Осенью мы запустили проект по кросс-маркетингу. Это платформа, которая помогает компаниям находить партнёров, проводить эффективные кросс-акции и реферальные программы. Кросс-маркетинг, помимо роста клиентской базы, позволяет увеличить узнаваемость бренда и выстроить ассоциативное ядро. 

Успех кросс-акций во многом зависит от выбора партнёра. Именно на это нацелен наш сервис. Есть несколько критериев, по которым подбирается партнёр. Многие из них мы включили в фильтры и автоматизировали. Например: целевая аудитория, размер клиентской базы, сфера деятельности и т.д.

О том, что важно учесть при выборе партнёра, но невозможно упаковать в фильтры, мы рассказываем клиентам дополнительно. Например — деловая репутация потенциального партнёра. 

Поговорим о том, как репутация компании может повлиять на бизнес и партнёров, можно ли её измерить и как проверить.

Что такое деловая репутация?

Деловая репутация — это представление о том, что можно ожидать от компании, основанное на реальном взаимодействии. Если ваша компания вызывает доверие — у вас хорошая репутация. В отличии от имиджа, репутация зарабатывается только реальными делами.

Гудвилл: как измерить репутацию 

В бизнес среде деловая репутация вовсе не абстрактная субстанция, а величина, измеримая в денежных знаках. Стоимость компании и стоимость её материальных активов не всегда одно и то же. 

Например, рыночная стоимость компании — 1 млн.  руб. А фактически компании принадлежат офис, стол, четыре стула и два ноутбука. Всё это добро стоит 700 тыс. руб.  Нематериальный актив компании, равен разнице между этими показателями — 300 тыс. руб. Эта разница называется гудвилл и фактически выражает в цифрах вес деловой репутации. 

То есть стоимость компании складывается из:

700 тыс. рублей за материальные активы, 

300 тыс. рублей за деловую репутацию, доверие партнеров и клиентов, налаженный бизнес-процесс.

Бывают случаи, когда гудвилл имеет отрицательные значения. Это важный индикатор для покупателей. Он означает, что компания проблемная и вместе с материальными активами в наследство достанутся проблемы.

Зачем нужна репутация?

Формировать положительную репутацию и поддерживать её — долго и дорого. Но еще дороже может обойтись ее отсутствие. 

Хорошая репутация компании позволит:

• легче пройти этап масштабирования бизнеса;

• снизить стоимость заявки и клиента от платной рекламы;

• получать клиентов по «сарафанному радио»;

• улучшить конкурентные преимущества;

• находить новых партнеров для кросс-рекламы;

• увеличить LTV клиентов;

• увеличить доходы компании;

• привлечь лояльных и классных сотрудников.

Хороший гудвилл открывает для компании возможности роста. Отрицательная репутация способна закрыть перед бизнесом многие двери.

Из чего складывается репутация компании

На формирование деловой репутации влияют:

1. Исполнение обязательств перед всеми участниками бизнес-процесса.

2. Качество продукта и услуг.

3. Прозрачность.

4. Честность.

5. Социальная ответственность.

Мнение клиентов

Хороший честный сервис, качественный продукт, уважение к клиентам обязательно окупятся. И дадут дополнительную ценность бизнесу. 

Мнение сотрудников

Сотрудники компании всегда на передовой и значительно влияют на репутацию компании. Здесь важно учитывать и профессионализм и общую удовлетворенность сотрудниками условий труда.

Репутация первых лиц

Мы живем в  эпоху, когда один неосторожный твит первого лица способен обрушить стоимость акций целой корпорации.

Рассмотрим пример популярного в США латиноамериканского  производителя продуктов питания — компании Goya Foods. В 2020 году генеральный директор компании Роберт Унану высказался по поводу инициативы Дональда Трампа. Определенная часть общества с этим не согласилась и моментально запустила волну хейта. В результате акции Goya Foods просели почти на 100 млн. долл. 

Реальность такова, что сотрудники и особенно руководители должны следовать ценностям компании в своей повседневной жизни. 

Репутация партнёров

В бизнесе важно следить не только за своей репутацией, но и репутацией всех участников бизнес-процесса компании: поставщиков, информационных партнёров, сотрудников и т.д.

Выбирая партнёра, важно помнить, что его репутация распространится и на вас. Если репутация хорошая, она вас согреет и подсветит, если негативная — отбросит тень.

В качестве яркого примера можно вспомнить скандальную историю по переработке использованной одежды компанией H&M. В этой истории неверно выбранный партнёр не выполнил своих обязательств и превратил отличную эко-инициативу в скандал и большие репутационные потери для компании.

