Как только у бизнеса появляется воронка продаж, начинается игра под названием «оптимизация». Часто она напоминает метания во время стихийного бедствия: «а-а-а, за что схватиться???» Что тестировать и оптимизировать: дизайн, заголовок, тексты или оффер? Окей, подумали, поменяли, протестировали, а показатель отказов все равно зашкаливает. Даже если оффер, тексты и дизайн вполне приемлемые. Что за невидимые гоблины воруют лидов? Разбираемся на конкретном примере от экспертов CrazyEgg.

Цель посадочной страницы — получить контакты посетителей (имя, email, телефон). В этот момент в голове пользователя обрушивается целый каскад страхов: «Для чего им нужна моя почта? Не попадет ли она к спамерам? А что, если это обман?» Не принимайте их на свой счет, это инстинктивная реакция защиты личного пространства. Психология человека хитрая штука — мы не делаем того, что можно не делать. И лиды от вас уплывают. При том, что само предложение заманчивое, есть интерес к продукту.

В чем дело

Вероятно, вы слышали про эксперимент с лягушкой в кипящей воде. Ее помещают в сосуд с холодной водой и затем медленно, шаг за шагом повышают температуру на определенное количество градусов. Лягушка не ощущает угрозы, потому что процесс идет постепенно.

Точно так же и наше сознание противится резким внешним вызовам и прекрасно адаптируется к последовательным изменениям. Этот механизм работает и в маркетинге.

Маркетинговая воронка — это маленькие шаги по устранению клиентского стресса на пути к высокой конверсии

Проблема в том, что мозг рассматривает любую новую возможность как угрозу. В этот момент практически отключается рациональное мышление, поэтому бесполезно давить на сокращение расходов, увеличение продаж и прочие тривиальные выгоды.

Маленькие шаги

Этот метод предлагает Роберт Маурер в своей книге «Как один маленький шаг может изменить вашу жизнь: путь Кайдзен». В чем он заключается? Люди любят узнавать о себе что-то новое, поэтому так популярны тесты в духе «Кем бы вы были в Игре престолов». На посадочной странице не стоит пугать пользователей далеко идущими намерениями. Когда вы сходу просите имя и электронную почту, это наезд «в лоб». Первоочередная задача — ненавязчиво устранить беспокойство.

Эксперты CrazyEgg приводят в пример сервис по развитию памяти RocketMemory. Вот как выглядела их посадочная страница:



Кнопка CTA предлагает получить бесплатный инструмент по развитию памяти. При переходе открывается следующая форма:



Конверсия — чуть выше 5%.

Невероятная трансформация

Маркетологи команды решили разделить процесс на пять небольших действий. Они сыграли на силе любопытства и вместо банальной страницы с банальной лид-формой придумали «Страницу самооткрытия» (Self-Discovery Landing Page). Вот эти пять шагов:

Шаг 1. Просмотр видео

Оффер оставили тот же самый (см. первый скриншот) — «Возможно ли развить вашу память за три дня с помощью этих техник?»

Разжигание любопытства подвигало пользователей к следующему действию.

Шаг 2. Выбор

Здесь у пользователя спрашивают согласие, хочет ли он получить те самые волшебные техники.



Шаг 3. Легкие вопросы для вовлечения

Когда мы в онлайн-тестах отвечаем на вопросы типа «Вы мужчина или женщина?», то совершенно не напрягаемся. В то же время, любопытство затягивает идти дальше.

Шаг 4. Уточняющие вопросы для сегментирования

Они позволяют отнести пользователя к определенной категории. В данном случае разработчики уточняют, почему и для чего ему необходимо развитие памяти (в связи с возрастом, для учебы и т.д.)



Шаг 5. Лид-форма

И, наконец, форма захвата с формулировкой «Куда мы можем отправить ваши персональные рекомендации?» Человек уже ответил на несколько вопросов и теперь логично, что он хочет узнать результаты. Вот так естественно и безболезненно происходит сбор контактной информации.



Но больше всего потрясли результаты нового подхода:



Конверсия формы выросла почти в 4 раза, до 19% (!). При этом стоимость привлечения одного лида упала на 76%. На самом деле ничего сверхъестественного, просто сила микрообязательств.

Комментарий руководителя Yagla.ru Александра Алимова

Отличная техника, но что делать тем, у кого «одноуровневая» посадочная страница? По нашим наблюдениям лид-форма и кнопка CTA — наиболее стрессовые элементы. И здесь многое зависит от формулировки призыва. Разумеется, учитывая, что вы даете пользователю.

«Купить», «Заказать» и прочие намеки на оплату больше всего вызывают отторжение, даже в интернет-магазине. Кстати, их можно смягчить с помощью выгодного для покупателя условия. «Заказать с доставкой до дома», например.

«Отправить», «Оставить заявку» — слишком вялые, не мотивируют. «Рассчитать» — гораздо эффективнее, но доля стрессовости остается. Все, что связано с необходимостью каких-то действий, вызывает сопротивление.

Стандартная формула «Получить бесплатную консультацию» в разных нишах дает разный результат. При этом она уже всем приелась. Как говорится, не «зажигает».

На одном из лендингов наших клиентов (салон скупки и обмена автомобилей) c помощью сервиса Yagla мы протестировали 3 варианта:

«Получить бесплатную консультацию»

«Рассчитать стоимость выкупа»

«Узнать стоимость выкупа»