Всем привет! Меня зовут Павел Кузько, и я являюсь основателем Telegram Insights — сервиса продвинутой аналитики каналов и групп. Мы все привыкли к тому, что, чтобы развивать свой канал, надо найти свою аудиторию и размещать информацию, которая интересна подписчикам. Но многие из нас не задумываются о причине такого подхода и не понимают первопричин. Я решил провести небольшое исследование и постараться ответить простыми словами «Почему и зачем это нужно делать?».
#tgsight #telegram #продвижение
Кому лень читать — в конце статьи представлена краткая выдержка ????
Актуальность вопроса
В настоящее время, когда активное цифровое взаимодействие и непрерывные информационные потоки стали нормой, владельцам блогов и новостных каналов приходится сталкиваться с рядом вызовов. Одним из основных является задача удержания интереса аудитории. В мире, где онлайн-контент постоянно изменяется, успешное обращение к целевой аудитории требует не только технической грамотности, но и глубокого понимания интересов и предпочтений подписчиков.
Telegram в настоящий момент занимает одно из ведущих мест среди мессенджеров и стал площадкой для обмена информацией, обсуждения различных тем и предоставления контента.
Последние статистические данные подтверждают, что Telegram перешел от имиджа «мессенджера для технически подкованных» к массовому продукту.
С ростом числа каналов и пользователей наблюдается увеличение количества подписок. На данный момент более половины пользователей подписаны на 10 или менее каналов, в то время как каждый четвертый пользователь подписан на более чем 50 каналов. Эти данные подчеркивают великолепное разнообразие контента на платформе и высокую степень конкуренции между каналами.
Однако, несмотря на увеличение числа подписок, потребительские привычки остаются стабильными: половина пользователей читает не более 10 каналов, что акцентирует внимание на ограниченном внимании читателей.
В условиях растущей конкуренции за внимание пользователей понимание их интересов становится ключевым элементом в стратегии продвижения Телеграм-каналов.
Психологические аспекты вопроса
В основе ограниченности внимания и предпочтения чтения интересных материалов лежат психологические факторы. Давайте рассмотрим важные из них: селективное восприятие, эмоциональная связь и лояльность.
Селективное восприятие
Многочисленные исследования в области психологии внимания говорят о том, что человеческий мозг имеет ограниченные ресурсы для обработки информации. Это приводит к формированию «рецепторов внимания«, механизмов, которые выделяют важные сигналы из потока данных. Этот процесс называется »селективным восприятием».
Суть селективного восприятия заключается в том, что наш мозг фильтрует и обрабатывает информацию, сосредотачиваясь на том, что соответствует нашим ожиданиям, потребностям и интересам. Мы обращаем внимание только на часть доступных данных, выбирая самые значимые. Это помогает нам организовать информационный поток и сфокусироваться на ключевых аспектах.
Если погрузиться дальше, то в основе селективного внимания лежат научные работы и психологические теории Трейсман, Кована, Шиффрина и Шнайдера (на самом деле их больше, я выбрал несколько ключевых).
Теория Трейсман об отборе внимания
Энн Трейсман разработала одну из ключевых теорий о том, как люди фильтруют и выбирают информацию для дальнейшей обработки. Основное предложение её теории заключается в том, что отбор внимания происходит в два этапа:
1. Безусловный отбор. На этом этапе информация фильтруется на основе её физических характеристик (например, громкости звука или яркости цвета). Этот этап не требует активного участия и осознанности.
2. Условный отбор. На этом этапе информация анализируется глубже, основываясь на смысле или значении. Этот этап требует активного внимания.
Пример
Представьте, что вы находитесь на громкой вечеринке и разговариваете с другом. Вокруг множество разговоров, музыка играет, и все это создает фоновый шум.
На первом этапе (безусловный отбор) ваш мозг автоматически фильтрует многие из этих звуков на основе их громкости или тона. Например, очень тихие звуки могут быть проигнорированы.
