28.11.2020 17:16
MagisterLudi 8 3700 Источник
image

Майкл Сибель — сооснователь (в 25 лет) стартапов Justin.tv/Twitch (капитализация $15 млрд) и Socialcam, член правления Reddit.

Эссе


Многие стартапы, на своем старте, будут брать каждого пользователя, которого они могут получить. У них есть четкое представление о проблеме, и они хотят привлечь как можно больше пользователей с этой проблемой. К сожалению, когда вы открываете двери сарая, вы получаете много разных людей с разными запросами. Некоторые из них попытаются «угнать» (hijack) ваш продукт, чтобы решить проблему, которую вы не собирались решать. По большому счету, эти угонщики — это пользователи, которые вам не нужны.

Например, я решил создать «Uber для нянь». Наши целевые клиенты — родители с детьми в возрасте от 4 до 12 лет. Этих детей мы можем обслуживать с проверенными нянями, которые не имеют специальной подготовки, что позволяет нам предоставлять наши услуги по разумной цене широкому кругу пользователей. Итак, что произойдет, если кто-то с младенцем или подростком с отклонениями в развитии зарегистрируется? Их потребности представляют собой совершенно новый набор проблем, которые могут быть решены стартапом, но не обязательно нашим. Помните, что вам не нужно менять курс своего бизнеса, потому что клиенту нужно что-то, что вы не предлагаете.

Почему бы и не решить проблемы «угонщиков»?
Иногда так и должно быть. Иногда угонщики на самом деле показывают вам, где есть еще более острая потребность, еще большая проблема. Но в большинстве случаев они ведут вас в ловушку, где вы решаете проблему для небольшой группы пользователей или, в худшем случае, только для них. Это консалтинговый бизнес, и если вы занимаетесь технологическим стартапом — вы не хотите заниматься решением одноразовых проблем для пользователей.

Так что же вам делать? Ну, правильного ответа нет, но прежде чем погрузиться в эту новую проблему, поговорите об этом со своими сооснователями.

  • Следует ли вам исследовать переключение с той проблемы, которую вы пытаетесь решить? Представляет ли эти угонщики большую группу?
  • Меняется ли экономика вашего бизнеса или ломается, если вы обслуживаете угонщиков или других подобных ему?
  • Является ли этот пользователь-угонщик еще лучшей возможностью для развития вашего бизнеса?


В случае с Justin.tv, пивот (смена курса) на обслуживание видеоигр был правильным шагом. Наши стримеры видеоигр всегда представляли собой небольшую, но последовательную группу пользователей. Нам потребовалось 4-5 лет, чтобы понять, насколько они важны. Обслуживание их не слишком изменило стоимость бизнеса: наши основные расходы были зарплатами и оплата пропускной способности, и нам было все равно, какое видео транслировалось, пока люди смотрели и болтали. А также это открыло дорогу новым возможностям для монетизации: рекламодатели, дающие рекламу в онлайн видео, предпочли бы скорее давать рекламу в видеороликах, показывающих людей, играющих в видеоигры, нежели чем в UGC пользователей.

Сказать «нет»
Если вы решите, что не хотите обслуживать этого клиента, это нормально! Помните, что быть хорошим в обслуживании клиентов не означает служить каждому потенциальному клиенту. Вы всегда должны быть вежливы с людьми, которым вы не хотите сотрудничать, но вы не должны чувствовать себя плохо, говоря им, что вы сосредоточены на решении другой проблемы. Они выживут, и у вас будет гораздо больше шансов лучше обслуживать своих целевых клиентов. Кроме того, фокусировка на конкретной проблеме поможет вам найти product/market fit.

В первые дни, сосредоточившись на решении одной проблемы действительно хорошо, вы делаете ставку на то, чтобы сделать небольшое количество людей очень счастливыми. Если вы позволите любому пользователю, который входит в дверь, управлять дорожной картой продукта, вы в конечном итоге сделаете дерьмовую работу, наполовину решив множество проблем.

Интервью



Интервьюер: «В самом начале, многие стартапы принимают каждого пользователя, которого они могут найти. У них есть четкое представление о задаче, и они хотят привлечь к ней как можно больше пользователей. К сожалению, когда вы открываете двери, у вас появляются самые разные люди с самыми разными задачами. Некоторые из них могут увести ваш проект в сторону, „угнать проект“, чтобы решить задачу, которую вы не собирались решать изначально. По большому счету, это „угонщики“, которые вам не нужны». Было ли такое у вас?

Майкл: Думаю, что justin.tv был «угнан» по определению. Изначально мы создали продукт, позволяющий людям жить в прямом эфире своей жизни, и в течение года его использовали для стриминга контента по всему миру, то есть он совершенно по определению был угнан. И что интересно, я немного боюсь что-то говорить здесь. Я бы не хотел говорить, что эти угонщики — не те пользователи, которые вам нужны, потому что, как оказалось, так иногда происходит.

