Среди всех существующих инструментов продвижения бизнеса в интернете, SEO и контекстная реклама остаются самыми распространенными. Однако, часто заказчики не видят разницу между ними, так как визуально для них результат выглядит одинаково: в выдаче Google и Яндекс появляется ссылка на их ресурс. И все же у них есть отличия, которые влияют на выбор метода продвижения.

Всем привет. Меня зовут Толстенко Александр. Я частный SEO специалист. В сфере разработки и продвижения бизнеса в интернете я с 2009 года. Ознакомиться с другими статьями и кейсами, можно в профиле habr.

Основные характеристики SEO и контекстной рекламы

Выдача поисковой системы состоит из коммерческого (рекламного) и органического (результаты выдачи) блоков. 

Коммерческий блок включает в себя платные объявления от рекламодателей с незаметной пометкой: «Реклама». 

Органический (результаты выдачи) — сайты, которые поисковая система считает, способными закрыть вопрос пользователя. 

Попадание в эти два блока обеспечивают контекстная реклама и SEO-продвижение сайта (SEO). Ниже, разберем чуть подробнее эти два блока. 

Контекстная реклама (контекст)

Контекстная реклама – это рекламные объявления, которые пользователь видит в выдаче поисковика или на сайтах-партнерах, когда вводит поисковый запрос. Цель контекстной рекламы – привлечь покупателя на сайт и мотивировать его сделать покупку.

P.S.: Контекст хорошо работает, если нужные быстрые продажи. Поэтому он оптимален для тестирования гипотез, продаж сезонных товаров. Это самое большое преимущество инструмента.

Упрощенно это выглядит так. При настройке рекламной кампании специалист собирает ключевые слова и составляет объявления. Если пользователь вводит один из таких запросов, он увидит рекламу. При этом в зависимости от настроек рекламной кампании (РК), отображаются объявления либо на поиске (контекст), либо на сайтах-партнеров (РСЯ). Показ объявления на партнерских ресурсах будет учитываться история поиска человека.

Оплачивается контекстная реклама либо за клик по объявлению, либо за 1000 показов, либо за конверсии - зависит от выбранной стратегии. 

Любую РК можно приостановить, откорректировать, запустить заново, исключить неэффективные объявления, добавить новые. Благодаря оптимизации уменьшается нецелевое расходование средств. 

Плюсы и минусы контекстной рекламы

SEO-продвижение сайта

SEO (Search Engine Optimization) – это комплекс мер, которые помогают оптимизировать сайт под требования поисковых систем. Он включает в себя работу над внешними и внутренними факторами ранжирования (упорядочения) сайтов в результатах выдачи поисковых систем.

Внешняя оптимизация сводится к размещению ссылок на других ресурсах. Линки с хороших ресурсов служат для поисковых систем одним из признаков доверия. Внутренняя оптимизация включает работу непосредственно с сайтом: дизайн, скорость загрузки, интерфейс, юзабилити, контент (тексты), созданием нужных страниц для продвижения и т.д.

P.S.: На то, чтобы сайт попал в топ выдачи, требуется время, то есть быстрых продаж от SEO не будет. Однако, такая работа позволяет работать с холодным трафиком, продавать товары с длинным циклом принятия решения и существенно экономить расходы на платной рекламе в будущем. 

Например, человек вводит в поисковой строке запрос «купить квадрокоптер Mavic 3». Он уже точно знает, что именно будет покупать. В выдаче он видит рекламный блок, под ним – органику. 

Просмотрев описание сайтов в результатах выдачи, он переходит на какой-то из них и, если его устроило предложение, оформляет заказ. 

По большому счету пользователю все равно по рекламной или органической ссылке он перейдет на сайт продавца, чаще здесь играет роль позиция ссылки в выдаче и возможно, цена товара. Поэтому в работе с горячим спросом контекстная реклама, хоть и дорогая, но будет показывать хорошие результаты.

