Феоктист придумал продукт. Долго носил его в голове, обдумывал так и сяк, дошло дело до упаковки и продвижения: написал какой-то текст, собрал лендинг на Тильде или нанял фрилансера/агентство, в лучшем случае заполнил бриф («ЦА — домохозяйка Евсения, 35 лет, двое детей, доход средний, …», ну вы поняли), лендинг запустили, рекламу включили, а дальше… А дальше Евсения что-то не очень хорошо понимает, зачем ей нужен продукт Феоктиста, и как итог — продаж нет совсем, или мало, или меньше, чем хотелось бы.
Почему так? Сейчас разберемся.
Я не Феоктист, а Андрей, но я работаю с Феоктистами, когда им надо упаковать продукт для продажи. Делал я это и для своих продуктов, и для десятков чужих, и очень часто сталкиваюсь с проблемой, когда люди не понимают ценности продукта для себя. Почему это происходит?
Люди не понимают, что вы им продаете.
Дело в ценностном предложении. Упрощенно, это обещание ценности потребителю: когда люди видят ценность для себя, они покупают. Не видят — не особенно-то стремятся доставать кошелек.
О ценностных предложениях на Хабре я уже писал.
Так а почему же у Феоктиста не получилось донести ценность до Евсении, он ведь так хорошо знает свой продукт и так долго его обдумывал? Да в том и дело, что слишком хорошо знает и вывалил это все на бедную Евсению: и такая у нас супер-штука, и эта, а еще бантик сверху.
(Это все не так актуально для проверенных, понятных и востребованных продуктов, но и в их случае тоже необходимо донести до людей ценность, которую, правда, упомянутое агентство с брифом свело к «УТП». Впрочем, мы на Хабре, и тут мы скорее говорим о стартапах, то есть о продуктах, априори новых, скорее не понятных и точно пока еще не востребованных).
Мы влюбляемся в свои бизнесы/продукты и как результат не видим их недостатков или нам очень хочется рассказать о всех классных аспектах — невозможно же молчать, когда так много всего суперского.
Вокруг много замечательных продуктов, но проблема в том, что их создатели и/или продавцы зачастую не могут сформулировать ценность для клиентов и до этих же клиентов её донести.
Увлеченные предприниматели зачастую:
не видят недостатков в своих продуктах;
считают ценным не то же, что потребители.
В итоге мы сталкиваемся с тем, что создатель продукта:
понимает его ценность не так, как потребитель;
не может донести ценность продукта до потребителя.
Результат: Неценный в глазах потребителя продукт → нет или мало продаж.
Что делать? Формировать убедительное ценностное предложение.
И тут на горизонте появляется слон — большая и не очень понятная задача, как определить эту самую востребованную продуктовую ценность и как донести ее до людей, чтобы они ее поняли.
Слона, как известно, лучше есть по частям, и чтобы решить эту задачу, я разработал методику «Карта ценностного предложения». Создавал для внутреннего использования — мы в Rocketyze специализируемся именно на разработке ценностных предложений, и нам нужна была внутренняя отчуждаемая методика, чтобы можно было по алгоритму описывать и упаковывать ценность в «ремесленном» стиле, не изобретая велосипед под каждый проект. Маркетологам, конечно, нравится думать, что мы решаем сложные креативные задачи, но этот случай, когда работу можно хотя бы частично алгоритмизировать и работать по наработанной схеме.
Мы сделали по этой методике десятки проектов, и еще на порядок больше тех, о которых я знаю только по косвенным признакам — по вопросам от предпринимателей, применявшим ее без нас (это возможно, так как есть масса статей и примеров) или, например, по письмам от студентов ВУЗов и известных курсов.
Главная задача, которую можно решить с помощью Карты ценностного предложения — сформулировать ценность уже существующего продукта в первую очередь для себя и, как следствие, для остальных, чтобы упаковать ее в понятные сообщения, которые донесут ценность продукта до потребителей.
Долго время полная методика была закрыта, существовала только для внутреннего использования и была частью нашего платного продукта, но я решил открыть ее для всех.
Абсолютно бесплатно, без смс, регистрации и подписок на телеграм-канал.
Зачем? Я хочу, чтобы вокруг было больше понятных и классных продуктов, и это — мой вклад.
Да, при работе по методике придется подумать, а за пару часов заполнить шаблоны не получится. Только дело в том, что суть вообще не в заполнении шаблонов.
Шаблон — ничто, шаблонирование — всё.
В процессе необходимо получить и проработать информацию, а шаблоны только помогают разложить задачу на компоненты и структурировать информацию. Но это крайне полезная работа, она даст свои результаты.
Оглавление:
Также внутри:
Примеры из разных областей.
Заполненные карты.
Тесты для самопроверки.
Лучшие практики.
Дополнительные материалы и статьи.
Прототипы созданных на базе методики лендингов.
И еще много что.
Кстати, о лендингах. Вообще на этапе разработки коммуникации и продвижения методику можно применять для любых маркетинговых материалов: упомянутых лендингов, презентаций, скриптов, сейлз-питчей и пр. Все они строятся по одному принципу, но сегодня основной маркетинговый материал — это именно лендинги.
По нашему опыту и опыту наших клиентов, посадочные страницы, сделанные на основе методики, конвертят в разы лучше (я бы сам не поверил, но мы сделали немало A/B тестов и рост конверсии x2-x3 — вовсе не редкость). Конечно, это зависит от стартовой точки, но тем не менее.
Потому что в чем проблема лендинга, сделанном Феоктистом? Из него мало что понятно и слишком много всего (помните про бантик?). А для людей это сложно. У них есть свои дела, и коллега отвлек, и надо на совещание бежать, и вообще пора детей спать укладывать. Людям не до вас. Если вы хотите, чтобы они поняли ценность, эту ценность надо доносить сжато, быстро и говорить только о самом полезном для них. Проработанное и убедительное ценностное предложение, как и коммуникация на его основе, позволяют этого добиться.