На втором этапе (условный отбор) вы сосредоточиваетесь на разговоре с вашим другом, игнорируя большинство других разговоров. Но вдруг вы слышите свое имя в разговоре позади вас. Несмотря на то что до этого момента вы не обращали внимания на этот разговор, упоминание вашего имени мгновенно привлекает ваше внимание. Это происходит потому, что ваш мозг распознает «смысл« или »значение» упоминания вашего имени.
Применение к блогу или каналу
Дизайн. Чтобы привлекать внимание читателей, необходимо использовать яркие и заметные элементы, которые будут выделяться на фоне другой информации. Это может быть яркое изображение, выделенный заголовок или ключевое слово. Таким образом, ваш контент будет быстро и автоматически замечен вашими подписчиками или клиентами.
Структурирование информации. Если вы предоставляете много информации, стоит структурировать её так, чтобы самая важная информация была заметной сразу, а дополнительные детали могли бы быть изучены при желании. Например, вы можете использовать списки, подзаголовки или инфографику для упрощения восприятия.
Акценты. Если вы проводите акцию или хотите обратить внимание на конкретный продукт, делайте это наиболее заметным элементом на вашем сайте или в вашем блоге.
Интерактивность. Привлеките внимание читателей интерактивным контентом, который требует активного участия. Это может быть опрос, викторина или интерактивная инфографика. Таким образом, читатель переходит от преимущественного к последовательному поиску, углубляя своё взаимодействие с вашим контентом.
Сегментация. Понимая, что разные группы людей могут искать разную информацию, создавайте контент, ориентированный на разные сегменты вашей аудитории. Это позволит максимально эффективно привлекать внимание каждого сегмента.
Теория Кована о внимании
Майкл Кован предложил модель внимания, которая фокусируется на процессах переключения и удержания внимания. Согласно его теории, внимание можно рассматривать как результат двух отдельных процессов:
1. Отбор внимания (переключение). Способность быстро и эффективно переключать своё внимание между различными стимулами или задачами.
2. Удержание внимания (сосредоточенность).Способность поддерживать или удерживать свое внимание на конкретном стимуле или задаче на протяжении определенного периода времени, игнорируя отвлекающие факторы.
Пример
Представьте, что вы участвуете в уроке вождения автомобиля.
1. Переключение внимания: Вам нужно одновременно следить за дорогой, смотреть в зеркала, слушать инструктора и контролировать педали. Вы постоянно переключаете свое внимание между этими задачами.
2. Удержание внимания: Но иногда, например, при сложных маневрах, вам нужно фокусироваться исключительно на одной задаче, игнорируя все остальное. Это может быть момент, когда вы паркуетесь в узком месте и должны уделять всё внимание координированию движения машины и расстояния до препятствий.
Применение к блогу или каналу
Визуальные и аудио стимулы. Использование ярких изображений, графики, а также звуковых эффектов или музыки может помочь захватить и удержать внимание.
Интерактивность. Привлеките внимание читателей интерактивным контентом, который требует активного участия. Это может быть опрос, викторина или интерактивная инфографика. Таким образом, читатель переходит от преимущественного к последовательному поиску, углубляя своё взаимодействие с вашим контентом.
Ценность. Предоставляйте реальную ценность. Если читатель чувствует, что получает что-то полезное из вашего контента, вероятность того, что он останется, увеличивается.
Сюжет. Рассказывайте истории. Люди любят истории, и хороший рассказ может удерживать внимание дольше, чем простое изложение фактов.
Теория Шиффрина и Шнайдера о внимании
Ричард Шиффрин и Вальтер Шнайдер предложили модель внимания, которая делит процесс восприятия на два типа: автоматический и контролируемый.
1. Автоматическое восприятие. Это быстрый и неосознанный процесс восприятия, который не требует усилий. С течением времени и после многократного повторения, некоторые задачи становятся автоматическими.
2. Контролируемое восприятие. Это медленный, осознанный процесс, который требует усилий и активного участия внимания. Когда люди сталкиваются с новой или сложной задачей, они используют контролируемое восприятие.
Пример
Представьте, что вы продолжаете урок вождения.
