Мы верим, что адепты Ашманова и Розенталя могут понять друг друга и найти общий язык. Специально для этого собрались оптимизатор и копирайтер Take the Cake, чтобы обсудить ТЗ для SEO-копирайтера, которое устроит всех — по количеству вхождений ключевых слов и здравого смысла.
Все оптимизаторы хотят продвигать сайты с отличным контентом, а все копирайтеры хотят иметь дело с профессиональными и чуткими оптимизаторами. Такие судьбоносные встречи случаются редко: кто-то хочет в ТОП и пожертвует ради этого всем, даже глазами своих клиентов; кто-то пишет продающие тексты, но для 15-ой страницы выдачи; а кому-то вообще не нужен копирайтер, потому что он дорвей.
К сожалению (а может, и к счастью), человек, который лучше всего разбирается в SEO, — оптимизатор — сам редко пишет тексты. Его задача состоит в том, чтобы найти копирайтера, достаточно прогнувшегося под требования SEO, но сохранившего дерзость уместно идти против ТЗ и предлагать креативные решения. Задача копирайтера — разговаривать и на языке людей, и на языке машин, как Нео из «Матрицы».
Но представим, что ситуация из рук вон плоха, а продвигать сайт надо. Как должно выглядеть ТЗ для SEO-копирайтера, чтобы даже немой оптимизатор получил тот результат, который ему нужен?

Как видит ТЗ оптимизатор	Как видит ТЗ копирайтер
Екатерина Иванова руководитель отдела поискового маркетинга	Екатерина Арыко руководитель отдела контент-маркетинга
Плотность вхождения ключевых слов	Плотность вхождения ключевых слов
Обычно она выражается в процентах, считается, что 2% — идеально (примерно 2–3 вхождения запроса на 800 символов). Но всё индивидуально, зависит от тематики, от частотности ключа. Я рекомендую ориентироваться на плотность ключей у конкурентов в ТОП-10 по проверяемым запросам. Вручную сложно, но эффективно, так как вы точно видите, что нравится поисковой системе. Один из вспомогательных инструментов — Rookee. Показывает статистику по 10 конкурентам, но и там есть погрешности, например, неверно подобраны конкуренты (так странно интернет-магазину конкурировать с Википедией). Если вам точно нужно знать, сколько ключевых вхождений вешать в граммах, вам поможет формула BM25. Считается, что она позволяет вычислить идеальное соотношение, хотя, опять-таки, многое зависит от тематики. Если ТЗ по проекту не одноразовое, а подразумевает долгое сотрудничество с одним копирайтером, стоит показать и ему сайты из ТОП-10, которые оптимизатор или аналитик считают сильными. Так копирайтер сможет увидеть, что нравится (или сможет понравиться) клиентам. Обязательно уточните, что, если копирайтер сознательно не выполнит требований по проценту вхождений, он должен предложить взамен нечто очень, очень хорошее и продающее. Объем текста 800–3000 символов	Необходимо соблюдать объем текста 800–3000+ символов (всё зависит от темы и типа сайта, но это самые распространенные параметры). Вроде бы, само собой разумеющееся условие, но… Если копирайтер — молодой и перспективный специалист, лучше пояснять количество знаков «на берегу»: вы сможете заранее объяснить, какая статья — краткая заметка, а какая — развернутая лекция по теме.
Соблюдение морфологии	Соблюдение морфологии
Одно чистое вхождение + 1 разбавленное. Желательно, чтобы ключевые запросы находились в заголовке и подзаголовках текста, а также в первых абзацах материала. Кроме точных вхождений, нужно использовать синонимы и словоформы, а также объединять ключевые запросы между собой. Каждый ключевой запрос должен присутствовать в той или иной форме в тексте не менее 2 раз. Размещение одного и того же ключевого запроса в двух абзацах подряд запрещено. Допускается разделение пассажей запятыми и союзами.	Эту фразу я вижу в каждом ТЗ, знаю наизусть и забавы ради читаю каждый раз с новой интонацией. Что нужно донести до копирайтера: текст, соответствующий данному требованию, не должен напоминать творение Виктора Франкенштейна, а ключевые запросы не должны выступать язвами на вашем теплом литературном шедевре. Легко вплетать в текст точные и неточные вхождения — умение, которым в конечном счете и определяется мастерство SEO-копирайтера.
Наличие тематических слов	Наличие тематических слов
Важно, чтобы в тексте присутствовали не только ключевые запросы, но и схожие с ними тематические термины, так, например, если у вас текст под запрос «оптимизация сайта», значит в нём обязательно должны быть слова «факторы ранжирования», «органическая выдача».	Я бы вынесла этот пункт в самое начало — в тот этап, когда копирайтер должен потратить несколько часов или дней на погружение в тематику. Успешное прохождение этапа гарантирует появление в тексте тематических слов.
На 1000 слов — 1 список + 1 картинка	На 1000 слов — 1 список + 1 картинка
Это показывает роботу поисковой системы, что у вас разнообразный и структурированный контент, а значит, вы добавляете не просто полотно текста для продвижения, а заботитесь о своих посетителях. Кроме того, уникальные иллюстрации также участвуют в продвижении сайта в категориях Яндекс Картинки и Google Картинки.	Картинка — разумное требование: современный читатель не в состоянии прочесть и 500 знаков без картинки. Пусть ТЗ содержит рекомендации по выбору изображения: фотография или иллюстрация, график или демотиватор, пресс-портрет или репортажный снимок. Списки — вопрос спорный. Уточните копирайтеру, что этот список должен быть очень полезен читателю, возможно, именно его скопируют или перешлют знакомому. В противном случае, список будет выглядеть как попытка списка.
Работа со стоп-словами	Работа со стоп-словами
Избегать популярных фраз и вводных конструкций, которые не анализируются поисковыми системами при индексации текстов и ранжировании сайтов. Сюда относятся все служебные части речи, вводные конструкции и пр. Максимально допустимое содержание стоп-слов 30%.	Прекрасно, когда машины и люди понимают друг друга. В идеале планку концентрации стоп-слов можно опустить до 10-15%, потому что большинство из них являются не только поисковым, но и информационным шумом. И почти всегда придают тексту привкус канцелярщины.
Естественная перелинковка	Естественная перелинковка
Оптимизаторы просят использовать фразы для хорошей перелинковки, чтобы она выглядела максимально органичной. Соотношение анкорных и безанкорных ссылок 1:3.	Если ссылка стоит к месту (с точки зрения читателя), то с очень малой вероятностью она будет скучной или однословной. Но если текст пишется для высококонкурентной тематики, где важен каждый фактор, лучше запросить у оптимизатора четкое ТЗ со списком анкоров.
Оригинальность текста	Оригинальность текста
Сложно написать что-то принципиальное про платье для огромного каталога или автомобильные шины. Поэтому в исключительных случаях допускается минимальная оригинальность текста в 75%. Для всего остального — 90%.	Чем больше копирайтер думает над текстом, тем выше становится процент оригинальности текста. Найти новый подход или подачу можно практически всегда — было бы время и оплата. Кстати, неоригинальные части (модификации, технические характеристики, заметки производителя) можно просто закрывать от индексации.

