Контент-план — это не только график публикаций, это инструмент продаж. Если вы хотите, чтобы контент приводил клиентов и это было не случайно, а с учетом ваших целей — тогда эта статья для вас. Расскажем как сделать контент-план, который будет работать, как придумывать темы для публикаций и как выбирать площадки. Поделимся промптом для ИИ, чтобы создать работающий контент-план, дадим шаблоны и примеры, которые можно скачать. 

В конце статьи найдете: 

• пример запроса для ИИ, чтобы создать контент-план, который поможет продавать;

• шаблоны контент-плана для разного уровня зрелости;

• примеры контент-планов для ниши digital-агентства, ИТ-компании;

• список площадок с рекомендациями по видам контента для продвижения. 

Приготовьтесь к долгому увлекательному чтению. Если нет времени сейчас, сохраняйте в закладки и возвращайтесь на досуге — обещаю, что в статье поделюсь опытом создания контент-плана, который поможет в достижении стратегии.

Содержание:

Что такое контент-план

Зачем нужен контент-план

Виды контента и какой контент востребован

Горизонт планирования и частота публикаций

Лучшие практики для стратегии контент-маркетинга

Разработка рубрикатора

Разработка контент-плана

Где вести контент-план

Пример контент-плана и шаблон для заполнения (скачать)

Можно ли работать без плана

Какой контент востребован

Рекомендации по использованию площадок

Автоматизируем. Как заставить ИИ сделать годный контент-план (скачать скрипт)

Примеры контент-планов (скачать)

Переходите на интересующий пункт содержания и получайте пользу в том вопросе, что интересует сейчас. Для удобства возврата к содержанию в конце каждого раздела добавлю символ ?.

Что такое контент-план

У контент плана есть две стороны.

Согласно отчету Content Marketing Institute в 2024 году, практически половина исследуемых озвучила, что контент‑стратегия неэффективна из‑за отсутствия четких целей.

Контент‑план — это график публикации контента, он содержит информацию о том какой контент, когда и где будет размещен.

Сегодня разберем как использовать контент‑план для достижения стратегических целей и покажем как через него управлять созданием контента.

_?

Зачем нужен контент-план

Начнем с основ. Раскроем детальнее стратегические цели контент плана:

Помощь в достижении бизнес‑стратегии — ведет читателей через воронку продаж и усиливает эффект от других маркетинговых активностей.

Повышение узнаваемости бренда через регулярное создание качественного контента.

Генерация лидов благодаря систематическому созданию материалов на разных этапах воронки продаж.

Улучшение SEO‑показателей — стратегия предполагает различные виды контента, как работающие в моменте, так и нацеленные на перспективу. Wordstat и частотность запросов в помощь.

Поддержка долгосрочных отношений с клиентами через экспертный и эмоциональный контент, который помогает решать проблемы клиентов.

Отстройка от конкурентов благодаря контенту и стратегии, которая выделяет нас на фоне других.

Контент‑план — это не просто инструмент для организации публикаций, а стратегический актив, способный повысить эффективность маркетинга. Правильно составленный и интегрированный в работу компании контент‑план помогает достигать бизнес‑целей.

Давайте рассмотрим, как меняется подход к составляющим маркетинга при использовании контент‑плана в связке со стратегией и без нее.

Вторая функция контент‑плана — инструмент взаимодействия между маркетологами, авторами, дизайнерами и другими участниками процесса создания контента. Вместо постоянных проверок выполнения задач в чатах, достаточно раз в день открыть таблицу и увидеть статусы задач.

Оперативные и тактические цели контент‑плана:

• Оптимизация рабочих процессов: Контент‑план помогает согласовать работу команды маркетинга, избегая хаоса и дублирования. Позволяет планировать публикации и контролировать подготовку материалов. Он служит единой точкой для всех участников процесса, дает возможность распределять ресурсы и время.

• Обеспечение качества и регулярности контента: С помощью плана легко поддерживать баланс разных форматов контента и регулярность публикаций, что позволяет заблаговременно подготовить материалы и спокойно согласовать их к моменту выпуска.

• Измеримость результатов: Структурированный подход облегчает контроль маркетинговых целей. Анализируя результаты на каждом этапе, проще скорректировать стратегию.

_?

Виды контента и какой контент востребован

Контент — информация, которую вы публикуете на сайте, в блоге, в соцсетях, на медиа площадках и в СМИ.

Четыре типа контента для успешного продвижения:

В таблице кратко, ниже детально описала каждый.

Развлекательный контент. Помогает установить связь с аудиторией и показать, что за компанией стоят живые люди. Такой контент обычно вирусный, легко распространяется и вызывает эмоции. При этом он может быть не связан напрямую с продуктом, но должен резонировать с целевой аудиторией.

К данному виду контента относят вовлекающий контент, который помогает вызвать желание общаться у аудитории с компанией, поделиться информацией с друзьями. Обычно в этом типе не бывает больших форм — лонгридов, статей.

