Часто предприниматели (и особенно технологические) откладывают запуск и продвижение до момента, когда разработают продукт. При этом, мало кто может уверенно ответить на вопрос, какие рамки определяют этот «достаточно разработанный» и «достаточно готовый к продвижению» продукт; в процессе рамки расширяются, а тот самый момент часто откладывается. В этой статье расскажу, как мы тестируем бизнес-идеи и помогаем тестировать их другим, не разрабатывая при этом самого продукта.

Дисклеймер. Если сказанное ниже вам кажется очевидным, я искренне рад — на самом деле. Проблема в том, что для многих это не так — это я вижу по нашим клиентам. Поэтому я тут пытаюсь не подать очевидное как новое знание, а распространить существующие знание и опыт.

Начну с пары историй. Я потерял на неудачных запусках продуктов десятки тысяч долларов. К счастью, удачных в итоге было больше, но, разумеется, случались и фейлы. Два самых эпичных: эксклюзивное дистрибьюторство детской одежды из Финляндии и сервис печати на чехлах для смартфонов.

Первая история произошла в 2012 году, вторая — в 2014-м, так что делайте скидку. Не вдаваясь в подробности, обозначу итоги: 80% закупленной одежды передали в благотворительный детский фонд, а сервис печати на чехлах я продал за три копейки, при том что за оборудованием для него я летал в Китай (привез, но не использовал) и Германию (не привез), а в результате купил в Англии. За совокупную стоимость оборудования и сайта с крутейшим конструктором чехлов, с помощью которого мы это все продавали, тогда можно было купить очень приличную новую машину.

«Ха! — скажете вы. — Маркетологи не могут продать и соломки даже не подстелили. Какие же это маркетологи?» Отвечу. В случае с одеждой мы не бросились первым делом закупать товар, да еще и партию, достаточную для эксклюзивного дистрибьюторства: сначала сделали лендинг с формой для сбора имейлов и активно сеяли тизеры в мамских пабликах во ВКонтакте — собрали сколько-то тысяч имейлов и восторженные отзывы. По итогу мы решили, что продать сможем, ведь список имейлов рос адскими темпами плюс запустилась вирусная волна. И соломки даже подстелили — предварительно договорились с популярными тогда купонными сервисами на случай, если продажи не пойдут. Использовали и другие механики, и с точки зрения маркетинга все было сделано по красоте. Но ничего не помогло. И я сделал один из главных выводов: смотреть не на отзывы и намерения, а на оплаты и деньги на счете.

В случае же сервиса по печати я допустил классическую ошибку стартапера — влюбился в свой продукт и сделал его настолько крутым, что неконкурентоспособным. Абсолютно точно на тот момент это был лучший сервис печати — начиная с качества продукта, продолжая онлайн-конструктором и заканчивая упаковкой и вниманием к деталям. По продукту мы превзошли даже тогдашнего лидера — гонконгский Casetify (тогда — Casetagram), но это вылилось в достаточно высокую стоимость, а в скором времени рынок заполнили школьники с ценами в два раза ниже (и соответствующим качеством), ну и Али сделал свое дело — выяснилось, что наше «лучшее качество и лучший пользовательский опыт», о котором так любят говорить большинство делающих свой продукт, никому не нужны.

Ну и в конце концов, опыт мы приобретаем на практике, и это все части моего личного MBA (вы будете смеяться, но и на обычный заграничный MBA я тоже поступил и даже прошел один курс, но позже осознал, что на том этапе он мне был не нужен — возможно, ошибочно).

Я это к чему. Дорогой опыт запуска неуспешных бизнесов, в том числе без проведения предварительных исследований, у меня есть, и я его пропустил через себя, поэтому больше так не делаю, а провожу исследование. Но это не то исследование, о котором вы, возможно, подумали — ну это когда вы приходите в специализированную компанию, даете им задачу, а они через пару месяцев возвращают вам толстый отчет с циферками.