1. Контролируемое восприятие: В начале всё кажется сложным. Приходится активно думать о каждом действии: переключение передач, контроль за зеркалами, следить за дорогой и т. д.
2. Автоматическое восприятие: Но после многих часов практики, многие действия становятся автоматическими. Вы перестаете думать о том, как переключать передачи, это происходит автоматически.
Люди способны обучаться и с течением времени переводить многие действия из категории «контролируемых« в категорию »автоматических». Это делает нашу жизнь проще и более эффективной.
Однако автоматическое восприятие может стать проблемой, когда обстоятельства меняются. Например, если вы всегда автоматически включаете правый поворотник на определенном участке дороги из-за привычки, вы можете это сделать даже тогда, когда вам нужно ехать прямо.
Теория Шиффрина и Шнайдера помогает понять, как мы обучаемся новым навыкам и как с течением времени некоторые действия становятся для нас естественными и автоматическими.
Применение к блогу или каналу
Узнаваемость. Если ваш блог или бренд обладает уникальной и узнаваемой стилистикой, то со временем читатели будут автоматически распознавать ваш контент среди прочего. При регулярном взаимодействии с вашим контентом узнавание становится автоматическим, что увеличивает вероятность того, что читатель обратит на ваш пост внимание даже в потоке других новостей.
Создание привычек. Чем чаще человек взаимодействует с определенной информацией или в определенном контексте, тем более автоматизированным становится его отношение к нему. Например, если вы регулярно публикуете новый контент в определенное время, подписчики могут автоматически ожидать его, создавая привычку проверять ваш блог или страницу.
Обучение аудитории. Если вы в своем блоге или бизнесе используете определенную терминологию или специфические понятия, со временем ваша аудитория "научится" их понимать, и этот процесс станет для них автоматическим. Это может помочь в создании более глубокого и продуктивного диалога с вашими читателями или клиентами.
Реакция на обратную связь. На начальном этапе взаимодействия с аудиторией вам придется уделять много внимания отзывам, комментариям и пожеланиям подписчиков. Со временем, при постоянной практике, вы сможете автоматизировать свой ответ на типичные запросы или ситуации, оптимизируя время и усилия на управление своим блогом или бизнесом.
Установление эмоциональной связи и лояльности
В современном мире эмоциональная связь имеет значительное влияние на создание глубокого эмоционального и психологического контекста между создателями контента и их аудиторией. Она способствует активному взаимодействию, стимулируя подписчиков к более активному участию в контенте, поскольку они ощущают, что их мнения и интересы действительно учитываются. Эмоциональные связи также являются основой для формирования лояльности, поскольку положительные эмоции способствуют укреплению взаимодействия.
Чтобы лучше понять вопрос следует глубже изучить Теорию Привязанности (John Bowlby) и Исследования Reinartz и Kumar
Теория Привязанности (John Bowlby)
Теория привязанности изучает и объясняет, как формируются и развиваются близкие эмоциональные связи между младенцами и их опекунами. John Bowlby, основатель этой теории, считал, что привязанность является врожденным механизмом выживания, который помогает младенцам оставаться близко к своему опекуну и таким образом увеличивает их шансы на выживание.
Пример
1. Протест и отчаяние. Если ребенок отделен от своего основного опекуна (например, матери), то изначально он может показать протест, плакать и искать матерь. После длительной разлуки ребенок может перейти в стадию отчаяния, где он становится апатичным и отказывается от взаимодействия с окружающим миром.
2. База безопасности. Опекун, к которому ребенок привязан, действует как «база безопасности», от которой ребенок может исследовать окружающий мир. Если ребенок испытывает стресс или страх, он возвращается к своему опекуну для утешения.
3. Разные стили привязанности. Исследования показали, что дети развивают разные стили привязанности на основе их взаимодействий с опекунами. Например, дети с безопасной привязанностью чувствуют себя комфортно, исследуя новую среду, когда их опекун рядом, и ищут утешение у него при необходимости. Тем временем дети с избегающей привязанностью могут избегать или игнорировать опекуна.