Как можно развлекать и вовлечь аудиторию:

Образовательный контент. Помогает показать экспертизу и ценность продукта или услуги. В отличие от развлекательного контента, который воздействует на эмоции, образовательный контент апеллирует к рациональному мышлению. Например, обучающие статьи, инструкции. Его еще называют «экспертный контент».

Виды образовательного контента:

Вдохновляющий контент. Мотивирует аудиторию через истории успеха, кейсы довольных клиентов, рассказы о преодолении трудностей, похожих на трудности читателя. Такой контент становится вирусным, когда глубоко откликается аудитории. Это не просто цитаты с картинками, а реальные истории, которые вдохновляют и подталкивают к решению. В некоторых обзорах этот контент называют репутационным, так как он помогает формировать доверие аудитории.

Виды репутационного контента:

Конверсионный контент. Создается для побуждения к конкретным действиям: подписки на рассылку, регистрации на бесплатный курс или совершения покупки. Его главная цель — подтолкнуть читателя к целевому действию. Чаще всего — продать продукт. Рекомендуется, чтобы такого контента в общей массе было не более 10–15%.

Виды продающего контента:

Между видами контента требуется соблюдать баланс и выпускать регулярно.

На инфографике показано как контент распределяется по видам и как влияет на клиента.

Чаще контент сочетает в себе несколько типов, например, полезная и при этом вовлекающая информация или продающий контент с элементами развлечения.

Интернет полон «правилами» или «советами бывалых» о том, чего нельзя писать в постах. Список «табу» начинается примерно так:

• вопросы религии и политики;

• кейсы без согласования с клиентами и риском нарушения конфиденциальности;

• обидные шутки и посты с неполиткорректным содержимым или даже намёки на это;

• и т. д., и т. п.

Это правильно, но не на 100%. Всё зависит от того, что вы продвигаете. Например, новостному агрегатору невозможно выжить, не публикуя материалов по политическим инфопоподам, в том числе и для собственного продвижения.

_?

Горизонт планирования и частота публикаций

Обычно контент‑план готовят на месяц вперед. Но есть компании, которые делают план‑график на больший срок. Если вы ранее не работали с контент‑планом, рекомендуем начать с месяца. В череде плановых публикаций оставляйте место для срочных новостей, трендов.

В зависимости от ресурсов, которыми обладаете, выберите несколько площадок, на которых будете публиковаться. Привяжите рубрики к календарю. Например, многие часто публикуют развлекательный контент в пятницу.

Чтобы аккаунты в соцсетях были живыми, публикуйте не менее 2–3 постов в неделю, следите за реакцией аудитории, корректируйте темы ближайших публикаций, запланируйте развитие, если видите интерес читателя к какой‑то теме.

Для лонгридов частота выхода может быть от одной публикации в неделю — но всё зависит от маркетинговой ситуации. Может быть, именно в вашем контент‑плане лонгридов не будет вовсе или они будут выходить только по большим праздникам.

_?

Лучшие практики для стратегии контент-маркетинга

Для составления контент‑плана пройдите шаги ниже, это повысит ваши шансы на успех.

Зачем: определите цели контента

Начните с понимания того, как контент должен способствовать достижению бизнес‑целей. Хотите ли использовать его для повышения узнаваемости бренда? Хотите генерировать лиды? Или вам нужно найти новых сотрудников в команду?

Если вам нужны лиды — создавайте контент для генерации лидов. Например, делайте лид‑магнит, отраслевой отчет или полезный гайд. Если вам нужна узнаваемость — сфокусируйтесь на максимальных охватах. Когда вы понимаете цели, вам проще определить KPI для оценки достижения: количество лидов, подписок или показов.

Для кого: Изучите целевую аудиторию

Контент должен соответствовать интересам целевой аудитории. Поэтому до того, как планировать публикации, изучите покупателей. Разберитесь как контент может удовлетворить их? Возьмите самых лояльных из клиентов и проведите интервью, если еще не сделали. Если нет своих клиентов найдите из окружения, кто соответствует вашей ЦА и пообщайтесь.

Еще один способ изучения аудитории — изучение комментариев под соответствующими публикациями. Например, ваша компания занимается международными переводами, вы нашли публикации конкурентов. Под публикациями в известных медиа, таких как vc.ru, Т‑Ж, Бизнес‑секреты, Habr, клиенты обычно оставляют комментарии. Изучите внимательно возражения и комментарии, выпишите вопросы подписчиков — в общем, разберитесь в том, что происходит вокруг контента.

Еще напитаться идеями можно на форумах, группах и в сообществах вашей сферы. Найдите и изучите сообщества, комментарии в профильных каналах. В большинстве случаев найдете информацию об основных запросах.