В нашем стартаперском случае нам нужны не циферки в толстой папке, а ответы на какие-то практические вопросы. В контексте запуска продуктов/бизнесов чаще всего эти:

1. Нужен ли кому-то наш продукт?

2. Можем ли мы его сделать?

3. Сможем ли на нем заработать?
   

Тут уже все придумано до нас: обратимся к книге Бланда и Остервальдера «Тестирование бизнес-идей». Они выделяют три аспекта: востребованность, реализуемость и жизнеспособность — и накладывают на шаблон бизнес-модели.

Если любопытно, я делал обзор на эту книгу. Там есть классный пример про деревянного предшественника смартфона — если не в курсе истории Palm Pilot, почитайте, это действительно интересно.

Таким образом, у нас есть три вопроса: о востребованности, реализуемости и жизнеспособности — и мы хотим найти на них ответы. Какой вопрос главный?

Давайте попробуем подступиться к ответу так. Какая самая частая причина смерти стартапов? В исследованиях на первом или втором месте всегда будет «продукт никому не нужен», то есть это вопрос о востребованности.

Вот, что говорит уважаемое исследовательское агентство CBInsights:

Как видите, «нет рыночной потребности» — на втором месте среди причин провалов стартапов. А на первом — «закончились деньги или не нашли инвестиции». При этом вроде понятно, что «закончились деньги или не нашли инвестиции» — не первопричина, а следствие: к востребованным продуктам с жизнеспособной бизнес-моделью обычно очередь стоит из инвесторов.

Итак, будем считать, что вопрос о востребованности продукта чаще всего первым встает при запуске нового бизнеса (если, конечно, речь именно о стартапе, то есть компании/продукте с непроверенной бизнес-моделью).

Вопрос осуществимости перед стартаперами стоит не так часто, потому что они, как правило, пилят то, что могут. Именно поэтому на кладбищах стартапов в основном реализуемые, но никому не нужные продукты. Разумеется, есть исключения в виде востребованных и нереализуемых сегодня продуктов вроде Theranos, но не о них речь.

А что с жизнеспособностью? Вопрос не менее важный, потому что от него зависит, сможем ли мы заработать, то есть надо ли вообще во все это ввязываться. Но, как правило, идет он после востребованности: в экселе мы можем насчитать какие угодно потоки выручки и расходов, но расставлять по местам будет жизнь — и тут все будет зависеть от нужности продукта людям.

Таким образом, критично важно проверить востребованность продукта. И желательно это делать до запуска — зачем пилить то, что никому не нужно?

Тут мы подходим к понятию MVP. Но обязательно ли MVP — это реально работающий продукт, даже с одной востребованной функцией? На мой взгляд, нет. Кстати, мне нравится альтернативная расшифровка MVP как minimum valuable product (вместо viable), то есть «минимально ценный продукт».

Как проверить ценность продукта до его запуска?

Опять же, все придумано до нас, например lean и custdev, но не только.

Мы первым делом делаем лендинг и даем на него рекламу. Затраты на разработку лендинга и технического прототипа, даже с одной функцией, несравнимы (тем более лендос-то все равно понадобится). Так почему бы с него и не начать?

Мы запускаем много собственных проектов, и часть из них дальше лендинга не идет. Дело в том, что никто не может предсказать, будет ли востребован продукт — на это может ответить только рынок, а вернее, покупатель своим кошельком. Дайте ему такую возможность, и все станет понятно.

Пример

Пришла мне в голову бредовая идея скупать в супермаркетах акционные продукты, формировать из них корзины и развозить тем, кто хочет разумно экономить. Бред? Может, да, а может, и нет. С какого только бреда не начинались некоторые сегодняшние единороги, вспомните тот же Airbnb с его надувными матрасами в аренду.