В этой статье тоже есть картинка и список, и когда вы его заполните, у вас на руках окажется рабочее, понятное и четкое ТЗ, по которому будет просто оценить полученный результат.

1. Сайт и его страница, для которой пишется текст. Желательно выделить основные отличия компании от конкурентов, сильные стороны и особенности позиционирования. При необходимости предоставьте худшие и лучшие примеры из отрасли.
2. Тип текста: продающий, информационный, развлекательный. Цели: продажа, комментарии, репосты и лайки, активизация интереса к другим разделам сайта и т. д.
3. Тема текста.
4. Задачи, которые должен решать текст: дать представление о компании, рассказать об услуге, инструктировать по использованию товара, посоветовать и т. д.
5. Деление контента на блоки. Здорово, если сможете прописать примерную структуру будущего текста: лиды (и их количество, если требуются разные подводки для анонсов за пределами сайта), ключевые тезисы основной части, призыв к действию.
6. Акцент на уникальности. В идеале, конечно, 100%, но тематики бывают разные. Так, например, что принципиально нового можно написать о стартерах? В таких случаях опускайте планку до 75%. Для проверки уникальности я рекомендую программу Yazzle или сервис content-watch.ru.
7. Объем текста — некий критический порог, выше или ниже которого скатываться объективно нельзя.
8. Ключевые фразы — как, где и сколько раз должны быть использованы. После сдачи текста оптимизатор обязательно должен проверить его на выполнение ТЗ, поэтому просите копирайтеров выделять или подчеркивать вхождения ключевых запросов, чтобы их было удобнее сосчитать и проверить правильность использования.
9. Обязательное добавление текста в программу от Яндекса «Оригинальные тексты» перед размещением на сайте. Это небольшая гарантия того, что авторство будет присвоено именно вам. После размещения делайте ссылку на текст в G+, тем самым подтверждая авторство в глазах Google.