Как оказалось, причина, по которой у нас возникло намерение создать Twitch, заключалась в том, что некоторый процент пользователей-угонщиков были геймерами. И кажется, будто бы сообщество могло быть намного больше, если бы мы ему помогли. И в последствии оно таким и стало. Пользователи используют ваш продукт для самых разных целей. Мне нравится думать об этом, скорее, как о некоем спектре. Есть пользователь, который использует ваш продукт по назначению. Да, это здорово, и мне хорошо от этой мысли. А может быть, там есть какой-то бизнес, может быть, пользователь использует ваш продукт необычным способом, с неким потенциалом.

Изучите этих пользователей, эти пользователи очень важны. Например, геймеры на сайте justin.tv. Есть пользователи, которые используют ваш продукт так, что не приносят долгосрочной пользы (хотя с них можно выжать краткосрочную пользу, например, монетизировать при помощи рекламы).

А есть пользователи, которые используют ваш продукт так, что и не создают ничего ценного, а, скорее всего, активно снижают ценность вашего продукта, наносят вред вашей сети.

У нас в Justin.tv были такие пользователи, которые стримили совершенно ужасные вещи, и это не есть хорошо.

Когда я общаюсь со стартаперами в YC, я вижу, что они не знают, как распознать этих (конструктивных) угонщиков, они просто выгоняют их. Нужно уметь распознать негативных угонщиков и выгнать их. Они наносят вред.

Не всегда у негативных угонщиков есть злые намерения. Иногда есть, но иногда они просто хотят использовать ваш продукт в своих целях и это точно вредит вашему бизнесу. Некоторые вещи, которые люди делают на вашей платформе, так или иначе вредят вашему бизнесу.

Инт: Как бы вы классифицировали тех, кто просто забирает на себя все время поддержки клиентов?

М: Это зависит от того, какой доход они приносят. Я бы сказал, что если они приносят достаточно прибыли, чтобы оправдать время на поддержку — отлично. Если у вас бесплатный продукт, вероятно, это уже так не сработает. Если вы обучаетесь в процессе и они отнимают у вас много времени на поддержку, вы как будто улучшаете свой продукт благодаря этому — это тоже отлично.

Но давайте посмотрим на это с другой стороны. Я придумаю гипотетический пример. Представьте, что я в самом начале развития Airbnb. Кто-то захотел использовать Airbnb для проведения вечеринок с наркотиками, например, нелегальный бар — это вечеринка с крэком, и они представляли эти мероприятиях в Airbnb, как мобильные притоны.

Давайте подумаем об этом на секунду. С одной стороны, они платят.

Инт: Платят за большие апартаменты.

М: Платят за красивые места, у них есть деньги. С другой стороны, они, вероятно, разрушают эти апартаменты, делая что-то крайне незаконное, привлекая внимание полиции. Например, они совершают убийства. Это негативные угонщики/перехватчики, это не те люди, которые вам нужны.

Можно быть угонщиком, но и приносить пользу. Но бывает так, что вреда больше, чем пользы. На самом деле это то, что я часто вижу, когда пользователи платят за взлом.

Иногда угонщики — это платящие клиенты и это приносит боль. Их неудобно выгнать.

Инт: Особенно в контексте того, что у вас есть некие показатели, которые вы хотите достичь, и вы…

М: Да, да, боже мой, это действительно так, это как будто…

Инт:… ставит на всем крест. «Вы красиво с этим справились, сосредоточившись на решении одной проблемы очень хорошо. Вы сделали ставку на то, чтобы сделать небольшое количество людей очень счастливыми. Если вы впускаете абсолютно всех пользователей, в конечном итоге вы сделаете дерьмовую работу, наполовину решив кучу проблем».

М: Я хочу кое-что прояснить. Как я уже сказал, существует такой спектр потенциально полезных пользователей. Моя цель — не позволить угонщикам полностью руководить планом развития нашего продукта. Совершенно нормально, если вы хотите изучить некоторые из тех вариантов использования, которые могут оказаться не теми, о которых вы думали, но которые все еще могут быть полезными для вас.

Тогда совершенно нормально исследовать, экспериментировать и так далее. Но нельзя позволять организаторам нарковечеринок управлять продуктом для Airbnb и его показателями. Предлагать им A/B-тесты.





9 ноября 2020 стартовала бесплатная Школа стартапов для будущих основателей (Startup School for Future Founders от Y Combinator) от лучшего в мире акселератора и мы будем публиковать полезные переводы для тех, кто планирует стать основателем стартапа международного уровня.

Следите за новостями YC Startup Library на русском в телеграм-канале или в фейсбуке.

Полезные материалы