Согласно обзору Semrush в 2023 году 47% маркетологов приписывали успех знаниям об аудитории. У ваших сервисов может быть несколько аудиторий с разными потребностями. Например, один и тот же сервис может применяться по‑разному. Если у вас несколько различных ЦА, определите аватары клиентов, это поможет разрабатывать под них различные типы контента.

Как делают конкуренты: Проведите конкурентный анализ и соберите лучшие практики

Анализ конкурентов поможет понять что работает, а что нет. Какой контент создают конкуренты, куда ведут клиентов и как привлекают.

Обратите внимание на:

• типы постов и реакцию аудитории;

• численные параметры (количество просмотров, лайки, репосты, коэффициент вовлеченности и их изменение в динамике);

• время публикаций и пики активности;

• рекламные форматы и способы призыва читателей.

Используйте инструменты для проверки обратных ссылок, посмотрите какие источники ведут на сайт и посадочные страницы конкурентов.

Теме конкурентного анализа посвятим отдельную статью.

О чем: создайте перечень тем, определите контент для всех этапов воронки продаж

Вам нужен контент для вовлечения покупателей на каждом этапе маркетинговой воронки. У людей возникают разные потребности в зависимости от того, на каком этапе воронки они находятся.

• Верхняя часть воронки — Понимание потребности. Здесь читатели начинают узнавать о вашем бизнесе. Контент: посты в социальных сетях, посты в блогах, гостевые посты в блогах, инфографика и подкасты.

• Середина воронки — Поиск вариантов. На этом этапе читатели начинают интересоваться вашим продуктом или услугой. Здесь будут полезны электронные книги, вебинары, страницы характеристик продукта, сравнения и видеообзоры.

• Нижняя часть воронки — Принятие решения. Здесь читатели окончательно определяются с выбором и превращаются в покупателей. Примерами контента могут быть кейсы, продающие посты, презентации, предложения и страницы с ценами на веб‑сайтах.

После того как определили цели, собрали идеи конкурентов, проанализировали ЦА организуйте мозговой штурм с командой и накидайте идей. Записывайте все темы, которые приходят в голову. Для того, чтобы было проще ориентироваться во всех направлениях используйте «карты ума». Если нужно пригласите фасилитатора, который поможет провести встречу.

Пример майнд карты для компании разработчике по вариантам идей контента в разрезе целевой аудитории.

Все идеи записывайте в отдельную таблицу, так называемый Темник. Скачать шаблон темника. Темник необходимо сделать рабочим инструментом команды и потом добавлять в него новые темы по мере появления идей.

Подытожим:

• собрали все идеи конкурентов;

• информацию по ЦА;

• проанализировали обращения и комментарии клиентов;

• провели мозговой штурм и собрали темник.

Теперь осталось выбрать площадки, где будем публиковаться и оценить возможности по ресурсам.

Где: Определите площадки публикации и способы распространения контента

Недостаточно просто создать отличный контент. Важно то, как вы распространяете его, как публикации соединены между друг другом и ведут клиента по воронке продаж.

Проведите ревизию площадок на которых вы публикуетесь. В идеале — сделайте выгрузку всех публикаций и сохраните в отдельном файле. Сможете в дальнейшем использовать эту фактуру для усиления ИИ: для создания списка публикаций и как пример формата подачи материала.

Подготовили для вас список площадок для публикации с деталями по особенностям выбора (он в процессе развития). Переходи Список площадок в интернет для публикаций.

Посмотрите на ваши существующие публикации, возможно часть из них можно «переупаковать» под другой формат или для другой платформы, чтобы контент работал.

Варианты распространения контента

• Кросс‑постинг: Адаптируйте один и тот же контент для разных платформ. Например, доработайте пост из телеграм в пост для VK или LinkedIn.

• Переупаковка контента: Создавайте новые форматы из существующего материала. Сократите длинную статью в серию коротких постов или инфографику.

• Распространение контента на новых площадках: Публикуйте контент на сторонних платформах с новой аудиторией, чтобы увеличить охват.

• Email‑рассылки: Используйте материалы для email‑рассылок.

• Партнерские публикации: Сотрудничайте с блогерами, брендами, другими инфлюенсерами для обмена аудиторией.

• Платное продвижение: Используйте таргетированную рекламу для увеличения охвата ключевых публикаций.

• Интеграция контента: Связывайте разные форматы контента между собой, создавая единую экосистему (например, упоминайте видео в блог‑постах и наоборот).

• Повторные публикации: Периодически публикуйте свой лучший вечнозеленый контент.

И не забывайте, что каждый канал распространения должен помогать клиенту перейти к следующему шагу воронки продаж, постепенно приближая его к покупке.

Как оценивать: Определите как будете измерять результаты и сколько готовы выделить ресурсов

Оценка эффективности контент‑маркетинга начинается с определения ключевых метрик, которые напрямую связаны с бизнес‑целями. Для измерения результативности контента используйте комплексный подход, отслеживая как количественные, так и качественные показатели.

