларов, потому что Цукерберг монополизировал колледжи перед тем, как завоевывать мир.

Книга сразу начинается с очень воодушевляющего текста про то, что надо строить что-то новое, а не бороться с бесконечной конкуренцией:

Каждое событие в бизнесе происходит лишь однажды. Новый Билл Гейтс не создаст операционную систему. Новые Ларри Пейдж и Сер-гей Брин не придумают поисковую машину. А новый Марк Цукерберг не построит социальную сеть. Если вы копируете этих ребят, значит, вы ничему у них не научились. Разумеется, копировать модель куда проще, чем создавать нечто новое. Делая то, что уже умеем делать, мы двигаем мир от единицы к двойке и дальше, к произвольно большому числу N, увеличивая количество того, что уже существует. Но всякий раз, когда мы создаем что-то свое, мы делаем шаг от нуля к единице. Каждый творческий акт неповторим, как и момент творения, и всякий раз результатом становится нечто новое и поразительное.

В третьей главе автор приводит пример конкуренции в авиаперевозках:

Американские авиакомпании ежегодно обслуживают миллионы пассажиров, зарабатывая сотни миллиардов долларов. Но в 2012 году, когда средняя цена авиабилета в одну сторону составляла 178 долларов, авиакомпании зарабатывали с перелета каждого пассажира всего 37 центов. Сравните с доходами Google — компании, которая зарабатывает меньше в абсолютных цифрах, но оказывается на голову выше конкурентов, когда речь заходит о чистой прибыли. В 2012 году Google заработала 50 миллиардов долларов (в то время как американские авиакомпании — 160 миллиардов долларов), но при этом 21% из этих денег были чистыми доходами: то есть чистая прибыль Google оказалась почти в 100 раз выше, чем у авиаперевозчиков.

Если вы хотите создать и сохранить доходы, не выстраивайте бизнес, основанный на производстве товаров, ничем не отличающихся от товаров конкурентов.

Тиль приехал в Долину в 1985 году. Он дважды окончил Стэнфорд, что, впрочем, совершенно не избавило его от убеждения, что колледж — это пустая трата времени. В 1998 году вместе с группой друзей Тиль основал PayPal (тогда называвшийся «Confinity»). Через 2 года, на пике пузыря доткомов, объединился с Элоном Маском — вероятно, самым известным эрудитом в Долине, который как раз основал похожую компанию — X.com — всего в паре кварталов.

Во второй главе, про которую мы, кстати, подробно писали еще до выхода книги, Тиль говорит: «Предприниматели, сохранившие верность Кремниевой долине, усвоили четыре больших урока из истории краха пузыря доткомов. Эти уроки и сегодня остаются базисом для современного бизнес-мышления.».

1. Будьте осторожны в прогнозах.
Великие ожидания помогали раздувать пузырь доткомов, поэтому не стоит их поощрять. Любой, кто обещает совершить великие дела, должен попадать под подозрение. Тот, кто грозится изменить мир, должен прежде всего научиться вести себя скромнее. Поступательное движение вперед небольшими шагами — единственный способ продвинуться, не подвергая себя опасности.

2. Действуйте гибко, приспосабливайтесь к реальности.
Каждой компании следует научиться действовать гибко — то есть не по плану. Не пытайтесь решить, каким быть вашему бизнесу: планирование выдает чрезмерную самоуверенность и отсутствие приспособляемости. Пробуйте разные методы, используйте многообразие вариантов, относитесь к предпринимательству как к серии экспериментов для скептика.

3. Развивайтесь в ходе конкуренции.
Не пытайтесь раньше времени создавать новый рынок. Единственный способ, позволяющий вам убедиться, что ваш бизнес чего-то стоит, — начать работать с уже созревшими клиентами и строить свое дело, улучшая узнаваемый продукт, который уже
предлагают на рынке успешные конкуренты.

4. Думайте о продукте, а не о продажах.
Если для завоевания места на рынке вашему продукту нужна реклама или агенты по продажам, это не слишком здорово: технологии требуют от вас сосредоточения на разработке и улучшении продукта, а не на его распространении. В эпоху пузыря доткомов реклама была бессмысленной тратой денег. Единственный метод, позволяющий добиться устойчивого роста, — это вирусное распространение.

В мире стартапов эти уроки превратились в догму. Тот, кто решит игнорировать их, обречен навлечь на себя гнев судьбы, настигший мир высоких технологий в момент краха 2000 года. Возможно, правильнее было бы действовать строго противоположным образом.

1. Лучше рискнуть и быть чересчур смелым, чем оказаться банальным.
2. Плохой план лучше, чем отсутствие плана.
3. Высококонкурентные рынки убивают надежду на прибыльность.
4. Продажи не менее важны, чем продукт.

Не каждый день услышишь, как технарь превозносит продажи. Тиль хорошо объясняет, почему технари не любят продажников, и почему технари при этом неправы. «Технари скептически относятся к рекламе, маркетингу и продажам, потому что все это кажется поверхностным. Они знают, насколько тяжела их собственная работа, поэтому, когда они смотрят на продавцов, которые весело болтают по телефону с покупателями и ходят на двухчасовые обеды, подозревают, что никакой настоящей работы тут нет. Вообще, люди переоценивают относительную сложность науки и техники, потому вызовы и трудности в этих областях очевидны. Технари не понимают, что сделать так, чтобы продажи выглядели простыми — совсем не просто… Если ты изобрел что-то новое, но не изобрел способа это продать — у тебя плохой бизнес, и неважно, как хорош твой продукт».

В главах, посвященных продажам и дистрибуции, спрятано больше простой мудрости, чем в иных книжках по бизнесу на те же темы.

Жаль, что Тиль не уделил должного внимания культуре провала, а бесконечно строит теорию успеха. В главе, посвященной удаче — «Вы — не лотерейный билет» — автор защищает идею, что на рынке мастерство важнее удачи. Но уже в следующей главе — «Идите туда, где деньги» — он признает, что бо?льшая часть ставок венчурных инвесторов проваливаются. Он пишет: «Главный секрет венчурного финансирования в том, что лучшее вложение в успешный фонд равно всему остальному фонду или превышает его». Это, по сути, версия закона Парето для венчурных инвестиций: небольшое число инвестиций принесут огромный, непропорционально высокий выигрыш, и угадать, какие именно инвестиции, практически невозможно.

Поэтому полное отрицание влияния на стартапы случайностей и удачи как минимум спорно.

Автор писал трактат, который вдохновит предпринимателей, но он вдохновляет и весь жанр. Книга «От нуля к единице» пришла на рынок с низкой конкуренцией и своим примером доказала изложенный в ней принцип. Среди конкурирующих книг по бизнесу она построила мини-монополию.

P.S. Эта рецензия является продолжением цикла статей о «PayPal мафии»(1, 2) для корпоративного блога сайта о платежных системах с мониторингом обменников Web-payment.ru