Десять лет назад Марк Андриссен написал для Wall Street Journal статью под названием "Софт пожирает мир", в которой говорит о фундаментальном сдвиге роли, которую ПО играет в экономике. В прошлом IBM, Oracle или Microsoft продавали технологии другим компаниям как инструмент. Они продавали компьютеры и ПО GE, P&G и Citibank. Теперь есть поколение компаний, которые и создают ПО, и самостоятельно используют его, чтобы войти на рынок другой отрасли, а часто и изменить его. Uber и Airbnb не продают ПО компаниям, владеющим такси или отелями, Instacart не продаёт ПО компаниям, занимающимся продуктами питания, а Transferwise не продаёт ПО банкам.

Полезно будет сравнить это с электричеством или автомобилями. Walmart был построен на основе грузовых перевозок и шоссе (и компьютеров), но Walmart — это ретейлер, а не компания грузоперевозок: она использовала грузовики, чтобы изменить мир розничных продаж. Теперь люди делают то же самое с ПО.

Но также любопытно будет взглянуть на отдельные отрасли, которые уже были подорваны программным обеспечением, и подумать над тем, что случилось дальше. Первой, очевидно, стала отрасль звукозаписей. Технологии значительно повлияли на музыкальный бизнес, но сегодня никто в сфере технологий об этом особо не задумывается. 15 или 20 лет назад музыка была способом продажи устройств и удержания людей в экосистеме, но возникновение сервисов стриминга по подписке означало, что музыка больше не является сильным стратегическим оружием — ты не потеряешь свою библиотеку музыки, если перейдёшь с iPhone на Android, или даже со Spotify на Apple Music. В то же время, абсолютный размер рынка стал очень мал по сравнению с тем, чем стала сфера технологий — в прошлом году общие доходы отрасли звукозаписи составили менее 20 миллиардов долларов (половина от максимума, который был в 2000 году), а доходы Apple составили 215 миллиардов. Больше никого не заботит музыка.

Нечто подобное произошло и с книгами. Amazon занимает половину рынка, электронные книги стали реальным бизнесом (хоть и остались нишевыми), а самиздат стал вертикальным, но я подозреваю, что если бы у Apple был выбор, она не стала бы снова заниматься электронными книгами. Как и в случае с музыкой, здесь нет возможности стратегического давления: общие доходы рынка книг США в прошлом году составили около 25 миллиардов, а доходы Amazon в США — 260 миллиардов. Никого в сфере технологий не интересуют онлайн-продажи книг или электронные книги.

Однако в более фундаментальном смысле, с точки зрения музыки и книг, большинство споров и вопросов относятся к индустрии музыки и книг, а не к технологиям или ПО. Spotify судится с Apple по поводу правил комиссий App Store, но во всём остальном все вопросы Spotify связаны с музыкой. Почему исполнители не зарабатывают больше денег на стриминге? Спрашивайте у лейблов. Почему Интернет не убил лейблы или издателей? Спрашивайте у любителей музыки и книг.

Думаю, то же самое происходит сегодня с телевидением и кинематографом. Технологии (а теперь и локдаун) разрушили старую модель и изменили все правила, но вопросы о новых моделях — это вопросы о телевидении и кино, а не о программном обеспечении. Что произойдёт с гарантированной долей Тома Круза от выручки фильма, если он стал частью пакета, используемого для продажи подписок на стриминговый сервис? Каков срок жизни шоу на Netflix, кому переходят права на спортивные трансляции, и как будут устроены периоды релизов, когда снова откроются кинотеатры? Не спрашивайте меня — всё это вопросы для Лос-Анджелеса, а не для Кремниевой долины. Netflix использовал технологии в качестве рычага для попадания на телевизионный рынок, но, повторюсь, все вопросы о его будущем — это вопросы о телевидении. Тем временем, фильмы и телевидение (что бы это сегодня не значило), как и музыка с книгами, имеют ограниченное стратегическое значение для крупных технологических платформ — Amazon использует их как мотиватор к покупке подписок Prime, а Apple — только как маркетинговый инструмент. Контент больше не главное.

Сегодня телевидение интересно технологическим компаниям не из-за контента или из-за возможности продавать устройства, а потому, что на кону 65 миллиардов долларов, потраченных в США на рекламу, и, в более широком смысле, потому, что бывшие ранее отдельными рынками для рекламы, маркетинга, розничной аренды, доставки и многого другого, теперь становятся существенным общим рынком стоимостью 7-800 миллиардов долларов. Само телевидение интересно не очень многим.

Есть старая шутка о том, что консультанты похожи на чаек — они прилетают, наводят шум и хаос, а потом улетают. Примерно то же самое технологии сделали с медиа-индустриями — поменяли всё, а потом ушли. Теперь то же происходит с розницей — всё то, что технологии, ПО и Интернет сделали с медиа, повторяется и с ретейлерами. Всё это довольно большой бизнес — 20 триллионов долларов.

Но после того, как технологии всё изменят, вопросы снова будут касаться в основном розницы, а не технологий. Какой это продукт, как ты о нём узнал, и как его получить? Это вопросы ретейла, бренда и маркетинга. Разумеется, ретейлер, продающий через новый онлайн-канал, должен быть в этом хорош, но тогда он должен быть хорош и в физическом канале. Наличие большого онлайн-опыта — это условие для входа на рынок, но благодаря инструментам наподобие Shopify и Stripe он всё больше становится просто слоем в стеке. Однако правильной реализации «онлайна» недостаточно — если бы Netflix показывал бы заново «Друзей» или «Скорую помощь», то дело было бы не в качестве приложения, а Hulu не так популярен, как Netflix, не из-за качества сжатия. Правильная реализация «онлайна» и необходима, и сложна, но ваш успех будет определяться вопросами ретейла, телевидения или музыки.

На самом деле, то же относится и к Tesla: автономность — это определённо вопрос ПО, но с электроприводом не всё так очевидно. Tesla — «бык» в том, что она программная компания, и «медведь» в том, что автомобильная компания.

В начале статьи я упомянул Walmart как компанию, изменившую лицо рынка ретейла, но она также изменила ретейл благодаря пониманию того, что автомобилями уже владеют массы людей. Вероятно, автомобилестроение создало больше миллионеров в ретейле и недвижимости, чем в автомобильной отрасли — производство автомобилей было просто одной из отраслей, но массовое владение автомобилями изменило всё остальное. Часто я думаю, что это хорошая точка зрения на современное состояние технологий: 80% взрослого населения мира имеет сегодня смартфон, что же мы можем с этим сделать? Именно это и означает «софт пожирает мир». Но можно ещё и сказать, что Walmart не был создан людьми из автомобильной отрасли, из Детройта. Он был создан ретейлерами. Сэм Уолтон родился на десять лет позже появления Model T, а сегодняшние выпускники MBA родились в год выпуска Netscape. В какой-то момент в этой обстановке будет расти каждый, и все компании будут софтверными, а важные вопросы будут связаны не с ПО.

---

На правах рекламы

Облачный хостинг для размещения сайтов от маленького блога на Wordpress до серьёзных проектов и порталов с миллионной аудиторией. Создайте собственный тарифный план в пару кликов, максимальная конфигурация — 128 ядер CPU, 512 ГБ RAM, 4000 ГБ NVMe!

Подписывайтесь на наш чат в Telegram.