В части количественных метрик важно анализировать трафик и вовлеченность аудитории: количество просмотров, время на странице, глубину просмотра. Для оценки действий аудитории отслеживайте количество лидов, заявок и процент их конвертации в продажи.

Не забывайте про SEO‑метрики: позиции по ключевым запросам, органический трафик и обратные ссылки.

При планировании ресурсов на контент‑маркетинг ориентируйтесь на средние показатели отрасли. Согласно исследованиям российские компании тратят около 15% оборота на маркетинг, при этом 45% идет на интернет‑продвижение. Чем выше обороты компаний, тем меньший% они вкладывают в рекламу.

Для широты кругозора приведу аналитику затрат на маркетинг компаний Северной Америки и Европы в 2023 — 9,1% от выручки. При этом B2B компании тратят на маркетинг от 2 до 5% дохода, а b2c немного больше — от 5 до 10%. Также% затрат сильно зависит от отрасли.

Приведу пример бенчмарк из того же исследования.

Также важно учитывать не только прямые затраты на производство контента, но и косвенные расходы: время на координацию, технические инструменты, аналитику. Для оптимизации ресурсов используйте стратегию переупаковки контента — трансформируйте один материал в различные форматы для разных каналов. Это позволяет получить максимальную отдачу от вложенных средств.

Регулярно анализируйте ROI контент‑маркетинга, сопоставляя затраты с полученными результатами. Это поможет скорректировать стратегию и сфокусировать ресурсы на наиболее эффективных форматах и каналах распространения контента.

Разработка рубрикатора

Рубрики — это система организации контента по тематическим разделам, которая помогает структурировать публикации и делает контент более предсказуемым для аудитории. Они объединяют материалы со схожей тематикой или форматом подачи информации. При создании рубрик важно учитывать как интересы целевой аудитории, так и бизнес‑цели компании.

Для того, чтобы сформировать ваши собственные виды контента и выйти на конкретные рубрики, пользуемся матрицей. Скачать по ссылке, вкладка «Шаблон рубрикатора».

В каждую строку можно вписать креатив, который мог бы у вас получиться, будь для этого все ресурсы.

Например, пройдёмся по строке «Визуальный». Здесь могут быть:

• инфографика, фото;

• карточки, комиксы, фото с постами;

• презентации — для примера ограничимся этими тремя.

Поле Образовательный‑Визуальный. Можно делать:

• полезные советы;

• лайфхаки на карточках;

• исторические справки карточками с выходом на продвигаемый продукт/услугу/бренд или без него;

• графические чек‑листы по типу «неправильно / правильно» и т. д..

Поле Продающий‑Визуальный. Здесь могут быть:

• реклама;

• скриншоты отзывов клиентов;

• фотографии «до / после»;

• анонсы акций и спецпредложений, промокоды и т. д.

Поле Развлекательный‑Визуальный. Можно придумать очень много всего:

• карикатуры;

• комиксы;

• фото неправильного использования продукта и его последствий (если это смешно) и т. д.

Поле Вдохновляющий‑Визуальный. Здесь:

• успешные кейсы клиентов инфографикой;

• динамика роста разными визуальными средствами — от диаграмм до сравнений, например, песчинки и планеты Марс;

• треки успеха и т. д.

Кроме вида контента лучше сразу определиться с площадкой.

Список площадок и особенностей выбора типа контента на них приведены в конце статьи.

В итоге у нас получилось:

Скачать пример по ссылке на закладке «Шаблон пример».

Следующий шаг: убираем, но не стираем то, на что нет специалиста или денег.

Далее: оставляем либо все получившиеся виды контента, либо прореживаем, руководствуясь целями и задачами контент‑маркетинга, навыками исполнителей и бюджетом. Заботливо сохраняем все придуманные виды на тот случай, если выбранные для начала виды не дадут желаемого результата, либо появятся исполнители и деньги на реализацию пока что отставленных.

Дело за малым — коротко и ясно назвать полученные виды контента так, чтобы:

• названия отражали суть креатива;

• названия были понятны всем участникам команды, существующим и будущим;

• названия можно было бы использовать в качестве названия рубрики или хештега.

Не стоит затевать слишком много рубрик, чтобы не путать читателя. Особенно это касается небольших компаний и экспертов.

При составлении рубрик важно учитывать ресурсы и компетенции команды, работающей над контентом, не забывать о бюджете. Например, вы запланировали 5 рубрик, а денег есть всего на 8 единиц контента в месяц — слишком мало, чтобы достойно представить все пять. Выход — сократить количество рубрик до двух или трёх.

Каждая рубрика должна иметь свою периодичность и формат подачи материала. Например, новости могут выходить несколько раз в неделю в формате коротких заметок, а экспертные материалы — раз в месяц в виде подробных статей. Если сразу укажете день публикации, это упростит последующую сборку.

Что получилось для контент‑агентства:

и для компании провайдера IT‑инфраструктуры:

Примеры можно скачать из файла Шаблон темника на закладке «Рубрикатор примеры».

