Поисковые системы давно и, видимо, надолго стали одним из основных источников, откуда мы черпаем информацию. Более того, в отличии от других источников, к поисковикам стабильно очень высокое доверие. Мы верим результатам выдачи Google и на их основании покупаем товары, устраиваемся на работу, выбираем, где и как провести отпуск, составляем мнение о событиях, людях, брендах. Иногда те самые бренды и люди оправдано не довольны тем, как они представлены в поисковых системах и как это влияет на их репутацию. Когда в поисковой выдаче по запросам имени человека, или названию компании встречается диффамация, клевета, или просто не актуальная информация, наступает время задуматься о SERM.

SERM — это аббревиатура, которая расшифровывается как Search Engine Reputation Management, что означает «управление репутацией в поисковых системах.

Фактически SERM — это комплекс методов, которые позволяют улучшить репутацию компании или персоны в Google. Зачастую заказчик SERM не имеет комплексного понимания предметной области в которой ему придется принимать решения.

Ниже я опишу 10 важных моментов, которые стоит учитывать перед тем, как заказывать услугу, или самому заниматься SERM.

1. Оптимальная стратегия управления репутацией в поисковых системах это комплекс следующих мер

• удаление и замена негативных материалов на площадках, где есть такая возможность, при учете, что не появляются дополнительные репутационные риски. Здесь надо помнить об Эффекте Барбары Стрейзанд;
• написание нового релевантного контента в новостном и статейном формате (обзор, аналитика, биографическая справка, досье о компании). Новые материалы должны быть не хвалебными одами, а быть разными по стилистике изложения и тональности (позитивная, нейтральная, псевдонегативная);
• размещение контента на сайтах, которые отвечают определенному набору технических требований и имеют бОльшие шансы получить ТОП поисковой выдачи по необходимому запросу;
• продвижение материалов (SEO) — создание благоприятного набора внешних факторов, которые увеличивают вероятность успешного попадания конкретного материала в ТОП-10 результатов поисковой выдачи по запросу.

2. Только 1.5% пользователей переходят на вторую страницу результатов выдачи

Соответственно первоочередная задача SERM — «первая десятка» выдачи. Тем не менее, стоит анализировать и учитывать ТОП-20 результатов по каждому запросу, так как материалы со второй страницы имеют высокий потенциал попадания в ТОП-10, уже при следующем обновлении алгоритмов поисковой системы.

3. Главная задача поискового алгоритма – дать релевантный и полный ответ на запрос в рамках ТОП-10 результатов выдачи

Во многих кейсах поисковый робот намеренно подмешивает в результаты выдачи материалы негативного характера и критической тональности, чтобы дать пользователю разнообразную и максимально широкую «картину». В таких случаях при управлении репутацией в поисковых системах, используется прием с продвижением псевдонегативных материалов, которые составляют конкуренцию реальному негативу.

4. Материалы, которые уже давно размещены, практически не имеют шансов на успешное продвижение

Старые страницы, которые уже давно есть в индексе Google, но не отображаются в ТОП-результатах выдачи поисковой системы определены алгоритмом, как или менее релевантные, или не релевантные запросам.

5. Удаление негативного материала по конкретной ссылке решает задачу только на короткий период, или не решает ее вовсе

Поскольку поисковые системы ранжируют не ссылки на сайты, а непосредственно контент (все содержимое страницы по ссылке), то при удалении материала по ссылке поисковая система оперативно найдет другой ресурс, где размещен «удаленный» материал и вернет его на высокую позицию. Даже если у «удаленного» материала не было дубликата и удаление из выдачи прошло успешно, то вы решили задачу только на половину. Удаление изымет часть негатива, но не увеличит количество нейтральной и позитивной информации. Как природа не терпит пустоты, так и в Google — информационный вакуум всегда наполняется негативом. Соответственно, информационное пространство нужно регулярно насыщать (Смотри пункт 1).

6. Поисковая выдача в разных геолокациях часто и сильно отличается

Это вызвано тем, что в разных странах и городах как сайты имеют различный приоритет, так и пользовательское поведение отличается. Поэтому для SERM-проекта нужно четко определить базовую географию, на которую будет нацелены все активности и по которой будет измеряться результат.

7. Алгоритмы поисковых систем подразумевают определенную инерцию

Новый материал, который появляется в сети проходит несколько стадий, прежде чем может попасть в ТОП-10 результатов выдачи. Различные по форме и тональности материалы проходят эти стадии с разной скоростью (от недели до четырех месяцев). Новостные материалы быстро «взлетают» в ТОП выдачи, но также быстро и «вылетают» из нее. Статейные материалы дольше актуальны поэтому дольше находятся в ТОПе, но требуют большего времени для продвижения.

8. «Черные» методы» нивелирования негатива неэффективны

«Черные» методы», такие как DoS-атаки, взлом сайтов и другие, кроме того, что противоречат уголовному кодексу — неэффективны, и не заменяют системной работы по устойчивому улучшению репутации в поисковой выдаче. (Опять же, смотри пункт 5).

9. Результаты поисковой выдачи динамически обновляются и зависят как от сотен внешних факторов

Информационная конъюнктура, активность конкурентов, постоянно меняющиеся алгоритмы поисковых систем, все это влияет на выдачу. Полностью оккупировать (заменить своими материалами), а потом «заморозить» результаты выдачи — невозможно. Соответственно, специфика SERM не позволяет гарантировать результат в длительной перспективе.

10. Ответственность подрядчика заключается в выборе оптимальной стратегии и использовании наиболее эффективных инструментов для решения задачи

Ответственность подрядчика не в гарантиях конечного результата (которые не могут быть предоставлены по предельно объективным причинам (Смотри пункт 9), а в выборе стратегии и ее реализации. Компетентный подрядчик, будь то SERM-агентство, или SERM-специалист обязан гарантировать выполнение комплекса предложенных мер, прозрачность процессов и постоянный доступ к системе оценки результата.

В качестве заключения

SERM — это не магия. Не существует никаких тайных знаний и потайных дверей. Для того чтобы Google полюбил Вас или Вашу компанию нужно помнить миссию Google: «Удобно организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной каждому». Помогите Google организовать всю информацию о Вас, системно насыщая его полезной, удобной и релевантной информацией. Как говорил классик «Не надо стесняться».