Как ребрендинг маркетплейса отражает стратегию компании в борьбе за лидерство на рынке

На этой неделе «Яндекс Маркет» объявил глобальный ребрендинг — компания обновила логотип, цветовую палитру, фирменную графику — стиль стал более активным, ярким, смелым и заметным:

Что интересно, сам «Яндекс» при этом обошелся довольно сдержанными комментариями, мотивировав инициативу «конкуренцией за внимание» — Inc. цитирует директора по маркетингу «Маркета» Андрея Довжика:

«Рынок е-кома сформирован под влиянием нескольких крупных игроков. Здесь нужно постоянно конкурировать за внимание покупателя. Наше обновление помогает решить именно эту утилитарную задачу. Новый стиль объединил два цвета: красный, который является отсылкой к материнскому бренду, и желтый — фирменный цвет „Маркет“. Контрастное сочетание позволит выделить „Маркет“ в глазах пользователей среди других популярных площадок»

Но такой комментарий не дает ответа на вопрос почему стиль получился именно таким — почему он красный, зачем там все эти изломы, что, собственно, «хотел сказать автор»? Ведь вариантов нового стиля могло быть сотни и, например, серый или золотой цвета тоже не заняты конкурентами.

И все же, ребрендинг крупных компаний не делается просто так — смена имиджа несет риск потерять часть аудитории, да и просто дорого стоит. «Маркету» предстоит перекрасить около 3 000 курьерских автомобилей, обновить фуры, вывески 10 000 ПВЗ, логистических объектов и других офлайн-носителей бренда.

За «красивыми картинками» определенно стоит что-то большее, нежели просто эстетика формы — бренд отражает стратегию и позиционирование компании, ценностное предложение для покупателя.

«Яндекс» воздерживается от комментариев о своей стратегии, но ребрендинг и некоторые другие обновления в продукте позволяют сделать предположения о том, куда движется компания. Попробуем в этом разобраться.

Если вам интересны материалы о стратегии, управлении и мышлении — подписывайтесь на мой телеграм-канал

Как устроен традиционный супермаркет

Сперва — немного теории. Поведение потребителей в ритейле принято делить на два базовых паттерна:

• Человек может прийти в магазин за конкретным товаром и искать то, что ему нужно;

• А может бродить по магазину, случайно что-то увидеть и купить.

В профессиональной лексике первый паттерн называется Product Search (поиск продукта), второй — Product Discovery (дословно, открытие продукта).

Если очень упрощать, Product Search — процесс рациональный, осознанный и намеренный, а Product Discovery — процесс иррациональный, эмоциональный, спонтанный.

И традиционный супермаркет спроектирован на балансе этих двух паттернов — товары определенным образом распределены по отделам и категориям, чтобы человек мог найти то, что ему нужно (Search), но при этом, сам магазин организован так, чтобы человек по пути к нужному товару мог открыть для себя что-то новое и «вдруг» очень нужное (Discovery).

Поэтому, например, полки с хлебом и другими базовыми товарами часто ставят в самом дальнем углу — чтобы заставить покупателя пройти за ними через весь магазин. Или в прикассовой зоне лежат жвачки, конфетки, и другие мелочи, которые можно прихватить в дорогу (а во времена наличных — «на сдачу»).

Ритейлеры стремятся получить максимум выручки на квадратный метр за счет организации пространства и потоков покупателей, поэтому все сетевые супермаркеты, начиная с 1910-х годов, когда появились первые магазины с открытой выкладкой, устроены примерно одинаковым образом.

Но оффлайн-ритейл, как ни оптимизируй модель, имеет ряд недостатков — в магазинах ограничен выбор товаров, очереди, и вообще, нужно тратить время, чтобы туда сходить. И ровно на этом сыграл интернет-ритейл.

Интернет-магазин и проблема рациональности

С самого первого дня, главным конкурентным преимуществом интернет-магазинов и, в частности, маркетплейсов было и остается прагматичное предложение покупателю: не нужно никуда ходить — мы предложим вам миллионы товаров на расстоянии одного клика.

Аналогичное предложение маркетплейсы делают и продавцам: «Офлайн-ритейл физически ограничен. На полке может лежать [только] десять видов молока. Если ты маленький производитель, попасть на эту полку очень сложно. В онлайне этой проблемы нет, здесь полка — бесконечная. Маленький производитель с классным продуктом сможет найти свою аудиторию», — говорил в интервью The Bell руководитель бизнес-группы ecom&ride-tech «Яндекса» Даниил Шулейко.

