С момента появления первых интернет-магазинов онлайн-ритейл постепенно занимал все большую долю российского рынка. В 2024 году на электронную коммерцию приходится почти 20% розничных продаж в России. Однако цифровая торговля - это намного больше, чем просто клик по кнопке "купить" или изучение товара онлайн перед покупкой в физическом магазине.
Что представляет собой цифровая торговля?
Цифровая торговля подразумевает процесс купли-продажи товаров или услуг через интернет. Она охватывает онлайн-покупки, электронные платежи, интернет-банкинг, продажу цифровых билетов и услуги онлайн-бронирования.
Цифровая торговля в сравнении с электронной коммерцией
Электронная коммерция - это продажа товаров и услуг посредством интернета, обычно через сайт, созданный специально для таких транзакций: покупатель приобретает товар на веб-сайте, а веб-сайт обеспечивает его доставку. Электронная коммерция - лишь один из этапов процесса покупки, а значит, только одна из составляющих цифровой торговли.
Цифровая торговля включает все процессы и технологии, которые помогают продвигать клиента по маркетинговой воронке - от привлечения до удержания.
Подумайте о SEO-оптимизации, благодаря которой сайт занимает высокие позиции в Яндексе, о таргетированной рекламе, показывающей товары пользователям после того, как они зашли на ваш сайт (и ушли), о платежных сервисах и логистике, позволяющих быстрее и эффективнее доставлять товар со склада до двери покупателя.
Современная цифровая торговля ориентирована на будущее е-commerce - на мир дополненной реальности (AR), искусственного интеллекта, виртуальных ассистентов и многое другое.
Как функционирует цифровая торговля?
Цифровая торговля начинается с момента первого контакта покупателя с брендом или товаром в интернете. Он может увидеть рекламу в ленте соцсети, название бренда в результатах поиска Яндекса или товар на сайте-агрегаторе.
Представим, что покупатель совершает покупку, например, на Wildberries. Маркетплейс использует сложный алгоритм, чтобы показывать покупателям индивидуальную выдачу по каждому конкретному товару. Порядок отображения товаров будет совершенно разным для каждого покупателя, в зависимости от его поведения, геолокации и ряда других переменных.
Каждая покупка автоматически служит источником данных для маркетинга - аналитика помогает лучше понять, как продвигать товары, как их представлять на сайте и даже как обрабатывать вопросы клиентов.
В этом смысле цифровая торговля - это не столько процесс доставки покупок из пункта А в пункт Б, сколько сбор и использование данных о покупателях для непрерывной оптимизации онлайн-шопинга.
Цифровая торговля стремительно развивается в России, открывая новые возможности для бизнеса. Чтобы эффективно использовать современные технологии и тренды электронной коммерции, важно получить актуальные знания и практические навыки.
Этот курс охватывает многие аспекты цифрового маркетинга, которые напрямую связаны с развитием онлайн-продаж и цифровой торговли.
Примеры цифровой торговли в России
Цифровая торговля охватывает широкий спектр видов деятельности в онлайн-среде. Четыре примера цифровой торговли в России:
Онлайн-ритейл
Речь идет о продаже физических товаров через интернет, например одежды, электроники или товаров для дома. Сегодня легко создать интернет-магазин с помощью различных платформ цифровой коммерции, таких как InSales, Advantshop, 1C-Битрикс.
Цифровые продукты
Электронные книги, программное обеспечение, мобильные приложения, онлайн-курсы и цифровые подписки (например, на стриминговые сервисы) - это нематериальные товары. Цифровые продукты успешно продаются через такие платформы, как Gumroad, GetCourse, Яндекс.Дзен.
Онлайн-услуги
Компании, предоставляющие услуги, могут продавать свои знания и опыт через интернет. Это и веб-дизайн, и графический дизайн, и цифровой маркетинг, и консалтинг. Такие платформы, как YouDo и FL.ru, помогают поставщикам услуг найти клиентов.
Онлайн-маркетплейсы
Маркетплейсы связывают покупателей и продавцов бесконечного множества товаров. Яндекс.Маркет, Wildberries, Ozon - для физических товаров, а CreativeCraft - для цифровых активов, например, шаблонов сайтов.