_?

Разработка контент-плана

Эффективный контент‑план требует системного подхода. Ошибки в планировании могут привести к сливу бюджета.

После выполнения предыдущих шагов у нас есть:

• цели контент‑маркетинга;

• результаты анализа целевой аудитории;

• примеры публикаций конкурентов;

• темник с идеями по публикациям;

• база знаний: выгрузка всех публикаций компании, источник информации о продуктах и экспертизе компании;

• список площадок для публикации;

• таблицы ресурсов и критериев оценки;

• рубрикатор.

Теперь нужно всё это собрать в контент‑план.

Нужно с учетом рубрик определить график публикации контента в контент‑плане.

Темы в темнике стоит соотнести с рубриками, оценить их количество и добавить еще в те рубрики, где не хватает. Здесь можно сразу перескочить на этап подготовки контент‑плана с помощью искусственного интеллекта. Он подскажет как делать посты легко.

Сам контент‑план собираем с учетом периодичности. Теперь остается только выбирать темы, либо придумывать новые. Общий принцип: идти от простого к сложному, от случившегося ранее к случившемуся позже. В общем, от начала к развитию.

Но это необязательно, можно начать с конца: сначала рассказать какой получили результат, а потом раскрыть то, как добились, в серии последующих постов.

В самих постах, если есть развитие, можно использовать кинематографический прием «клиффхэнгер» — оставлять интригу, чтобы потребитель контента ждал продолжения.

Список площадок у нас был определен в рубрикаторе, осталось определить контент. В каких‑то случаях контент стоит продублировать и выпустить одновременно на всех площадках или публиковать выборочно в зависимости от требований самой площадки об уникальности и того, где какая часть ЦА привыкла потреблять контент.

Определяем дату публикации (оценивая необходимые ресурсы на подготовку).

Если выполнять этот этап вручную, лучше воспользоваться календарем. Так можно более равномерно выбрать темы постов по датам, а также попытаться приучить ЦА к графику выхода контента: например, во вторник выходит образовательный лонгрид, в среду — мотивирующий рилс (шортс, тикток) и история успеха — клиентский кейс, в четверг — продающий короткий пост с акциями и промокодами. В пятницу — по два поста, один с мемом, второй с «антикейсом» — рассказом о том, как допустили ошибку и как потом выруливали. А в выходные — шуточные посты или ничего.

А вообще все вводные можно дать искусственному интеллекту.

Пишем контент-план с нейросетью

Есть несколько моментов, которые хотелось бы отметить во взаимодействии человека с искусственным интеллектом.

1. Выбор «правильной» нейросети. Выбираем те, что заточены на работу с текстом: ChatGPT, YandexGPT, Perplexity, Claude.

2. ТЗ на создание контент‑плана отправляем единым запросом — это важно.

3. В запросе нужно дать две важные вещи. Первая — вводные о продукте, услуге, бренде, которому посвящен контент‑план. Вторая — дательные требования к контент‑плану, начиная от типов контента, количества единиц и периодичности выхода, до уточнения параметров каждого вида креатива.

Полученный контент‑план нуждается в корректировке — можно сделать ее от руки, а можно дослать задание в ИИ.

Подробнее — в главе Автоматизируем. Как заставить ИИ сделать годный контент‑план.

_?

Где вести контент-план

Если это ваш личный проект, смело берите тетрадь и начинайте накидывать идеи ручкой. Но я рекомендую вам все же выбрать один из инструментов автоматизации, которые разобрала далее.

Выберите инструмент для ведения контент‑плана

Популярные варианты:

— Google Таблицы (простой и бесплатный вариант)

— Платформы для совместной работы и управления задачами и знаниями (например, Тимли, Notion или Trello)

Если в вашей команде 1–2 человека, кто создает контент, то самый простой способ ведения контент‑плана — таблица в Google Sheets — открыть шаблон.

Ваш план будет выглядеть вот так:

Если у вас команда, кто создает контент, более 2 человек, то стоит задуматься об инструменте, который позволит не только вести контент‑план, но и управлять процессом выпуска публикаций.

Для этого могут подойти сервисы, которые сочетают в себе базы знаний и системы управления задачами.

Ваш план может выглядеть вот так:

Ниже описали как создать такой шаблон, можно перейти сразу к теме создания контент плана с помощью искусственного интеллекта.

_?

Пример контент-плана и шаблон для заполнения

Нанести как можно больше пользы — девиз современных сервисов. Чем меньше человек будет напрягаться, чтобы выполнять свои задачи, тем охотнее он будет использовать сервис.

В Google Sheets есть шаблон «Трекер контента». Создаем новую таблицу и выбираем его из готовых проектов на все случаи жизни. Вот только шаги работы над контентом в этом шаблоне сделаны не для работы, а, скорее, просто «чтобы было». Не беда, поменять список — вопрос пары минут. Так же поступаем и со столбцом Тип контента. Можно добавить столбец с ответственным, в дополнение к владельцу.