Другая ситуация – человек хочет купить дрон в подарок ребенку, но не знает, какую модель выбрать. В этом случае он сформулирует запрос иначе «какой квадрокоптер купить подростку». 

Он также увидит выдачу с сайтами, предлагающими ответ на его вопрос. С большой долей вероятности, это будут статьи в блогах интернет-магазинов, которые предлагают свой товар. Человек перейдет по ссылке, ознакомится с одной или несколькими статьями, ища ответы на свои вопросы. Если он найдет исчерпывающий ответ, перейдет в каталог интернет магазина, посмотрит товары и сделать заказ, если найдет то что искал.

Плюсы и минусы SEO

Отличия SEO и контекстной рекламы

Задача SEO-продвижения и контекстной рекламы – привлечение на сайт новых клиентов с дальнейшей конверсией в целевое действие (оставление заявки, заказ услуги, покупку и т.д.). Тем не менее, методология работы отличается.

Контекст нацелен на то, чтобы зацепить пользователя рекламой и мотивировать его перейти на сайт рекламодателя. Поэтому специалисты работают с настройками кампании, объявлением, но изменение посадочной страницы в их прямые задачи не входит.

SEO нацелено на изменение и улучшение позиций сайта в результатах выдачи Яндекс и Google. Оно включает в себя в основном работу непосредственно над сайтом, улучшением конверсии и частично – с внешними факторами.

Что выбрать – SEO или контекстную рекламу: Кому какой метод подойдет лучше

Абсолютных преимуществ не имеет ни один метод продвижения, каждый из них хорош для решения своих задач. Контекст – приносить продажи здесь и сейчас, SEO-оптимизация – привлекать целевой трафик из поисковых систем бесплатно, но с отложенным эффектом. 

Что выбрать — все зависит от вида бизнеса, наличия сезонности и сформированного пользовательского спроса. Разберемся, в этом подробнее.

Только контекстная реклама на поиске

Контекстная реклама на поиске идеально подходит для простых ниш с понятными продуктами, быстрыми циклами сделки, если услуга/товар нужна здесь и сейчас или для сезонных продаж. Примеры: елки к Новому году, цветы на 8 марта, подарки на 1 сентября, заказ такси, вызов эвакуатора и т.д. 

Также, метод подойдет:

1) Для новых сайтов, которые еще не начали оптимизировать под требования поисковых машин, а продажи нужны уже сегодня-завтра. 

Пример: через месяц новый год или 8 марта, и спрос на товары резко возрастет. Нет времени ждать, когда вы создадите необходимые страницы для продвижения в Яндекс/Google и робот их добавит в результаты выдачи.

2) Для сайтов с небольшим количеством страниц или одностраничного лендинга, который вы не планируете оптимизировать под требования поисковых систем.

В этих случаях, контекстная реклама поможет продать большой объем товара за короткий период времени. Нашли подрядчика, выделили бюджет на рекламу, запустили рекламу и через 2-3 дня начали получать первые заявки.

P.S.: Чтобы эффективность от контекста была максимальной, нужно знать целевую аудиторию, периодически отключать мусорные запросы (например: фото, скачать и т.д.), чтобы не тратить рекламный бюджет зря, настраивать объявления под разные группы аудитории и т.д.

Только SEO

SEO-продвижение подходит для всех видов бизнесов: оптовикам, производителям, заводам, сайтам услуг, СМИ и т.д. То есть, SEO подойдет практически всем, у кого есть сайт и сформирован пользовательский спрос.

Почему? Когда у человека возникает вопрос, что он первым делом делает? Правильно, идет и вбивает свой вопрос в Яндекс или Google. Там он находит на него ответы и потом уже принимает решение о заказе услуг.

Бывают, конечно, ситуации, когда лучше отказаться от платных источников привлечения посетителей в пользу СЕО-продвижения из-за слишком высоких затрат на рекламу, когда стоимость заявки выходит от 5-10 т.р. и выше. 

Если контекст обходится слишком дорого, лучше инвестировать эти средства в развитие сайта и получать условно-бесплатный трафик из результатов Яндекс/Google. Или найти какой-нибудь альтернативный канал привлечения клиентов.

