Поставил в заголовке знак вопроса, потому что есть устойчивое мнение, что медийная реклама (а уж тем более в B2B) работает не для лидогенерации, а только на повышение репутации, узнаваемости и имиджа. Да и измерить эффект по лидам сложно (кроме прямых кликов на баннеры, конечно, но таких кликов, как правило, мизер).

И это правда. Но только отчасти. Если мы просто берем и запускаем медийку, а главной целью ставим повышение узнаваемости, она сработает, открутится и будет все хорошо. Цели будут достигнуты, узнаваемость повысится (возможно), а метрики охватов покажут выполнение KPI.

Это сценарий №1, не крутой. Теперь давайте расскажу про сценарий №2, крутой:

Как может быть

Мы делаем медийную кампанию в рамках маркетинговой и/или коммуникационной стратегии, которая описывает множество вариантов и каналов коммуникации/лидогенерации. В этом случае нам важно, чтобы медийка работала не только на повышение узнаваемости и репутации, но и на повышение конкретных метрик, которые можно посчитать и использовать в лидгене.

Мы разрабатываем креативы для рекламы таким образом, чтобы происходило отождествление нашей компании (например: “Стиральщикофф”) с товаром, который мы продаем (например: “Оборудование для прачечной”). Пример, как может выглядеть баннер:

Тут важна не эстетическая часть, а передаваемый смысл: “Компания Стиральщикофф занимается продажей оборудования для прачечных”.

Крутим такую рекламу в необходимом городе/регионе. Таргетинг аудитории настраиваем так, как это необходимо (социально-демографические признаки, интересы, возраст и пр.). На выходе получаем охват, узнаваемость, репутацию и… Та-дааам!

Супер-логичная и понятная метрика: post-view повышение брендовых и витальных запросов.

Брендовые запросы содержат название компании + запрос (например: “Стиральщикофф прачечная” или “Оборудование для прачечной Стиральщикофф”), а Витальные запросы - только название компании (например: “Стиральщикофф” или “ООО Стиральщикофф”).

Просим аналитиков Яндекса (или где там запускаем медийку) сделать post-view отчет кампании. Получаем примерно такие значения:

Цифры придумал для примера, это ненастоящие значения.

Получаем увеличение поисковых запросов в этом городе. Круто? Круто! Но конкуренты же могут весь трафик получить… И выходит, что мы помогли конкурентам… Да, если делать просто медийку в отрыве от маркетинговой или коммуникационной стратегии. Но мы же умные и сексуальные, поэтому запускали медийную кампанию в рамках большой стратегии и все предусмотрели!

Заранее увеличили ставки по брендовым и витальным запросам (ожидая их увеличения), сделали необходимую SEO-оптимизацию на сайте (это не так сложно для брендовых и витальных запросов), в текстах объявлений добавили название компании для A/B-тестов, посадочные страницы под эти запросы оформили с учетом бренда и баннеров от медийки (чтобы пользователю было легче сопоставить увиденный ранее баннер с сайтом, на который он попал после).

И собрали самые “горячие” и лояльные лиды, заранее повысив среди них узнаваемость и лояльность.

В примере выше разница значений “До рекламы - после” не такая уж и большая, что может показаться не особо эффективным. Но в примере возможный эффект лишь в одном городе, а у нас регионов куча! И качество таких лидов будет намного выше, то есть конверсия в сделку. Получаем дополнительный эффект от кампании, которая у конкурентов для этого даже не рассчитана.

Вывод

Получается, если использовать медийную рекламу даже в B2B в рамках четкой маркетинговой и/или коммуникационной стратегии, то можно не только увеличить узнаваемость, но и повлиять на прямую генерацию лидов, которые будут еще и прогреты заранее.

Если не “играть в предпринимательство”, а строить системный проект с амбициями, то нужно разрабатывать комплексные маркетинговые и/или коммуникационные стратегии, которые помогут получить массу преимуществ даже в банальных рекламных активностях.

P.S. Эта статья не является элементом моей коммуникационной стратегии, поэтому тут не будет скрытого оффера)))