В общем, дорабатываем напильником и получаем что‑то с человеческим лицом. В столбцах на картинке показаны все альтернативы, в столбце Площадка можно выбрать несколько вариантов одновременно.

Открыть шаблон — «Контент‑план (шаблон)»

Забирайте себе, кастомизируйте, применяйте. Если вас, конечно, устраивает единственное представление. В принципе, для редакции с двумя‑тремя авторами или вообще одного за всех — годится.

Гораздо интереснее такой шаблон будет выглядеть в умной таблице Teamly.

Можно представить контент‑план в виде трекера — канбана.

А оценивать время и загрузку удобнее в диаграмме Ганта.

Заходите на нашу базу знаний, смотрите, как и что там сделано, берите идеи и реализуйте у себя. К сожалению, скопировать умную таблицу к себе в аккаунт нельзя. Но если вам нужно будет помочь настроить — пишите, подскажем или поможем. Пространство разворачивается за несколько часов, команда из 7 авторов и читателей может пользоваться сервисом бесплатно при небольших ограничениях по функциональности.

_?

Можно ли работать без плана

Спойлер — компаниям — нельзя, частным экспертам — возможно, опираясь на подготовленный темник.

Контент‑план — инструмент для систематизации публикаций.

Он позволяет:

1. Координировать работу команды.

2. Отслеживать эффективность контента.

3. Синхронизировать маркетинговые активности.

Однако есть ситуации, когда можно обойтись без детального планирования:

• Отсутствие сторонних исполнителей, вы сами продвигаете бизнес и отвечаете за продажи;

• Хорошо организованный процесс создания контента;

• Ответственность за продажи у одного специалиста;

• Контент пишут ради собственного удовольствия без целей.

Если и продажи и контент‑маркетинг завязаны на одном человеке и он же сам пишет структуры статей, сами статьи и посты, то можно обойтись без лишней «бюрократии» — пишите по настроению, выбирая темы из темника, в котором собраны идеи с учетом понимания ценности и пользы для целевой аудитории и влияния на достижение ваших целей. Но всё же старайтесь быть регулярными, чтобы поддерживать интерес аудитории.

Если же продажами и продвижением занимаются разные люди, если в цепочке появляется редактор или копирайтер — значит, синхронизировать их усилия без контент‑плана будет сложно, а с контент‑планом — проще и эффективнее.

Контент‑план — не догма, а инструмент. Корректируйте его под потребности вашей контент‑стратегии, когда это необходимо.

_?

Какой контент востребован

Контент — это не только статьи и посты с призывом менеджера «купи‑купи».

Контент‑стратегии могут вообще не допускать прямых продаж. Но лучше всего, когда контент плавно ведет потенциального потребителя по воронке.

Начнем с базы. Форматов контента не так много, каждый из видов, о которых мы будем говорить дальше опирается на перечисленные.

Основные форматы контента

Текстовый — включают экспертные статьи, клиентские истории, аналитические обзоры, интервью с лидерами мнений, рейтинги продуктов и сервисов, тематические подборки, результаты исследований. Стоит отметить, что несмотря на популярность видео, текстовый контент все еще пользуется спросом.

Визуальный — охватывает инфографику, схемы процессов, презентации продуктов, фотографии, иллюстрации, диаграммы с данными, «картами ума» для визуализации информации.

Аудио — представлены подкастами на профессиональные темы, записями выступлений экспертов, аудиоверсиями обучающих материалов и книг.

Видео — содержат обучающие ролики, записи вебинаров, демонстрации продуктов, интервью с экспертами, видеоинструкции по использованию сервисов.

Интерактивный — включает тесты на профессиональные темы, опросы аудитории, викторины для проверки знаний.

User‑Generated Content — материалы, созданные пользователями: отзывы о продуктах, истории использования, комментарии к публикациям, ответы на вопросы сообщества.

Например, популярные виды виды контента:

Записи в блоге компании: Это статьи, опубликованные на сайте компании, которые могут охватывать широкий спектр тем. Полезны для повышения узнаваемости. В статьях эксперт делится личным опытом или опытом других людей. К историям аудитория относится с доверием.

Статьи экспертов на внешних ресурсах: Материалы от признанных специалистов в своей области, которые укрепляют доверие к бренду. Такой контент показывает экспертность компании.

Кейсы клиентов: Анализ успешных проектов с клиентами, который описывает как вы помогли решить проблемы. Эффективны при выборе компании для покупки.

Белые книги (white paper) и отраслевые отчеты: Подробные документы, предоставляющие экспертные знания и результаты исследований. Они помогают повысить авторитет компании.

Инфографика: Визуальные представления данных и информации, которые делают сложные концепции более доступными. Идеальны для распространения в социальных сетях.

Подкасты: Аудиоконтент, представленный в формате серий эпизодов, который позволяет глубже погрузиться в темы и обсуждения.

