Рассмотрим важный вопрос, что делать заказчику (рекламодатель либо рекламное агентство), если владелец интернет-площадки (блогер) отказываются либо не обладают достаточной экспертизой для оформления отчетности в ОРД (оператор рекламных данных) и обеспечения полноценной склейки рекламной цепочки для ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы) при размещении рекламных материалов в интернете?

На данный момент исполнение закона о маркировке рекламы вызывает очень большое количество вопросов и более половины участников рекламных цепочек не умеют выстраивать свои отношения с ОРД. Поэтому рекламодателям и рекламным агентствам часто приходится отказываться от необходимой целевой аудитории блогера (владельцев интернет-площадки), если он не умеет полноценно отчитываться в ОРД.

Почему заказчика должен интересовать вопрос насколько правильно и точно в соответствии с законом о маркировке отчитается их подрядчик (контрагент)? Дело в том, что в ЕРИР из ОРД в данном случае может поступать недостоверная либо ошибочная информация с родительской либо дочерней сущностью по текущей рекламной цепочке, что приведет к обрыву цепочки и/или недостоверным данным по ней и в итоге возможным штрафам от Роскомнадзора и ФАС. Поэтому рекламодатели и рекламные агентства (как посредники) крайне заинтересованы в выстраивании качественных и надежных рекламных цепочек, чтобы исключить возможные претензии со стороны регулирующих органов исполнительной власти при размещении своих рекламных материалов, согласно утвержденным медиа-планам.

На самом деле, в данном случае возможны несколько решений данного вопроса для рекламного агентства либо прямого рекламодателя, если блогер не умеет либо отказывается работать с ОРД:

• Отказаться от блогера, который не имеет достаточной экспертизы со своей стороны для исполнения закона о маркировке рекламы. Это часто не всегда верное решение, так как целевая аудитория его интернет-площадки крайне полезна для продвижения рекламных материалов.

• В режиме онлайн связи показывать (учить) блогера как заполнять данные в его ОРД. Если блогер один-два , то это вполне возможный вариант. Однако, чем больше привлечено блогеров, тем выше трудозатраты по данному решению

• Все необходимые данные и отчетность рекламному агентству либо рекламодателю занести самим в свое ОРД вместо блогера. Часто это наиболее приемлемый вариант, который обеспечит надежность и минимальные дополнительные трудозатраты при исполнении закона о маркировке рекламы

Сегодня мы подробно рассмотрим именно третий вариант для решения нашего вопроса

Итак, сначала исходные правила:

• Каждый участник рекламной цепочки несет ответственность за исполнение Закона о маркировке рекламы

• Каждый участник рекламной цепочки обязан регистрировать договора и акты в ОРД, а также оформлять разаллокацию (детализацию) по Изначальному договору между Рекламодателем и его первым Контрагентом.

• По соглашению Сторон, регистрация креативов и получение токенов в ОРД может быть закреплена за одним участником рекламной цепочки. В этом случае он обязан оформлять в ОРД дополнительно разаллокацию по креативам с выделением сумм и показов по каждому креативу.

• По закону, только изначальный Рекламодатель (статус Расходный договор) может делегировать оформление данных в ОРД (оператор рекламных данных) своему ближайшему Контрагенту

Рассмотрим стандартную классическую рекламную цепочку Рекламодатель-Блогер*

*Блогер (владелец интернет-площадки) - это юридическое лицо, ИП либо физическое лицо, которое обладает собственными интернет-ресурсами для распространения рекламы : сайты, аккаунты в соцсетях, YouTube-каналы, телеграмм-каналы и прочих интернет ресурсов, которые могут быть использованы каким-либо образом для размещения рекламных материалов

Предположим, что между контрагентами данной цепочки есть в наличии договор на оказание услуг, который включает в себя не только непосредственное размещение рекламных материалов. После размещения блогер выставил бухгалтерский (бумажный) акт. В итоге на основании этих данных будем выстраивать отчетность в ОРД (на примере ОРД Озон)

Если бы подрядчик (блогер, владелец интернет-площадки) имел достаточную экспертизу насчет исполнения закона о маркировке рекламы, то все необходимые действия для данной цепочки он сделал бы в ОРД сам (см. выше - Исходные правила), так как в связке Рекламодатель-Блогер у него статус Доходного договора.
Согласно правилам, каждый участник рекламной цепочки отчитывается в ОРД только по своему Доходному договору с необходимой разаллокацией по креативам и по Изначальному договору.
Изначальный договор как системная сущность - это договор между исходным Рекламодателем и его контрагентом необходим для ЕРИР при склейки рекламных цепочек. Причем в нашей короткой цепочке договор между Рекламодатель-Блогер и Изначальный договор это одно и тоже.