Тренды цифровой торговли в России
Как и интернет, цифровая торговля постоянно эволюционирует. Основные тенденции развития этой отрасли в России:
Персонализация
Файлы cookie - небольшие фрагменты кода, которые позволяют сайтам "запоминать" своих пользователей и персонализировать для них контент - произвели революцию в работе с клиентами онлайн. Сегодня 85% российских покупателей рассчитывают на индивидуальный подход.
Интерактивные товары
Цифровые ритейлеры в России активно начали использовать дополненную и виртуальную реальность в качестве дополнительных точек взаимодействия на всем пути покупателя. Например, интернет-магазины одежды могут применять AR для создания цифровых примерочных, где покупатели могут виртуально примерить куртку или платье.
Управление запасами
Товарные запасы остаются огромной статьей расходов для цифровых ритейлеров - проблема, над решением которой упорно работают технологии. Очень крупные ритейлеры, такие как X5 Group и М.Видео-Эльдорадо, используют сложные ИТ-системы для учета и оптимизации товарных запасов в магазинах по всей стране. Это минимизирует риск затоваривания. Другие игроки, включая AliExpress Россия, избавляются от лишних звеньев цепи поставок, связывая потребителей напрямую с поставщиками, что устраняет необходимость в больших складах.
Интегрированный маркетинг
Многоканальная цифровая торговля привела к фрагментации клиентского опыта. Интегрированный маркетинг - один из возможных способов решения этой проблемы: объединив маркетинговые стратегии, нужно сформировать "целостный" цифровой опыт, соответствующий ожиданиям покупателей.
Автоматизация
Все ритейлеры стремятся оптимизировать операции и снизить затраты. Благодаря автоматизации в электронной коммерции можно сосредоточиться на более важных аспектах, включая масштабирование и улучшение качества обслуживания клиентов, автоматизировав рутинные задачи по управлению ассортиментом, маркетингу и поддержке.
Разработайте свою стратегию цифровой торговли уже сегодня
Цифровая торговля существенно усиливает бизнес-модель электронной коммерции, расширяя возможности по созданию ценности и получению доходов.
Используя различные технологии - от файлов cookie и персонализации до AR-функционала, - бренды могут обеспечить клиентам максимально комфортный и приятный опыт покупок.
Особенности цифровой торговли в России в 2023 году
В последние годы цифровая торговля в России динамично развивалась. По данным исследования Data Insight, объем рынка интернет-торговли в России в 2022 году вырос на 39% и составил 4,98 трлн рублей. Ожидается, что в 2023 году этот рост продолжится.
Основные тренды цифровой торговли в России в целом соответствуют мировым:
Активное развитие мобильной коммерции. Более 70% онлайн-заказов в России совершается с мобильных устройств. Покупатели ценят удобство совершения покупок со смартфона.
Персонализация. Российские интернет-магазины активно внедряют персональные рекомендации, предложения и контент на основе анализа поведения и предпочтений пользователей.
Омниканальность. Покупатели ожидают бесшовного клиентского опыта при взаимодействии с брендом по разным каналам - сайт, приложение, соцсети, мессенджеры и т.д. Интеграция онлайн и офлайн опыта становится обязательной.
Рост популярности маркетплейсов. Такие площадки как Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет занимают все большую долю в онлайн-продажах за счет широкого ассортимента, удобства для покупателей и продавцов.
Развитие экспресс-доставки. Многие магазины предлагают доставку за 1-2 часа в крупных городах, чтобы успешно конкурировать с офлайн-ритейлом.
Внедрение новых технологий - виртуальные примерочные, голосовые помощники, дополненная реальность для визуализации товаров.
Влияние импортозамещения. Уход ряда зарубежных брендов и платежных систем в 2022 году привел к росту продаж у российских компаний и маркетплейсов. Отечественные решения для электронной коммерции (InSales, Эвотор, Яндекс.Касса) укрепили свои позиции.
Законодательное регулирование. Принятие закона о маркировке товаров, ужесточение требований к трансграничной торговле, новые правила работы маркетплейсов - государство активно формирует правовую среду для цифровой торговли в России.