Образовательные видео: Видеоконтент, который обучает и информирует аудиторию об услугах компании, несет дополнительную пользу.

Отзывы клиентов: Заявления от клиентов о том, как вы помогли им. Служат социальным подтверждением.

Обучающий курс или гайд: Подробные инструкции по использованию. Важны для привлечения клиентов и повышения доверия.

Развлекательные видео: Короткие видео, которые привлекают внимание через юмор или эмоциональный контент.

Обзоры: Подробные описания товаров или услуг, помогающие потребителям сделать обоснованный выбор.

Пользовательский контент (user generated content): Контент, созданный клиентами, которые применяют решения компании в реальной жизни — юзкейсы. Это мощный инструмент социального подтверждения.

Интерактивные тесты и опросы: Инструменты для вовлечения аудитории и получения обратной связи, которые также помогают лучше понять клиентов.

Истории в социальных сетях: Короткие исчезающие публикации, которые создают ощущение эксклюзивности и актуальности, поддерживая интерес аудитории.

Электронные книги: Подробные материалы по темам, связанным с продуктами или услугами компании, которые помогают повышать авторитет бренда.

Кулинарные рецепты или DIY‑инструкции: Контент, который понятно показывает практическое применение в повседневной жизни, особенно эффективен для брендов в секторе FMCG или DIY. Особенно эффективны креативы, произведенные с участием реальных мастеров своего дела.

Прямые эфиры: Живые трансляции с возможностью затем говорить с аудиторией в реальном времени, что повышает доверие и вовлеченность.

Продуктовый контент: Описание характеристик и преимуществ решений компании с акцентом на решение задач клиента.

Примеры проектов: Описание реализованных проектных решений, которые показывают опыт компании и успешные кейсы использования продукции или услуг.

Расчеты и спецификации: Технические данные и расчеты, необходимые клиентам для решения о покупке сложных технических продуктов или услуг.

Чек‑листы: Пошаговые инструкции выполнения задач или использования продуктов компании.

Рекомендации по использованию площадок

Ниже будет таблица применимости видов контента к разным типам площадок размещения и целевым действиям. Информация в таблице носит рекомендательный характер и не призвана ограничить полет креатива.

Но здравый смысл тоже никто не отменял. Размещать текстовые посты образовательного или продающего характера на видеохостингах и в «картиночных» сервисах типа нельзяграма — вряд ли хорошая стратегия.

Хабр не терпит конверсионных постов. Почти. Пронести на эту площадку рекламу, не схватить при этом бан и полную панамку минусов — особый вид искусства, доступный далеко не всем. А вот образовательный контент в одном из форматов UGC — юзкейса, — даже если он посвящен конкретному продукту, может зайти «на ура».

У каждой площадки есть подобная специфика. И то, что хорошо пошло на VC, может пойти плохим путем на Дзене. А может быть и хорошим — очень многое зависит не только от темы, но и от подачи и характера контента.

Наибольшую свободу, но со слабо прогрозируемыми охватами, а, тем более, конверсиями дают соцсети. И Telegram — мессенджер, который многие аналитики тоже причисляют к соцсетям.

Скачать весь список площадок по ссылке на шаблон, на закладке «Площадки и виды контента».

_?

Автоматизируем. Как заставить ИИ сделать годный контент-план

При наличии богатого выбора генеративных нейросетей грех было бы не заставить какую‑то из них поработать на благо человека. Не просто спросить Алису о погоде, а взять ее в соавторы.

Вот несколько очевидных вещей о нейросетях, до которых некоторым знакомым автора статьи было сложно додуматься.

• Пишите задания нейросети так, как вы писали бы ТЗ для человека без скидок на квалификацию.

• Задайте нейросети контекст. Например, определите роль, добавив в скрипт: «Представь, что ты редактор/копирайтер/ писатель, а именно Эрнест Хемингуэй».

• Заставляйте нейросеть перечитывать и улучшать ей же сгенерированный результат.

• Пользуйтесь тем, что нейросеть запоминает ваши запросы и свои ответы как минимум в пределах одной сессии.

• Давайте ей образцы стиля, ToV, референсы — кстати, референсы она может найти сама.

Этот список можно продолжать бесконечно. Продумайте и напишите первый скрипт максимально подробно. Когда нейросеть выполнит задание, результат вызовет у вас восторг, либо опрокинет в пучину пессимизма по отношению к очень искусственному интеллекту.

Вот мы и подошли к скрипту на генерацию контент‑плана. Проверялся на нейросети перплексити. Прежде чем скармливать его нейросети, заполните недостающую информацию и не думайте, что обойдетесь двумя минутами — чем точнее вы дадите вводные, тем лучше получите результат. Как говорится «без ТЗ и результат ХЗ».

В основе работы больших языковых моделей (LLM, large language model) — «умение» нейросети «угадывать» следующее слово во фразе, не более того. Часто этот «навык» основан на том, как люди ищут информацию в интернете.