Однако, реальности таковы, что Рекламодателю придется всю отчетность оформлять самостоятельно, так как владелец интернет-площадки (блогер) не умеет работать с ОРД либо не обладает достаточной экспертизой по мнению Рекламодателя. Подчеркну (см. выше Исходные правила), по закону (для данной рекламной цепочки) Рекламодатель не обязан заносить данные и отчетность в ОРД, так как он может делегировать это своему Контрагенту (Блогеру) - эти обязательства надо обязательно закрепить в договоре.

Что должен сделать Рекламодатель в своем ОРД?

1. Получить аккаунт в ОРД

2. Указать площадку Блогера, где будут размещаться рекламные материалы (сайт, аккаунт в соцсетях...)

3. Добавить Контрагентов. Рекламораспространитель это и есть блогер (владелец интернет-площадки)

4. Указать, что площадка принадлежит Рекламораспространителю (блогеру)

5. Занести договор с атрибутами точь-в-точь как у бухгалтерского (бумажного) договора.

6. Оформить креативы и получить токены для непосредственной маркировки. Допустим Рекламодатель размещает на интернет-площадке Блогера два баннера Слон и Бегемот в марте 2023 года. Вместо этого могут быть иные рекламные материалы, например два поста в соцсетях блогера в марте 2023 года.

Оформление каждого конкретного креатива интуитивно понятно и не составляет проблем.

7. После размещения рекламных материалов Рекламодатель должен оформить отчетность в ОРД с помощью Актов с необходимой разаллокацией по креативам и изначальному договору. В нашем случае Изначальный договор и Договор между Рекламодателем и Блогером это одно и тоже, ввиду того, что цепочка короткая состоит из двух контрагентов. В Актах Рекламодатель сначала укажет данные по бухгалтерскому акту закрытия, который обязан выставить Блогер для Рекламодателя. Атрибуты в ОРД должно быть указаны точь-в-точь, как в бухгалтерском акте. Причем сумму в ОРД надо указать полную 110 000 рублей, как в акте.

Далее в Актах идет блок насчет разаллокации (детализации) в разрезе креативов и изначального договора

Как я указал выше, в нашем случае изначальный договор и договор Рекламодатель-Блогер это одно и тоже. Сумма должна быть указана только за маркировочную рекламу - 90 000 рублей.

Теперь разаллокация по креативам.
Сумма 90 000 рублей распределена пропорционально показам каждого креатива. Данные по показам взять (по договору должен предоставить блогер) из систем аналитики. Например, по данным Яндекс Метрики посещение страницы, где размещался баннер Слон было 100 (за март), а страницы с баннером Бегемот 200 (за март).

В итоге, Рекламодатель у себя в ОРД выполнил всё необходимое, чтобы обеспечить отчетность с разалллокациями для обеспечения исполнения закона о маркировке рекламы. Никаких претензий и штрафов со стороны Роскомнадзора не должно иметь место, так как отчетность предоставлена и склейка цепочки в ЕРИР обеспечена.

Теперь рассмотрим рекламную цепочку Рекламодатель-Рекламное агентство-Блогер

В данной случае Рекламное агентство берет на себя все обязательства при оформлении данных за Блогера

Естественно, в данном случае Рекламное агентство сначала обязано отчитаться за себя в ОРД по Доходному договору между Рекламодателем и Агентством. Затем агентство в своем ОРД дополнительно внесет данные за Блогера по договору между ними.

1. Занести у себя в ОРД площадку блогера

2. Указать реквизиты Блогера

3. Зарегистрировать договор между агентством и блогером

Заметим, что при оформлении отчетности за себя агентство также ранее указало в ОРД свой договор с исходным Рекламодателем - договор 100-3 (в данном случае это и будет, так называемый, Изначальным договором для разаллокации в Актах)

4. Оформить креативы и получим токены

После следует размещение рекламных материалов и оформление до 30 апреля 2023 года актов с разаллокациями

5. Акт в ОРД с указанием атрибутов изначального договора 100-5 между Рекламным агентством и Блогером

6. Далее блок разаллокации

Внимание: Разаллокация по изначальному договору 100-3 между Рекламодателем и Рекламным агентством с суммой 90 000 рублей (именно она была потрачена на маркировочную рекламу)

Далее разаллокация по креативам

В итоге, рекламное агентство у себя в ОРД выполнило всё необходимое, чтобы обеспечить отчетность с разалллокациями для обеспечения исполнения закона о маркировке рекламы. Никаких претензий и штрафов со стороны Роскомнадзора не должно иметь место, так как отчетность предоставлена и склейка цепочки в ЕРИР обеспечена.

Надеюсь, что данный материал будет полезен для вас в плане выстраивания своих отношений с ОРД и формирования своих рекламных цепочек при продвижении рекламных материалов в интернете.