Что выгодней: SEO или контекст — посчитаем 

Тут нужно отталкиваться от преследуемых целей бизнеса. Что вам важнее: 

1) Получить заказы уже в первую неделю с помощью платной рекламы?
2) Увеличить количество продаж в будущем в 2-5 раз при помощи СЕО-оптимизации и сэкономить затраты на платную рекламу до 50%?

Чтобы было понятней, что во сколько обходится, ниже приведу пример расчета одного клиента, который продвигается в сложной нише по Москве (самый конкурентный регион). У него есть сквозная аналитика (видны все источники трафика и количество заказов с них).

Компания затрачивает на контекстную рекламу 385 тыс. рублей в месяц (350 тыс. — рекламный бюджет, 35 тыс. — оплата услуг специалиста). 

В результате годовые затраты на рекламу составляли 4,6 млн рублей, при этом цена привлечения лида (клиента) составляет от 2500-3500 рублей. 

SEO-продвижение сайта этой компании требовало вложений 100 тыс. рублей в месяц, то есть 1,2 миллиона в год, а цена привлечения лида снизилась до 1000-1500 рублей. Как видим, экономия составила 3,3 млн в год.

Реальными цифрами поделился, расчет показал, выводы делайте сами.

P.S.: SEO-продвижение не работает для одностраничных лендингов и в некоторых случаях сайтов сделанных на конструкторах типа Tilda, LPgenerator и т.д. Бывают, конечно, исключения, но как правило в большинстве ниш, эти платформы не подходят для продвижения из-за ограничений самого движка.

Cистемы управления сайтов (CMS, движки), на чем чаще всего делают сайты, которые подходят для SEO продвижения, описывал в статье: Рейтинг ТОП 10 CMS сайтов: Какую лучше выбрать

Можно ли одновременно использовать SEO и контекстную рекламу?

Да, можно и нужно, если стоить задача масштабировать бизнес. Пользуясь одним инструментом, вы рано или поздно упретесь в ограничение по продажам и не сможете расти дальше.

В комплексе, оба инструмента продвижения взаимно дополняют друг друга и позволять увеличить продажи минимум в 2-5 раз. 

В этом можно убедиться с помощью сервисов сквозной аналитики, которые показывают в разрезе, сколько и откуда приходит заявок. Если сквозная аналитика настроена, а сайт хорошо оптимизирован, наглядно будет видно, что каждый из каналов генерирует примерно по 50% заказов в полу информационной нише (многие говорят, что заказов со статей нет - это не так, а то бы озоны и прочие интернет магазины не делали бы раздел блога на сайте).

Одновременное использование SEO и контекста так же:

1) Помогает SEO-продвижению. Уже не раз была замечена корреляция в росте позиций/трафика, когда запускали SEO и платную рекламу в один и тот же интервал продвижения. Этот факт, подтверждают многие коллеги по цеху.

Почему, так получается? Реклама приводит новых посетителей, которые взаимодействуют с сайтом: просматривают страницы услуг, цены, читают статьи из блога, совершают целевые действия (оставляют заявки на звонок, оформляют корзины и т.д.) То есть, по сути, они совершают действия, которое превращает посетителя в потенциального клиента. Поисковики, используя формулы, оценивают насколько сайт релевантен запросу, учитывают поведение пользователя, копят эти метрики. В дальнейшем накопленные метрики поисковые системы используют для упорядочивания сайтов в результате своей выдачи. 

2) Позволяет сэкономить до 50% рекламного бюджета. Через какое-то время после начала SEO-продвижения, ваш сайт будет показываться по определенным запросам на первой странице. Поэтому, часть запросов в платной рекламы можно будет отключить или снизить по ним ставку (зависит от стратегии продвижения). Поскольку самые дорогие работы по SEO обычно проводятся в первые месяцы, а потом стоимость продвижения может падать до минимума (стоимость лида в некоторых нишах, может доходить до 100 рублей), в рамках общего бюджета речь может идти о довольно серьезных суммах. Если ведется только контекст, у вас такой возможности «рокировки» нет.