Многие очевидные человеку вещи, принятые по умолчанию, лучше описать. У каждого сервиса есть база, полученная в результате обучения. Чтобы дать другую базу, многие нейросети позволяют загружать в них тексты.

Можно посмотреть пример заполнения скрипта для компании провайдера IT‑инфраструктуры (это верхнеуровневый вариант), но для понимания того, как это делать и как он работает, — более чем достаточно.

Пример контент-план в результате выполнения приложенного скрипта (для компании провайдера ИТ-инфраструктуры)

Детально весь скрипт и ссылки на результат в файле.

Пошаговый план создания контент-плана с помощью ИИ

Копируем файл с запросом в личный файл Google docs.

Сохраняем в папку на своем диске.

Везде по документу заменяем текст в скобках на соответствующий нашей компании. Для примера выделила места в тексте, где нужно будет внести информацию.

Ранее по тексту об этом рассказывала, что в идеале выгрузить все посты, публикации компании, чтобы дать нейросети больше данных. Сделайте это, если еще не сделали.

Открываем https://www.perplexity.ai/

В поле ввода копируем заполненный скрипт, через кнопку Attach загружаем подготовленные файлы с выгрузкой постов, примерами тон оф войс, требованиями к контенту (всей информацией, которая может повлиять на создание контента). Но смотрите внимательно, загружайте только те данные, которые открыты для распространения, все таки это открытый сервис.

В платной версии сервиса есть понятие Пространств. Оно позволяет предзагружать инструкции, которые должны выполняться для каждого запроса, что может быть полезно для нашей задачи. Необходимо один раз написать инструкцию от лица кого мы генерируем контент, на какие источники стоит опираться и руководствоваться и далее уже создавать ветки запросов к ИИ внутри пространства.

Отправляем запрос в нейросеть на обработку.

В случае, если количество планируемых публикаций большое, сервис не сможет сразу собрать полный контент план, действуйте итерационно. Отправляйте запросы по отдельным рубрикам.

При этом не обязательно отправлять скрипт снова, достаточно дополнить запрос.

Например, «разработай идеи тем для рубрики <название рубрики> <описание рубрики> в формате лонгридов для 4 публикаций в месяц в табличном формате со столбцами:

Дата, Название публикации, Описание, Рубрика, Тип контента, Вид контента, Площадка, Этап воронки, Цель, Призыв.
Учти предоставленные тебе данные с требованиями загруженные ранее.»

И так постепенно собираем контент‑план, который нам подойдет.

После получения контент плана переносим его в Google doc контент‑план для доработки.

Вот так он выглядит на старте, после мы уже дорабатываем идеи, темы, дополняем, корректируем даты.

А чтобы управлять всем этим счастьем идем собирать умную таблицу. Пример здесь.

Из полезного: ключевые публикации можно выводить на главную и получать быстрый доступ, отслеживать изменения.

Полезный инструмент — задачи, которые можно ставить в рамках публикации и связывать друг с другом. Например, для публикации ниже декомпозированы работы:

Но если вам мало представленного варианта, можно посмотреть что‑то помощнее, например, bitrix24 или amoCRM, где можно настроить космос, но нужно понимать, что вложения будут чуть больше и придется на старте приобрести продукт после промо‑периода. Например, представление, как карточки с постами и статьями двигаются по жизненному циклу публикации. Оба варианта пробовала, везде есть свои плюсы и минусы, но однозначно все продукты с каждым месяцем улучшают свой функционал и он становится все удобнее и проще.

_?

Примеры контент-планов

Как и обещала, прикладываю примеры контент‑планов.

Все примеры можно скачать в файле Шаблон контент‑плана на закладке «Контент‑план (прмеры)».

Имея в руках такой инструмент, я не смогла пройти мимо Хабра.
Вот что у нас с ИИ получилось после нескольких итераций.

И, на сладкое, контент‑план известного провайдера IT‑инфраструктуры. Нет, мы не знакомы, но они делают крутой контент и мне захотелось поэкспериментировать с ИИ, чтобы посмотреть насколько предложенный план будет близок к тому, что сейчас создается компанией. Он выложен отдельно вместе со ТЗ для генерации.

_?

* * *

Подведу итоги. Не так страшен контент‑план, как его малюют. Приложив немного ума, его можно получить за пятнадцать минут у нейросети — но важно иметь правильную исходную информацию. Без нее и человек не справится, куда уж искусственному интеллекту.

Но! Ни один искусственный интеллект не заменит человека, поэтому после того как контент‑план с помощью ИИ готов, включаем мозги и дорабатываем.

Контент‑план — инструмент, который помогает системно достигать цели. Можно без него, но тогда и результат будет непредсказуемый.

Если у вас возникли вопросы — пишите комментарии. А еще у меня есть телеграм‑канал, где делюсь опытом управления и организации процессов.