Если вы устали от «оставьте заявку» или «получите консультацию» на каждом лендинге, эта статья для вас.
Внутри мы показываем 15 примеров CTA (call-to-action) в разных нишах, 5 распространенных ошибок и разбираем как создать эффективный призыв к действию по шести формулам.


Сила call-to-action

Заголовок обещает выгоду, call-to-action говорит, что нужно сделать для ее получения. Казалось бы, все просто: попросите пользователя телефон с емэйлом, и он ваш. Но не тут-то было) Даже сильный оффер может «пролететь» при вялом CTA. Такова человеческая психология: если можно отказаться от предложения, мы отказываемся. Оставить заявку? Как-нибудь в другой раз, только если не «горит» прямо сейчас.

Да, есть определенная доля «сканеров», которые добавляют себе с десяток страниц в закладки «на потом». При этом большинство отказов (с целевого трафика) связаны с недостаточной мотивацией отправить личные данные. Потому что у всех одно и то же.

Откройте для интереса подборку Яндекса по пластиковым окнам или натяжным потолкам. Это высококонкурентные ниши, где цена клика достигает 83 у.е. (в Москве). Спорим, через полчаса после просмотра 3-4 компаний, вы забудете чем они отличаются.

Эффективный call-to-action — как вспышка «О, клево, больше не смотрю, обращаюсь сюда». Как его сделать — вы скоро увидите, а для начала разберем неудачные примеры.

5 ошибок CTA

Эти «косяки» уничтожают конверсию, причем, они встречаются настолько часто, что на поиск примеров мы потратили меньше 5 минут.

1) Два целевых действия рядом.



Заполнить заявку или заказать звонок? Позвонить или оставить заявку? Посетитель может как буриданов осел задуматься между двумя охапками сена и в итоге не сделать ни то, ни другое. Если у вас стоит кнопка обратного звонка, разносите ее с формой заявки как минимум на пол-экрана. Иначе выбор между двумя непринципиальными действиями создает трение, тормоз для решения пользователя.

2) Перегруз предложений.



И москитная сетка, и бутылка шампанского — круто, но когда это что-то одно. Иначе — ощущение дешевой манипуляции. Плюс эффект информационного шума: call-to-action теряется в тисках двух бонусов. Здесь же — еще одна ошибка:

3) Бесплатное вместе с платным.

Обратите внимание: заявка на бесплатный замер, а шампанское при заключении договора, то есть, оплате. Если решили порадовать лидов «плюшками», размещайте их просто за заявку. Посадочная страница генерит контакты, а не продает. Во-вторых, сам метод «получи в подарок» практически себя исчерпал: «призоловов» соберете в разы больше целевых пользователей.

4) Продажа «в лоб».

А здесь как раз ошибка в целях страницы. Гиблое дело продавать на первом экране ПВХ и алюминиевые конструкции — это не пицца за 30 минут. И даже симпатичная девушка не спасает:



Подход работает в эмоциональных продажах с коротким циклом принятия решения (доставка еды, салоны красоты и тату-салоны, фитнес и т.д.) Для сложных продуктов — как можно более простое действие, никакого намека на продажу.

5) Неактуальная информация.

Просто невнимательность или небрежность, которая стоит конверсий:



По нашей статистике устранение этих ошибок уже дает рост конверсии в заявку на 15-18%.

Дальше разбираем создание призыва к действию на конкретных примерах.

Модель «Призыв = результат»

Пользователи сканируют рекламу и оставляют контакты не ради задушевного разговора с менеджером компании, верно? В голове человека всегда конечный результат: не дрель, а отверстия в стене, не консультация по телефону, а пляж на Бали с мулатками. При этом у клиента всегда куча вопросов, сомнений, возражений. Он не готов купить прямо сейчас. Вот почему нужны бесплатные консультации. Однако в некоторых нишах отлично работает призыв как конечная выгода.

Реклама вебинара инвестиционного центра:



Центра микрофинансирования:



И самый показательный пример этой модели — агентство по возврату банковских комиссий:



Целевой клиент агентства «спит и видит» как наказать нерадивых банкиров и вернуть кровные. Поэтому подпись на кнопке бьет точно в цель + формулировка от первого лица, как-будто пользователь обращается к компании, а не наоборот.

Модель «Хочу узнать»

Работает в сложных нишах B2B, где необходим расчет цены по индивидуальной спецификации:



В сложных операциях на рынке B2C (недвижимость):



Либо в быстрых сделках, когда клиент не покупает, а продает товар (пример автоскупки):



Модель «Получить подборку»

Отлично работает в туризме:



А также в продаже товаров различной модификации:



и различных параметров (печать фотообоев):



Модель «Бесплатный тест-драйв»

В IT и SaaS-решениях:



Или для легкосъемного оборудования:



Модель «Бесплатная ценность»

Это могут быть онлайн-услуги, где необходим первый шаг для «проверки» исполнителя:



или бесплатное первое занятие в оффлайне:



Также подходит для занятий вокалом, танцев, спортивных единоборств, йоги, то есть, там, где предполагается постоянное посещение.

Модель «Встреча (экскурсия)»

Для обсуждения сложного проекта не обойтись без встречи со специалистом. При этом сама встреча является ценностью:



Либо экскурсия в детский сад:



Модель работает там, где невозможно принять решение на сайте или после разговора с представителем компании телефону. Согласитесь, чтобы записать ребенка в детский сад, нужно увидеть все своими глазами.

Разумеется, формулировок call-to-action намного больше, однако почти все они вписываются в эти модели.

И в заключение 3 важных момента:

1) В call-to-action показываем ценность, реальную выгоду в мире клиента;

2) Действие должно быть максимально легким, не вызывать сопротивления;

3) Посмотрите на то, что делают ваши конкуренты и сделайте по-другому. Вместе с первыми двумя вещами это даст ту самую вспышку «О, клево, больше не смотрю, обращаюсь сюда».

P.S. Делитесь опытом и задавайте в комментариях вопросы по созданию эффективного call-to-action в своей нише.