3) Помогает увеличить количество заявок с сайта, при том же количестве посетителей. СЕО-продвижение сайта включает в себя работы по увеличению конверсии сайта (целевых действий).

Что такое конверсия, из справки яндекса https://yandex.ru/adv/edu/direct/pokazateli-effektivnosti/konversiya 

Если, попытаться объяснить простыми словами, СЕО-оптимизаторы, будут давать рекомендации по улучшению сайта, чтобы заявок стало больше, даже при том же количестве переходов на сайт. Внедрив эти рекомендации, можно быстро увеличить количество продаж в несколько раз. 

4) SEO позволяет получить посетителей из Яндекс и Google одновременно. Поисковая оптимизация под требования поисковых роботов, позволяет сайту выходить на первую страницу по важным запросам одновременно в во всех ПС . В сумме это существенно увеличивает объем переходов и позволяет экономить бюджет на платной рекламе.

P.S.: Совмещение методов полезно и с точки зрения бизнеса. Контекст дает быстрые продажи, но требует большого рекламного бюджета. SEO обеспечивает дешевые лиды, но в долгосрочной перспективе. Вместе эти методы перекрывают недостатки друг друга.

Хорошие результаты комбинация методов даст и в том случае, если у компании есть продукты и ситуативного спроса, и с длинным циклом сделки. 

Например, если у человека заболел зуб, он не будет читать статьи «Как вылечить зуб самому» или «Почему болит зуб». Он запишется в клинику которая будет ближе или чье предложение его устроит. При этом многие процедуры (имплантация, ортодонтия, ортопедия и т.д.) имеют длинный цикл сделки. Для продвижения таких услуг отлично подойдет SEO, так как этот метод позволяет работать с отложенным спросом и холодным трафиком через услуги и статьи.

SEO или контекстная реклама: что нужно запомнить

СЕО-продвижение и контекстная реклама — два самых распространенных способа увеличения продаж, которые могут работать вместе или по отдельности. 

P.S.: Про другие распространенные каналы привлечения клиентов можно почитать в статье: Продвижение сайта: Какой метод продвижения лучше выбрать?

В зависимости от преследуемых целей, эти два метода помогут увеличить продажи в 2-5 раз и сэкономить до 50% бюджета на платной рекламе, если будут использованы вместе.

Главные отличия между SEO и контекстной рекламой:

1) SEO — работы направленные на улучшение качества сайта, создание необходимого количества страниц для увеличения бесплатных переходов из Яндекс/Google. Контекст — работы направлены на запуск рекламных объявлений, чаще всего только на поиске, иногда и на сайтах партнеров (РСЯ - это текстово графические объявления, которые будут вас преследуют, очень долго по разным сайтам).

2) SEO дает отложенный результат от 3-4 до 12 месяцев и более (зависит от конкуренции), стоимость лида в долгосрок дешевле. Контекст — позволяет получить заказы уже в первую неделю, стоимость лида - дороже в разы.

3) SEO — условно-бесплатный инструмент (оплата только услуг оптимизатора и затраты на сайт). Контекст — платный. На балансе рекламного кабинете всегда должны быть деньги. При этом, чтобы снизить стоимость клика на поиске, желательно иметь на балансе х1,5-2 от месячного бюджета, так как системы не любят, когда прекращается показ объявлений.

4) SEO будет давать заказы еще очень долго на автомате. Контекст — если остановить объявления или закончится бюджет в рекламном кабинете, продажи с сайта сразу прекратятся.

5) SEO — в долгосрочной перспективе отлично подходит для сайтов со сформированным потребительским спросом: корпоративных сайтов услуг, производителей, заводов, оптовых компаний, больших информационных ресурсов, порталов, новостным СМИ, интернет-магазинов и т.д.
Простыми словами, если на сайте размещена информация, которую люди ищут через поисковые системы, SEO подойдет независимо от ниши.
Контекст — подойдет любым сайтам, которые не готовы ждать результат от СЕО-оптимизации или не могут на своих платформах продвигаться в результатах поиска. 

