Одна из крупнейших медийных компаний США Comcast Corporation начинает свои эксперименты по считыванию предпочтений телезрителей при помощи современных методов – от отслеживания движений глаз и распознавания мимики до снятия ЭЭГ и измерения других биометрических показателей. Все эти усилия направлены на увеличение влияния рекламы на зрителя. Другие медиакомпании уже достаточно давно пытаются извлечь пользу из подобных исследований.

Годами выяснение интересов телезрителей ограничивалось проведением опросов. «Проблема в том, что когда вы спрашиваете у человека про его реакцию на что-либо, он начинает задумываться об этом и не выдаёт естественный результат,- говорит Алан Вурцел [Alan Wurtzel], президент исследовательского отдела NBCUniversal, подразделения Comcast Corporation. – Наши технологии ближе всего подобрались к чтению мыслей».

Технологии, использующиеся в двух лабораториях Comcast, не задают вопросов, а считывают непосредственную реакцию зрителей. В качестве зрителей выступают добровольцы, находящиеся на территории лаборатории в комнате, максимально приближенной к настоящему жилому помещению. Стены, мебель и другой антураж копирует обычную гостиную, а за реакцией зрителей следят приборы.

В век сильно таргетированной интернет-рекламы кабельное телевидение, всё ещё находящееся среди популярных развлечений, старается не отставать. В лабораториях изучается эмоциональная реакция зрителей на различные сцены, чтобы затем их можно было использовать для создания эффективных рекламных роликов.

В лаборатории Viacom Inc, другого подразделения корпорации, ищут наилучшее время для показа рекламы. Там выясняют, можно ли вставлять ли после сцены с младенцами рекламу подгузников, а после сцены с едой – рекламу доставки пиццы.

Но и достаточно дорогие тестирования не всегда гарантируют надёжный результат. «Только то, что клетки мозга активизируются во время рекламного ролика, не означает, что человек обязательно купит рекламируемый товар»,- уверена Бет Роквуд, старший вице-президент и маркетинговый исследователь из Discovery Communications.

В компании Hershey Co уже несколько лет занимаются нейрологическими и биометрическими исследованиями, и пока ещё не уверены, что из их результатов можно извлечь полезные данные. «Не думаю, что кто-то с уверенностью сможет утверждать, что всё это увеличит наши продажи»,- говорит Энди Смит, директор по изучению потребителей.

Компания Time Warner Inc три года занимается исследованиями предпочтений и изучением реакций зрителей по отслеживаниям движения глаз и биометрическим показателям. Их специалисты, в частности, отмечают, что отслеживание глаз – это измерение не эмоционального отклика, а определения центра внимания. При этом часто, даже если человек фокусирует на чём-то своё внимание, это не означает наличие эмоциональной вовлечённости.

Компании пытаются не переходить тонкую грань между максимальным вовлечением зрителей и их прямым использованием. Как сказал исследователь из Comcast Corporation, «мы должны чувствовать небольшую паранойю и наличие лёгкой манипулятивной составляющей в подобных практиках. Это вопрос доверия, и если всё сделать правильно, мы лишь предоставим зрителям информацию и контент, который будет ценен для них».