Подборки книг, фильмов и ИИ-плагинов — бесполезный формат, который не помогает ни читателю, ни бренду, который их публикует. Но иногда они могут приносить продажи и высокие охваты

Три причины, почему не стоит делать подборки

Подборка — это формат, в котором собирают несколько однотипных материалов на одну тему. Например, «5 книг про маркетинг», «10 необычных вещей из китайского магазина» или «Топ конкурсов предпринимателей в 2023 году».

Подборки часто используют как формат для соцсетей: ими любят делиться во «Вконтакте» и сохраняют в избранное на «Пикабу». Ещё их можно встретить в блогах компаний и телеграм-каналах на любую тему. Мы не рекомендуем использовать этот формат, и вот почему.

1. Материалы из подборок никто не читает. Человек зашёл в соцсети, чтобы прочитать короткий текст, посмотреть видосик или поржать над картинкой. И тут ему выдают список из восьми книг по 450 страниц или десяти фильмов по два часа. Бросить ленту и уйти изучать, ага, разбежались!

2. Подборки сохраняют, чтобы никогда больше не открывать. Когда пользователь сохраняет подборку книг, он как будто говорит себе: «Сейчас кааааак сохраню умные книжки, потом каааак прочитаю и буду очень умным. Очень-очень. Я молодец, я думающий человек!» Это ментальное самопоглаживание — социальный акт, когда пытаешься себе и окружающим показать себя с хорошей стороны. Спросите себя, сколько подборок книг вы лайкали в жизни? А сколько книг из них вы прочитали? То-то же.

3. Подборка — один из самых заезженных форматов в истории контент-маркетинга. Чаще люди пишут только посты-приветствия. Если загуглить «подборка книг», найдёте 10 миллионов статей в одном только русскоязычном гугле.

Подборка не помогает бизнесу, но решает небольшую задачу в мире читателя. Вот он посмотрел подборку книг, сохранил себе и чувствует себя молодцом. Не просто в интернетике сидел, а вроде как с пользой время провёл. Поэтому если наша задача «погладить» читателя, то подборки — отличный вариант. Если задача — что-то донести до читателя, сделать его жизнь лучше, поменять паттерны поведения или хотя бы показать компанию лицом, пост в молоко.

Но иногда подборки всё же полезны.

Когда подборки работают

Маркетологи любят использовать подборки, потому что они решают маркетинговые задачи, например:

Помогают с охватом. Почти в любой соцсети подборки влияют на метрики, например, помогают увеличить охват, поднять другие посты в ленте, улучшить видимость в поиске. В конце концов, каждый репост дает +100500 к узнаваемости вашего бренда (если он указан в названии).

Могут помочь с продажами. По нашему опыту, подборки работают в лайфстайл-контенте. Например, когда магазин косметики делает в инстаграме подборку лучших средств для волос, которые тут же можно купить. То есть, когда магазин книг делает подборку книг, это продаёт книги. А когда сервис по автоматизации бизнеса делает подборку книг, это не продаёт ничего.

Иногда приносят деньги. Некоторые подборки адаптируют под SEO и публикуют в блогах. Это помогает с базовой известностью и поисковой выдачей, а иногда и с заработком. Это редкий случай, и его лучше объяснить на примере.

Как заработать на подборке

У Ивана Кузина своя ветеринарная клиника в Краснодаре. На сайте клиники есть блог, в котором публикуют статьи о здоровье животных и прививках. Как‑то раз сеошник, который работает с блогом, говорит: «Нужны статьи с ключами про лучшие ветклиники, иначе нам в поиск не попасть».

В блоге выходит подборка «Топ-5 ветклиник Краснодарского края», в которой на первом месте компания Ивана. Статью сразу репостят четыре остальные клиники со словами: «Надо же, нас признали лучшими». Местный журналист подхватывает инфоповод и рассказывает о ценах на прививки для собак в лучших заведениях города, где ссылается на статью.

SEO‑показатели сайта взлетают, к Ивану приходит владелец шестой клиники и просит поставить в статье ссылку на него за 1 000 долларов.

Это реальный пример: в целях конфиденциальности мы только поменяли название, сферу деятельности и некоторые детали. В жизни же такие подборки могут выглядеть так:

Бонус: название компании может попасть в другие подборки, например, если другой автор будет искать кандидатов для своей подборки и немного спишет у вас

Подборки хороши, если редактор не просто собрал информацию в пост, а провёл исследование. Например, в агентстве изучили посещаемость сайтов и составили справедливый рейтинг, который потом оформили в виде подборки у себя в блоге. На такую статью будут ссылаться как на источник. Но исследование должно быть настоящим и подходящим по теме к бизнесу: вряд ли кто-то доверится подборке лучших ресторанов, которую сделала школа иностранных языков.

Но даже если подборка набрала много репостов или на неё часто ссылаются, пользу от неё измерить сложно. Случаи, когда в готовой статье покупают ссылку, мало зависят от формата. С таким же успехом это может быть интервью с владельцем клиники или статья на острую тему по ветеринарии.

Артем Логинов, шеф КОМРЕДЫ

Чтобы подборка сработала, человек должен не просто её сохранить, но затем ещё и вернуться, перечитать, выбрать книгу, купить её и найти время, чтобы прочесть. Это очень сложная воронка, и вероятность её слишком мала, это я как маркетолог говорю.

А как вы относитесь к подборкам?