6) SEO — стоимость заявки начинается от 100 рублей в долгосрочной перспективе. Контекст — от 1000 и выше, в зависимости от конкуренции и региона продвижения.

7) SEO — затраты будут в разы ниже, расходов на контекстную рекламу. Пример расчета, привел выше.

8) SEO — все переходы бесплатны. Контекст — каждый переход, платный. В контексте часто происходит склик бюджета, который поисковые системы ни не могут отследить. Щас время накрутки поведенческих факторов - многие выгуливают своих ботов, имитируя поведение реальных посетителей.

9) SEO+Контекст — позволит вывести бизнес на новый уровень продаж, стать лидером ниши. Подходит для проектов с хорошим инвестиционным бюджетом.

10) SEO, Контекст, Диджитал маркетинг — гарантий нет. Любой инструмент продвижения бизнеса в интернете требует выполнения определенного объема работ. Ни один опытный специалист, способный дать бизнесу желаемые результаты, не будет работать бесплатно или за еду. Внимательно, читайте договора! Продажники, умеют красиво говорить и строить красивые графики, которые будут сильно отличаться от реальности.

Часто задаваемые вопросы

Что и когда лучше использовать – контекст или SEO?

Идеальный подход – комбинация инструментов. Исключение составляют продажи продуктов с сезонным или ситуативным спросом. Продавать елки перед Новым годом лучше через контекст, если не успели минимум за полгода оптимизировать сайт под требования поисковых роботов.

Какая разница между SEO и контекстной рекламой: что лучше?

Оба метода нацелены на привлечение заинтересованных пользователей на сайт. Реклама обеспечивает быстрые продажи, поисковая оптимизация – высокие позиции в выдаче поисковика и возможность сэкономить на рекламе. При комбинации инструменты нивелируют недостатки друг друга, увеличиваются продажи. 

Почему SEO до сих пор не понятно заказчикам?

Если человек не разбирается в методах интернет-маркетинга, он не видит разницы между инструментами. При этом реклама дает продажи здесь и сейчас, а от SEO нужно ждать отдачи от 3-4 до 12 месяцев в зависимости от ниши. Кроме того, поисковая оптимизация часто требует серьезной переделки сайта, и эти работы воспринимаются, как ненужные, хотя они напрямую влияют на количество полученных заказов с сайта.

Почему в SEO результата от 3-4 до 12 месяцев, мне предлагали уже в первый месяц?

Скорее всего, специалист выдает накрутку поведенческих факторов, за SEO-оптимизацию, давая при этом 100% гарантию, что через месяц-другой вы будете на первой странице выдачи.
Щас многие крутят поведенческие факторы на сайтах, чтобы ускорить результат. Клиенту они об этом не говорят, а так же не договаривают, что: 1) Если вы перестанете с ними работать, результат станет такой же как и был до обращения; 2) За манипуляцию факторами ранжирования в Яндекс и Google предусмотрены ручные штрафные санкции и сайт ваш может под них попасть на 8 месяцев. Для многих бизнесов - это может быть концом развития.
Быстрые результаты с помощью SEO увидеть можно, исключения из правил бывают. Но раньше 3-4 месяцев - очень редко. Поисковым системам необходимо учесть все произошедшие изменения на сайте и пересчитать свои факторы ранжирования, а ни это им нужно время.

А SEO-продвижение еще живо?

Да, еще живо, и нет оснований полагать, что ситуация изменится в ближайшей перспективе. Те, кто говорят о смерти SEO, просто не умеют продвигать сайты. Из-за смены алгоритмов, продвижение в Яндекс/Google стало сложнее. Просто сделать сайт, написать тексты и купить ссылок, как это делали в 2010-х годах, щас не достаточно. Нужно комплексно работать с сайтом.