В Рунете гуляет 100500 формул заголовков. Круто, когда есть из чего выбрать. При этом у вас появляются две проблемы.

Во-первых, среди «цепляющих» хедлайнов лишь малая часть подойдет для посадочных страниц. Собрать клики на посты в блоге, соцсетях или рассылке — одно, продать изучение лендинга — совсем другая история.
Во-вторых, универсальные модели не учитывают особенности конкретной аудитории — у каждого пользователя свои мотивы купить продукт.

В этой статье мы разбираем 3 схемы создания не просто заголовков, а ценностных предложений для платного трафика + как заточить их под отдельные сегменты пользователей. На примере интернет-дискаунтера автозапчастей, свадебного агентства и компании по продаже систем отопления.

Для начала об ошибке, которую мы наблюдаем у 90% наших клиентов: заголовок посадочной страницы повторяет ключевой запрос. Принцип отлично работает на уровне объявлений, а дальше фантазия у директологов заканчивается)

Сегодня мое внимание привлек вот такой тизер ВКонтакте:



Согласитесь, сильное предложение. Кликнешь хотя бы ради любопытства. Они же в Директе:



Приземляемся на странице услуги уже без оффера, с заголовком и текстом в стиле Википедии:



Ребята, вы решили открыть мне глаза что такое продвижение сайтов? Где рост посещаемости в 3-5 раз и вывод в ТОП с гарантией 70%?

Для интереса «пробили» все позиции в Спецразмещении по запросу «Продвижение сайтов». В 100% случаев заголовки посадочных страниц — просто название услуги. После привлекательных объявлений это похоже на страшный сон Дон Жуана:



В Ягле этим часто «грешат» рекламодатели по узкоцелевым запросам, когда подменяемый контент тупо повторяет ключевик.

Для примера — интернет-дискаунтер автозапчастей. Они прилежно копируют название запчасти в заголовок (скриншот из редактора подмен):



Как правило, эффект от такой подстановки нулевой, а в ряде случаев даже снижает конверсию по сравнению с оригиналом.
Я не зря выделил фразы с указанием цены. Пользователи не просто так добавляют ее в запрос, поэтому в оффере здесь будет иной акцент. Попробуем составить ценностное предложение для каждого варианта.

Что интересует авторов запроса «Купить генератор Мерседес»? Мини-опрос коллег-автовладельцев показал, что при заказе в онлайне они обращают внимание на 2 вещи: оригинальность запчасти и оплата по факту получения. Этого вполне достаточно, чтобы написать оффер:

«Оригинальные генераторы на Мерседес с гарантией / Доставка в регионы за 3 дня, оплата при получении»

Снимаем опасения с помощью гарантии + добавляем скорость доставки. А вот для запроса «Генератор на Мерседес цена» ставим на первое место ценовой триггер:

«Генераторы на Мерседес на 18% дешевле, чем у конкурентов / Гарантия, оплата при получении»

Разумеется, это гипотезы, которые необходимо тестировать. У нас обычно 2-3 версии ценностного предложения под каждую потребность. В Ягле можно прописать и запустить в тест несколько вариантов подмен под конкретный запрос. Тех же заголовков, например.

Итак, мы получаем первую формулу заголовков посадочных страниц:

Укажите потребность (название товара или услуги) + Дайте решение + Снимите основное возражение

Под решением я понимаю 1-2 фактора выгоды — что важно для этого сегмента пользователей, на что они обращают главное внимание. В измеримых показателях — доставка за 3 дня, цена на 18% дешевле и т.д.

Методика отлично подходит для узкоцелевого трафика, когда аудитория ищет конкретные модели, параметры, бренды.

Следующий кейс — свадебное агентство, где несколько разных услуг и, соответственно, разных потребностей аудитории. Это организация свадьбы «под ключ», поиск ведущего и места для проведения праздника. Первоначально они также сделали соответствие заголовка страницы ключевому запросу 1 к 1:



В левой части — поисковые фразы, в правой — заголовки. В среднем по проекту с подменами конверсия рухнула на 18,7% по сравнению с оригиналом. Мы рекомендовали переписать офферы по методу 4U. При этом сгруппировали все ключевики под виды потребностей. Задача заголовка — не «попугайничать» запросам, а давать ценность.

Например, под группу запросов «Провести свадьбу», «Организация свадьбы», «Свадебное агентство» наша гипотеза — пользователь хочет провести свадьбу «без заморочек», с минимумом усилий. Предложение по схеме Заголовок / Подзаголовок:

«Забудьте о проблемах с организацией свадьбы / Подготовим праздник за 2 недели, от тамады и места до свадебного автомобиля»

А под группу запросов «Кафе для свадьбы», «Где провести свадьбу», «Ресторан для свадьбы» предлагаем подобрать место на любой бюджет:

«Подберем место для свадьбы на любой бюджет за 3 дня / При заказе до 1 июня свадебный торт в подарок»

Вот как это выглядит в редакторе подмен Yagla:



Формула 4U — это:

— Полезность (выгода клиента). В нашем случае — «Забудьте о проблемах … », «Подберем место … »;

— Уникальность — за счет чего клиент получит выгоду, какая-то фишка по отстройке от конкурентов — «Подготовим праздник от тамады до свадебного автомобиля», «Место на любой бюджет»;

— Ультраспецифичность — польза в измеримых единицах — «За 2 недели», «За 3 дня»;

— Срочность — ограничение по времени, не обязательный элемент. Для второй группы — это подзаголовок «При заказе до 1 июня свадебный торт в подарок».

Заголовки 4U часто длинные и некрасивые, при этом они лучше всего, на мой взгляд, показывают конкретные выгоды под конкретную потребность пользователя.

Круто, если у вас получится добавить в выгодах эмоций. Они работают даже в суровых нишах:



Более подробно секреты механики смотрите в статье «Заголовки по методу 4U: 30 примеров».

И еще одна схема на примере компании по продаже систем отопления — «Выгода + выгода».

По сути, это упрощенная комбинация первых методик, выглядит следующим образом: Предмет рекламы + выгода + выгода.

Некоторые из коллег советуют добавлять к объекту рекламы прилагательное (профессиональный, надежный, качественный, быстрый и т.д.) Я считаю это сомнительным приемом, поскольку у каждого человека своя мера качества, надежности, скорости. Зачем добавлять в торговое предложение то, что не несет конкретики?

Итак, несколько примеров заголовков для систем отопления.

Под запросы «Тепло на даче», «Отопление частного дома», «Поставить отопление на даче» гипотеза — средний класс и ниже, ограниченный бюджет, поджимают сроки.

Заголовок:

«Монтаж систем отопления в частных домах за 3 дня / Экономия бюджета до 30%»

Под запросы «Системы отопления», «Автономное отопление», «Горячее водоснабжение» у нас нет четкого критерия. Это могут быть и домовладельцы, и собственники торговых площадей, и представители ТСЖ. Делаем универсальные акценты на и гарантию и быстрый расчет проекта:



В нашей практике именно эти три схемы дают больше всего конверсий.

Еще раз подчеркну, что ключевые параметры берем не из головы, а после глубокого изучения целевой аудитории. Что на самом деле ее «цепляет», какие выгоды и преимущества.

И в заключение вот такой месседж:

Чем под более узкий сегмент сделано ценностное предложение, тем выше конверсия в целевое действие.

P.S. Поделитесь в комментариях, какие подходы работают в ваших рекламных кампаниях.

Автор материала — Александр Алимов, основатель YAGLA.ru, эксперт в области гиперсегментации трафика.