Применение к блогу или каналу
База безопасности. Блогер может стать «базой безопасности» для своих подписчиков, предоставляя им последовательное, надежное и ценное содержание. Если подписчики знают, что могут регулярно обращаться к блогу за полезной информацией или ради вдохновения, они станут чаще возвращаться и усилить свою привязанность.
Ответ на эмоциональные потребности. Понимание того, что подписчики ищут на эмоциональном уровне, может помочь блогеру создавать контент, который удовлетворяет эти потребности. Это может быть особенно важно для блогеров в нишах, связанных с образом жизни, путешествиями, отношениями или даже финансами.
Построение глубоких отношений. Поддерживая активное взаимодействие с подписчиками через комментарии, социальные медиа или электронную почту, блогер может укреплять привязанность. Ответы на вопросы, учет обратной связи и создание сообщества вокруг блога могут помочь в этом.
Предсказание и реагирование. Аналогично тому, как родители могут предсказывать потребности своих детей на основе их привязанностей, блогер может использовать сигналы от подписчиков для прогнозирования того, какой контент будет наиболее ценным и актуальным для аудитории.
Личный бренд. Как и в отношениях, личная подлинность и искренность могут усилить привязанность. Если блогер искренне заботится о своих подписчиках и демонстрирует это через свой контент и взаимодействие, это может укрепить отношения и лояльность.
Исследование Reinartz и Kumar
Исследование Reinartz и Kumar, опубликованное в 2002 году под названием «The mismanagement of customer loyalty» (ошибки в управлении лояльностью клиентов), предлагает новый взгляд на управление лояльностью клиентов.
Суть его заключается в том, что не все лояльные клиенты приносят компании высокую прибыль, и не все нелояльные клиенты неприбыльны. Традиционное мнение заключается в том, что лояльные клиенты всегда более прибыльны, но исследование показало, что это не так.
Пример
1. Лояльные, но неприбыльные клиенты: Такие клиенты часто покупают товары или услуги, но всегда ищут скидки или специальные предложения, что снижает маржинальную прибыль для компании.
2. Нелояльные, но прибыльные клиенты: Эти клиенты могут иногда покупать товары или услуги без скидок или акций и при этом делать более крупные покупки.
Применение к блогу или каналу
Определение «прибыльности« подписчика. В контексте блога "прибыльность" подписчика может означать его вовлеченность, активное участие (комментирование, репосты), его вклад в рост аудитории блога и возможность монетизации (покупка продуктов или услуг, рекламные клики и так далее).
Лояльность не равна вовлеченность. Некоторые подписчики могут регулярно читать блог, но не взаимодействовать с контентом, тогда как другие могут редко читать, но активно участвовать в обсуждениях или даже приносить доход через партнерские программы.
Персонализация контента. Основываясь на понимании того, какие подписчики являются наиболее «прибыльными», блогер может адаптировать свой контент так, чтобы лучше соответствовать интересам и потребностям этой аудитории.
Инвестирование в «прибыльные» отношения. Блогер может активно работать с подписчиками, которые наиболее активно участвуют в жизни блога, предоставляя им эксклюзивный контент, приглашая на закрытые мероприятия или предлагая специальные условия сотрудничества.
А как замерять / изучать интересы аудитории?
Если рассматривать вопрос анализа интересов подписчиком, то пока (это важное уточнение) существует 2 основные категории инструментов: метрики и опросники.
Метрики вовлеченности и взаимодействия
Аналитические инструменты телеграм каналов позволяют администраторам оценить эффективность публикаций и выявить наиболее интересующий аудиторию контент:
Лайки, комментарии, репосты. Анализ популярности и реакций на публикации раскрывает, какой контент вызывает наибольший интерес.
Вовлеченность (engagement rate). Это соотношение взаимодействий (лайки, комментарии, репосты) к числу подписчиков. Высокий engagement rate свидетельствует о активном интересе аудитории.
Недостатки данных метрик:
Недостаточная актуальность. Интересы пользователей меняются, поэтому ранее актуальный контент может не отражать текущие предпочтения.
Ограниченная выборка. Не все интересы могут быть выражены в ранее опубликованных постах.