В общем, берите методику и применяйте. Выделю еще раз жирным — ЭТО БЕСПЛАТНО, без каких-либо обязательств. Просто бери и делай. Справился Феоктист, справитесь и вы. Удачи!
Полная методика Карта ценностного предложения — здесь.
Еще у меня есть канал, где я изредка пишу о маркетинге и предпринимательстве и делюсь новыми наработками.
Комментарии (7)
astenix
23.08.2023 08:27Любите фидбэки? Ок.
Это всё в pdf есть? Ваше поабзацное «всплывание» текста с картинками вводит в транс пролистывания, а не помогает читать/понимать, уже через шесть минут всё становится похожим на забалтывание детей гамельнским крысоловом, а не на «смотри,
Феоктистбратан, это сложно, но я сейчас объясню простыми словами».
AFAFAF Автор
23.08.2023 08:27PDF пока есть только для базового короткого руководства. Его и другие pdf можно взять здесь https://vpm.rocketyze.com/x-6
Английские версии здесь https://valuepropositiontoolkit.com/downloads
zelenchuk
Проблема не в том, что "Люди не понимают, что вы продаете". А в том, "Люди не понимают, что они делают и для чего". Создатели делают продукт, который у них в голове. Они считают, что это очень классный и крутой продукт, что он поможет многим пользователям и так далее и тому подобное.
Когда создатели видят, что их продукт мало кто покупает, ошибочно полагают, что проблема в способе продажи, упаковке, ценностном предложении, продающих сайтах и так далее. Начинают формировать ценностные предложения. Но проблема как была так и осталась - сам продукт ничего ценного не дает пользователю.
Каждый продукт решает проблему и на мое мнение, начинать нужно именно с этого. Какую проблему будет решать будущий продукт? В чем измеряется проблема пользователя и как можно будет измерять ценность нового продукта? Каким образом новый продукт будет решать проблему пользователя? Кто этот человек и в какой ситуации он будет пользоваться продуктом? Сколько таких людей?
Как только создатели ответят на эти вопросы, они смогут сделать ценный продукт.
Вы пишите "Главная задача, которую можно решить с помощью Карты ценностного предложения — сформулировать ценность уже существующего продукта в первую очередь для себя"
Я полностью не согласен с таким подходом.
Ценностное предложение нужно формировать до создания продукта.
AFAFAF Автор
Да.
Вот, чтобы дать ценное пользователям, и надо работать над ценностным предложением. Кажется, вы пытаетесь выкинуть "ценность" из "ценностного предложения".
Да, и ценностное предложение отвечает в том числе на этот вопрос (и те, что у вас дальше). Можно посмотреть подробнее в статье, на которую я ссылаюсь в этой. Прикладываю картинку для затравки.
Может, и нужно, да вот только так мало кто делает. Сначала каким-то образом появляется идея продукта, причем так или иначе ценностное предложение в голове создателя как-то формируется. А вот дальше с ним надо что-то делать.
Возможно фраза "существующий продукт" сбивает, продукт может существовать только в голове создателя. Смысл в том, что он уже придуман, мы не используем методику для создания продуктов с нуля.
Добавлю цитату из методики:
"Мы не пробовали с помощью «Карты ценностного предложения» создавать новые продукты с нуля. Дело в том, что я не очень верю в синтетический путь создания новых продуктов, товаров и услуг. Чаще сначала появляются продукты, и уже потом их создатели думают, кому и как их продавать, для чего как раз требуется маркетинговая «упаковка». По этой причине мы используем описанную здесь методику для «упаковки» существующих продуктов.
В некоторых случаях, обладая определенной сноровкой при работе с методикой, можно дорабатывать существующие продукты. В процессе изучения и практики вы сами поймете, как это делается."
zelenchuk
"Возможно фраза "существующий продукт" сбивает, продукт может существовать только в голове создателя. Смысл в том, что он уже придуман, мы не используем методику для создания продуктов с нуля."
Я понял именно так, что продукт уже есть. Тогда, в вашей методичке не хватает места о стадии продукта. Т.е. на какой стадии находится продукт, чтобы начать использовать вашу методичку? На стадии идеи, на стадии прототипирования, на стадии MVP, первого показа/продажи или когда продукт идет в массовую продажу.
"Сначала каким-то образом появляется идея продукта, причем так или иначе ценностное предложение в голове создателя как-то формируется."
Если создатель не обладает пониманием, что такое ценность, как ее измерять и так далее. То в голове пользователя формируется чушь, а не ценностное предложение. И по сути, вы работаете с теми, у кого эта чушь каким-то образом оказалась наиболее близка к нормальному ценностному предложению.
"Может, и нужно, да вот только так мало кто делает. " Но именно так и нужно делать. Если вы декларируете, что можно сделать что-то и только потом формировать ценностное предложение, то вы по сути говорите, что можно продать абсолютно любую вещь. И перекладываете ответственность за успех с создателя на маркетинг.
AFAFAF Автор
На любой, так как ценностное предложение в принципе не выбито в граните, и над ним необходимо работать постоянно. Это стоит добавить в методичку, спасибо.
Да.
Нет. Они же могут над ним работать и дальше и переводить из состояния чуши в состояние сильного ценностного предложения.
Но реальность такова, что так мало кто делает. Люди в принципе обращаются к таким методикам, когда у них уже что-то не получилось.
Не важно, можно так сделать или нет. Важно, что люди так в большинстве случаев делают, а мое отношение к этому не имеет значения.