И такая «безразмерная» модель рынка хорошо работает — оборот крупнейших маркетплейсов уже сопоставим с крупнейшими ритейл-сетями:

Покупатели в опросах также отмечают удобство онлайн-покупок: в интернете шире выбор, можно сравнить цены, проще искать нужный товар и есть возможность почитать отзывы.

И маркетплейсы продолжают расти — за прошлый год Ozon и WB выросли на 110% и 94% соответственно, что на их масштабе — сумасшедший темп, конечно.

Но в модели интернет-торговли есть значительное ограничение — доля спонтанных покупок в онлайне составляет 18% в то время как в традиционном ритейле она доходит до 70%

Это говорит о том, что покупатели приходят в интернет-магазин с конкретной целью, с высокой долей вероятности находят то, что им нужно, но не совершают спонтанных покупок — ведут себя слишком «рационально» — и в результате проседает компонент Product Discovery.

Проблема заключается в том, что инструментов эмоционального влияния в цифровой среде значительно меньше, чем в традиционной рознице — в мобильном приложении нет физического объема, вкусов, запахов, тактильных ощущений. Да и в целом, ты не можешь управлять контекстом и вниманием — человек вроде зашел в твой магазин, а на самом деле едет в метро на работу.

За онлайном прочно закрепилось прагматичное восприятие покупок — берем то, что нужно и уходим. Но и прямой перенос физического опыта в «цифру» (когда ходишь по виртуальному 3D-магазину) тоже не работает — это выглядит слишком кринжово и не получает распространения, даже с развитием VR-технологий.

Сложилась ситуация, в которой сильнейшее конкурентное преимущество интернет-ритейла стало его же ограничением — покупатели на маркетплейсах ведут себя слишком «рационально»

И эта нерешенная «проблема рациональности» создает возможности для новых игроков рынка — тех, кто хочет выбиться в лидеры и ищет обходные пути, потому что конкурировать в лоб с гигантами слишком сложно и дорого. И одна из таких команд — «Яндекс Маркет».

Праздник в «Яндекс Маркете»

В сентябре 2021 года руководитель ecom&ride-tech бизнеса «Яндекса» Даниил Шулейко рассказывал на встрече Bell Club, что его основное требование к продуктовой команде — сделать так, чтобы по «Маркету» было интересно просто «погулять» и полистать карточки товаров:

«Мне не нравится, как выглядит наша главная страница. Я хочу, чтобы на Маркете можно было просто посидеть и полистать интересные товары — словно побродить по реальному магазину»

Шулейко настаивал, чтобы опыт покупок на «Маркете» был именно в удовольствие, стал новой формой досуга — и это бы позволило компании отстроиться от конкурентов.

Как именно это сделать, тогда было не очень понятно, поскольку физический опыт не переносится в цифровой буквально — нужно было действовать более тонко.

Но со временем этот посыл нашел свое выражение в продукте, коммуникациях и стратегии холдинга — и вот несколько примеров того, что видно уже сейчас.

Синергия сервисов

Если вы пользуетесь «Лавкой» или «Такси», вероятно, вы замечали, что пока вы ждете ваш заказ, «Маркет» показывает ленту товаров, которую он собирает на основе истории поиска и ваших интересов.

Дизайнер Илья Бирман размышлял в своем блоге о том, зачем нужна эта лента, если все равно ничего там не покупаешь:

«Яндекс давно придумал такую фишку: пока ждёшь такси, тебе показывают какие-то товары на Яндекс.Маркете, и тебе они нет-нет, да нравятся.

Я сам не раз туда залипал и добавлял в корзину всякие клёвые вещицы. А что, ловко придумано: тебе всё равно нечего делать, стоишь тупишь в телефон несколько минут — почему бы тебе чего-нибудь не продать? Удобно, когда у тебя «экосистема», и один аккаунт работает и для такси, и для Маркета.

Да вот только за все месяцы или годы, что эта фича существует, я не купил ни одного товара! В корзине у меня там наверное их уже сто. Это поразительно, но эта штука вообще ничего не делает, чтобы я купил.

Я просто добавляю клёвое, а потом приезжает такси и я больше никогда об этом не вспоминаю. Когда я жду следующее такси, мне не показывают, что я добавил в прошлый раз; меня просто развлекают новыми товарами, как будто это лента соцсети, а не магазин. И ни приложение Маркета, ни приложение такси не может додуматься прислать мне напоминалку, мол, эй, ты там добавил в корзину чё-то, может, хочешь купить?