Влияние внешних факторов. Посты могут быть влиянием трендов, событий, актуальных обсуждений, что исказит долгосрочные интересы пользователя.
Отсутствие контекста. Интерпретация интересов может быть неточной без полного контекста публикаций.
Недостаток деталей. Посты могут дать общее представление о интересах, но не углубиться в детали.
Обратная связь и коммуникация с аудиторией
Опросы и анкеты для выявления интересов. Проведение опросов и анкет среди аудитории напрямую помогает выявить их интересы, предпочтения и ожидания.
Анализ комментариев и реакций на контент. Изучение комментариев и реакций аудитории помогает понять их мнения, интересы и эмоциональные реакции.
Недостатки данных метрик:
Искажение представлений. Ответы пользователей могут быть влиянием социальных норм и ожиданий.
Селективная активность. Не все пользователи участвуют в опросах или комментируют.
Трудность в анализе. Объем данных и субъективность интерпретации.
Неполнота данных. Ограниченный объем вопросов и ограниченность формата.
Заключение
1. Внимание подписчиков ограничено. Из-за обилия информации и контента в интернете человеческое внимание становится все более драгоценным ресурсом. Блогеры конкурируют между собой за это внимание, и тот, кто лучше понимает интересы и потребности своей аудитории, имеет больше шансов привлечь и удержать внимание.
2. Понимание интересов аудитории ведет к созданию релевантного контента. Блогеры, которые инвестируют время и ресурсы в изучение своей аудитории, могут создавать контент, который будет более релевантен и интересен своим подписчикам.
3. Лояльность подписчиков — ключ к успешному блогу. Лояльные подписчики не только регулярно взаимодействуют с контентом, но и могут стать посредниками в его распространении, рекомендуя блог своим знакомым. Установление эмоциональной связи и понимание интересов аудитории способствуют укреплению лояльности.
4. Инструменты для изучения интересов подписчиков. Современные инструменты и технологии предоставляют блогерам множество возможностей для понимания своей аудитории. Однако каждый инструмент имеет свои плюсы и минусы, и их использование должно быть основано на конкретных целях и задачах блогера.
Для успешного ведения блога необходимо не просто создавать качественный контент, но и понимать, что интересно вашей аудитории. Это позволит создавать материалы, которые будут востребованы, а также укреплять отношения с подписчиками, превращая их из случайных зрителей в лояльных поклонников вашего блога.
P.S.
Кому интересно детальнее погрузиться в материалы, прикрепляю список используемых источников:
Treisman, A. (1964). Monitoring and storage of irrelevant messages in selective attention. Journal of verbal learning and verbal behavior, 3(6), 449-459
Treisman, A. (1960). Contextual cues in selective listening. Quarterly journal of experimental psychology, 12(4), 242-248
Treisman, A. M., & Gelade, G. (1980). A feature-integration theory of attention. Cognitive psychology, 12(1), 97-136
Posner, M. I. (1980). Orienting of attention. Quarterly journal of experimental psychology, 32(1), 3-25
Posner, M. I., & Petersen, S. E. (1990). The attention system of the human brain. Annual Review of Neuroscience, 13(1), 25-42
Posner, M. I., & Cohen, Y. (1984). Components of visual orienting. Attention and performance X: Control of language processes, 32, 531-556
Shiffrin, R. M., & Schneider, W. (1977). Controlled and automatic human information processing: II. Perceptual learning, automatic attending and a general theory. Psychological Review, 84(2), 127-190
Schneider, W., & Shiffrin, R. M. (1977). Controlled and automatic human information processing: I. Detection, search, and attention. Psychological Review, 84(1), 1-66
Shiffrin, R. M., & Schneider, W. (1984). Automatic and controlled processing revisited. Psychological review, 91(2), 269-276
Bretherton, I. (1992). ** The origins of attachment theory: John Bowlby and Mary Ainsworth. Developmental Psychology, 28(5), 759-775
Reinartz, W. J., & Kumar, V. (2002). The mismanagement of customer loyalty. Harvard business review, 80(7), 86-94