Развитие сегмента C2C. Активный рост продаж между частными лицами через платформы объявлений (Авито, Юла) и социальные сети (ВКонтакте, Telegram). Бизнес внедряет сервисы для работы с самозанятыми.
Рост числа пунктов выдачи заказов (ПВЗ). Развитие сетей ПВЗ (Ozon, Wildberries, PickPoint, Boxberry) делает онлайн-покупки еще удобнее для россиян, особенно в регионах с менее развитой курьерской доставкой.
Популярность оплаты при получении. Несмотря на рост доли онлайн-платежей, многие покупатели в России по-прежнему предпочитают оплачивать заказы наличными при получении, что требует от магазинов поддержки такой опции.
Сезонность и распродажи. Пики онлайн-продаж в России приходятся на периоды традиционных распродаж - Новый год, 23 февраля, 8 марта, 11.11, Черная пятница. Магазинам важно заранее готовиться к высокому сезону.
Цифровая торговля в России продолжит бурный рост в ближайшие годы. По прогнозам Data Insight, к 2024 году объем рынка интернет-торговли в стране достигнет 7,2 трлн рублей.
Ключевыми факторами развития станут:
проникновение интернета и смартфонов в регионах;
приход новых поколений покупателей (миллениалы, поколение Z);
развитие логистической инфраструктуры;
технологические инновации (big data, искусственный интеллект);
господдержка цифровизации торговли.
Компаниям, ведущим бизнес в России, необходимо адаптировать свои стратегии с учетом специфики и трендов российского рынка e-commerce. Универсальный рецепт успеха - фокус на клиентском опыте, персонализированном сервисе и удобстве онлайн-покупок для пользователей.
Примеры успешных игроков в сфере цифровой торговли в России
Wildberries - крупнейший онлайн-ритейлер России, занимающий 25% рынка. Прирост оборота в 2022 году - 95%. Успех основан на широком ассортименте (более 10 млн товаров), развитой сети ПВЗ (около 26 тыс. точек), быстрой доставке, простом возврате товаров. Компания активно внедряет инновации - виртуальные примерочные, подписку Wildberries Premium, продажи товаров российских дизайнеров и др.
Ozon - ведущий мультикатегорийный маркетплейс, рост оборота в 2022 году составил 80%. Ключевые преимущества - широкий выбор товаров (около 50 млн SKU), удобные способы доставки (курьерская доставка, ПВЗ, постаматы), программа лояльности Ozon Card. Компания развивает дополнительные сервисы - Ozon fresh (экспресс-доставка продуктов), Ozon travel, Ozon счет (финансовые услуги) и др.
Сбер Мегамаркет (бывший Goods.ru) - масштабный маркетплейс от экосистемы Сбера. Интегрирует сервисы электронной коммерции с банковскими и логистическими услугами, программой лояльности "СберСпасибо". Обеспечивает быструю доставку за счет фулфилмента на базе инфраструктуры Сбера и партнеров.
Самокат - популярный сервис экспресс-доставки продуктов и товаров за 15-30 минут, работающий в 50 городах России. Доставка осуществляется из собственных дарксторов (складов) с помощью курьеров. Сервис известен современным мобильным приложением с удобным интерфейсом и четко выстроенной коммуникацией с клиентами.
Яндекс Маркет - маркетплейс и агрегатор товарных предложений, входящий в экосистему Яндекса. Позволяет покупателям сравнивать цены и выбирать лучшие предложения от разных магазинов. Развивает собственную сеть логистики и пунктов выдачи заказов "Беру". Внедряет технологии искусственного интеллекта для персонализации выдачи и рекомендаций товаров.
Эти и другие компании задают высокий уровень клиентского сервиса и технологичности на российском рынке e-commerce. Их опыт может служить ориентиром для других игроков отрасли цифровой торговли.
Рынок цифровой торговли в России продолжает активно развиваться и трансформироваться. Игрокам отрасли важно держать руку на пульсе изменений, быстро адаптироваться к запросам покупателей, внедрять современные технологии и модели продаж. Несмотря на все вызовы, e-commerce остается одним из самых перспективных направлений для бизнеса и инвестиций в нашей стране.