Такое ощущение, что там оптимизируют метрику «сколько товаров пользователь добавил в корзину» или может даже «сколько времени пользователь провёл в приложении», но не метрику «сколько бабла нам принесла эта фича». Ну либо я один такой, а все остальные сами вспоминают о том, что они добавили в корзину, и потом где-то её находят (где?) и покупают себе всё».

Но для «Маркета» эта лента — часть стратегии работы с Product Discovery. Просмотр такой ленты напоминает прогулку по супермаркету с тележкой — просто смотришь, что еще бывает, пусть даже и не купишь сейчас.

При этом, функционал генерирует и выручку: «Лента товаров [в Go] создает немотивированный спрос. Несколько процентов заказов «Маркета» (это десятки тысяч) приходят не из основного приложения. Люди реально покупают диваны, пока едут в такси», — рассказывал руководитель ecom-направления «Яндекса» Роман Маресов в интервью Setters Media.

Интеграция товарной ленты в заказ такси — пример хорошей интеграции сервисов внутри эко-системы, что удается не каждому.

Галерея товаров

Еще один пример продуктовой новации «Маркета» в части Product Discovery — главная страница сервиса, которой был недоволен Даниил Шулейко в 2021 году.

Теперь она напоминает скорее Pinterest с бесконечной лентой картинок — в ней нет разделения по категориям товаров, «новинкам», «популярному» и «сезонным акциям», а кричащие цвета заменены на пастельные оттенки зеленого — и её правда приятно листать.

При прокрутке страницы кажется, что «полотно» товаров сложено хаотично (и от этого его интереснее разглядывать), но на самом деле это ритмичная сетка с повторяющимися «этажами», куда встроены и коммерческие компоненты вроде акций и подборок — добиться такого эффекта на динамическом контенте очень не просто.

Отдельный кайф: AI «обтравливает» фотографии товаров и размещает их на приятном кремовом фоне — сравните главную «Маркета» со стерильно белым Ozon и «витриной ларька у метро» Wildberries:

В общем, лучшие продуктовые дизайнеры и разработчики бьются над тем, чтобы коврик для ванны с ивановского завода выглядел секси, а вам хотелось задержаться в этой галерее подольше.

Размашистый стиль

Ровно та же спонтанность, праздность и гедонизм поддерживается в новой айдентике «Маркета» — томатно-красный фон, размашистый росчерк маркера, веселый копирайт — словно сидишь на кухне, составляешь список покупок и думаешь, что бы такого прикупить.

По этим деталям становится видно, что «Маркет» выстраивает позиционирование вокруг мотива удовольствия, спонтанности, гедонизма — таком онлайн-шопинге, где можно отвести душу и порадовать себя. И компания, похоже, приложит все усилия, чтобы привнести эмоцию в процесс покупок, и за счет этого увеличить оборот площадки.

Перспективы

«Яндекс» не первым обнаружил «проблему рациональности» — крупные торговые площадки осознают излишнюю «сухость» пользовательского опыта и c разных сторон пытаются решить эту задачу, чтобы спровоцировать спонтанные покупки.

Так, например, появилось направление live commerce — прямыми эфирами (стримами), которые отлично выстрелили в Азии и достигли $141 млрд. продаж.

Но на российской почве стримы, похоже, не прижились — одно время их проводили Ozon, но сейчас на сайтах крупных маркетплейсов не видно информации о прямых эфирах ··· .

Также, платформы инвестируют в рекомендательные алгоритмы, но они не создают эмоцию сами по себе — даже «Амазону», мировому лидеру интернет-торговли, пока не удалось предложить заметных инноваций в этом направлении.

Неожиданное исключение в этом плане — «Авито». Хоть это явление еще не попало на «радары» аналитиков, в частных беседах все больше людей говорят, что «Авито — это новый Инстаграм», в котором можно также «залипать» и даваться диву «кто что только не продает».

Но уникальность «Авито» в том, что это C2C-площадка, где люди продают людям (Customer-to-Customer) — а значит, это возможность заглянуть в чужую жизнь, что вызывает интерес само по себе.

«Яндекс», похоже, сделал решение «проблемы рациональности» частью своей стратегии и теперь последовательно двигается в этом направлении, используя передовые технологии, смелые визуальные идеи и ресурсы эко-системы. И хочется верить, что «Яндексу» вновь удастся показать силу и талант российских команд.

Юрий Белканов

Консультант по организационному развитию

Если вам интересны материалы о стратегии, управлении и мышлении — подписывайтесь на мой телеграм-канал. А если вы думаете о стратегии развития собственной компании или продукта — возможно, я смогу помочь в качестве организационного консультанта