Как проверить партнера: включаем режим Шерлок 

Написать на сайте и в коммерческом предложении можно что угодно. Важно удостовериться  — не расходятся ли слова с делами. Как это сделать?

Крупные компании перед сделкой с подрядчиком всегда запрашивают стандартный пакет документов: выписка из ЕГРЮЛ, уставные документы, реквизиты. Все это делается не просто так. До заключения договора, служба безопасности под микроскопом рассмотрит все движения потенциального подрядчика и сделает свой вывод о репутации компании.

Даже если в вашей компании нет службы безопасности, можно провести самостоятельное расследование. Сейчас много информации можно найти в открытых источниках.

Поиск по ИНН

Полезным источником информации может стать ИНН потенциального партнёра. Например, на официальном сайте федеральной налоговой службы можно узнать о долгах по налогам. Долги по налогам, или запущенная процедура банкротства могут помешать партнеру выполнить обязательства. Это нужно учитывать.

Участие в судебных разбирательствах можно посмотреть в картотеке арбитражных дел. Большое количество судебных разбирательств должно насторожить.

Отзывы клиентов

Посмотрите, как компания отрабатывает публичные возражения и претензии. Если компания игнорирует или даже хамит в ответ на претензии клиентов, стоит ожидать аналогичного отношения и к партнерам в случае спорных ситуаций.

Отзывы сотрудников

Отношение компании к сотрудникам тоже дополнит общий портрет. Задержка зарплат, высокая текучка, много негативных отзывов должны насторожить. Проверить отзывы сотрудников можно на работных сайтах, например, HeadHunter или на площадках по проверке работодателя, например Аntijob. 

СМИ

Изучите информационное поле партнёра в целом: что пишут СМИ, новостные порталы, а может даже сводки криминальных новостей?

Если взять за привычку проверять потенциальных партнеров по этим параметрам можно заранее значительно обезопасить себя.

Стоит периодически по этому чек-листу проверять и свою компанию. И если где-то есть негатив — проработать его. Все движения компании и их первых лиц сейчас легко проверить. Будьте готовы ответить на вопросы инвесторов и партнёров о том, почему есть задолженность по налогам и что это за судебное разбирательство мы видим в каталоге?

Как работать с репутационными рисками

Любая компания может столкнуться с репутационными рисками.

Не важно  — речь идет о нефтяном магнате, ставшем виновником разлива нефти или о булочной, в которой отравилось два человека. Реакция компании напрямую повлияет на ее дальнейшую репутацию.

Самый лучший вариант справиться с кризисной ситуацией — это заранее разработать стратегию по рискам. 

Будет полезно составить список возможных рисков в вашем бизнесе: травма на производстве, пищевое отравление клиента, негативный отзыв о товаре реального клиента, атака конкурентов под видом недовольных клиентов, недостойное поведение сотрудника и т.д.

Естественная первая реакция на критическую ситуацию — желание «подчистить», удалить все негативные отзывы, реакции и новости. Но это в корне неправильно. Так можно запустить новую волну недовольства. Люди не любят, когда их обманывают или просто замалчивают неприглядную правду.

В моей практике мне приходилось разрабатывать и проводить антикризисные стратегии для компаний. Из этого опыта я вынесла для себя ценный урок: любые негативные моменты, будь то в жизни, или в работе, — это потенциальные точки роста. 

Примените к ситуации метод «Пяти почему» и доберитесь до первопричины. Так вы найдете «узкое горлышко», которое вызвало эту ситуацию.

После того, как вы найдете причину, и поймете, что нужно исправить в вашей системе, можно приступать к публичному этапу. 

Преобразуйте негативный опыт в положительный. Пользователи, последователи бренда проникнутся еще большим уважением к компании, если увидят, что она достойно ведет себя в любой ситуации. 

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что формирование репутации простым делом точно не назовешь. Это можно сравнить с уходом за садом. Долго, сложно, но в свое время принесет свои плоды.

Играет роль репутация не только вашей компании, но и всех участников бизнес-процесса. Выбирая партнера, важно помнить, что его ореол, каким-бы он ни был, начнет действовать и на вас. 

Даже если сейчас ваша компания — это маленький стартап, не стоит думать, что репутация вам не важна. Наступит день, когда вы захотите расти и масштабироваться. Репутация надежного партнера позволит привлекать инвесторов, поставщиков, брать кредиты в банках и т.д. Народная мудрость — «береги честь смолоду» работает и в бизнесе. 

Желаю вам надежных партнёров и неизменно доброго имени.

Вершинина Илона

Автор и маркетолог проекта Закроссим. Занимается запуском стартапов. В маркетинге 11 лет