Чтобы ответить на вопрос, бред или нет, нужны данные с рынка — непосредственно от потенциальных клиентов, а не от мамы, друзей или экспертов в Интернете. Кастдев-интервью в данном случае проводить смысла нет — это будет дольше и дороже, чем запилить лендос и проверить (но так далеко не всегда), и самое главное, такое интервью даст нам гипотезы для валидации, а проверять-то все равно потом надо.

Ну ок, сделали лендинг, дали рекламу, собрали данные и проанализировали. Результаты не устроили (самое забавное, что заявки, то есть доставшие кошельки люди, таки были, но экономика не сошлась даже в теории). Сколько стоит сделать такой лендос по времени и деньгам? Ну вообще нельзя сравнивать ни с какой технической разработкой, закупкой, производством и т. д.

<оффтоп>

Раз уж заговорили об экономике. У меня есть статья о юнит-экономике и как ее просто считать:

Юнит-экономика — это просто.

</оффтоп>

Важно. Я не утверждаю, что сделать лендинг — единственно правильный способ. Конечно же нет. Не всегда это возможно. К тому же бывают продукты чуть посложнее для понимания, чем доставка акционных товаров, и такие продукты надо иметь возможность хоть чуть-чуть пощупать, но и это можно сделать без разработки, например в виде кликабельного прототипа.

Кто-то скажет: «Софт так не продашь». Да нет, продашь. Вместо лендинга это может быть презентация, описание, видеоролик или упомянутый уже кликабельный прототип и т. д., но сути это не меняет: мы сначала продаем, а потом делаем.

Мы тестировали таким образом IT-услуги, корпоративные услуги (но с услугами в этом смысле, конечно, проще), прикладное и инфраструктурное ПО, сложные и массовые SaaS'ы.

Другими словами, возможностей проверки идей бизнеса без разработки, производства, закупки — масса, и очень часто эти идеи можно проверять совершенно разными способами.

И тут самое главное — это и есть исследование рынка, потому что исследования — не обязательно месяцы работы и отчеты в сотни страниц. Сделать лендинг, прототип на бумаге или вообще деревянный прототип, кликабельный сайт без бэкенда или с бэкендом в виде человека, методики «консьерж», «Волшебник страны Оз» (они описаны в том числе в книге Остервальдера, на которую я ссылаюсь выше) и даже тот самый продукт с одной кнопкой или функцией и десятки других методов — это все можно назвать исследованиями, потому что вы ищете ответы на ваши вопросы и первый вопрос: «Нужно ли кому-то то, что мы хотим сделать?» Это просто разные методы проверки бизнес-идеи.

Ожидаю хейта за создание неработающих лендингов и агитацию в их пользу. Важны два момента:

1. Необходимо уменьшить возможный негатив пользователя на последнем шаге: предоставить информацию, честно написать, что это такое, сообщить, что сохранили имейл и после запуска дадите ему плюшек и т. д.

2. Возможно, это некая плата за то, чтобы в итоге востребованные и нужные всем продукты все же появлялись — не исключено, что сейчас потенциальный Стив Джобс (или Возняк — кому как) пилит никому не нужное, а мог бы уже проверить без особых трудозатрат и пойти дальше.

Важный момент. Основной фокус должен быть даже не на лендинге/презентации/вайтпейпере/прототипе/etc, а на ценностном предложении, которое эти артефакты коммуницируют. А с ценностным предложением часто проблемы — мы так устроены, что нам сложно объективно оценивать собственные проекты.

Чтобы облегчить задачу описания ценностного предложения, мы разработали методику «Карта ценностного предложения».

Она позволяет разложить комплексную работу над ценностным предложением на компоненты, по очереди их проработать и на выходе получить сильное ценностное предложение. По пошаговому алгоритму. Без магии. С предсказуемым результатом.

Спасибо, что дочитали! Что думаете? Как проверяете востребованность, когда самого продукта еще нет?

Эта статья из моего блога, но подписаться там нельзя, зато можно в телеграме. А еще там можно задавать любые вопросы по маркетингу и получать ответы.