Автор статьи: Кристина Курдюмова

Ментор продактов, Product Manager

Сегодня удержание пользователей, или ретеншн, — одна из самых сложных и одновременно ключевых метрик в работе продакт‑менеджеров. В условиях высокой конкуренции на рынках, где у пользователей есть выбор из десятков, если не сотен аналогичных решений, именно способность удерживать аудиторию делает продукт успешным в долгосрочной перспективе.

За последние годы я видела много кейсов, когда стартапы взлетали, привлекая огромную аудиторию, но затем теряли её из‑за отсутствия продуманных стратегий удержания. Примеров много: Prisma, Clubhouse и другие. Они показали нам, что высокая скорость роста без должного уровня ретеншна — это билет в один конец.

В этой статье я расскажу:

• что такое ретеншн,

• почему он считается одной из самых сложных метрик для роста,

• как построить стратегию удержания,

• и на примере своего опыта поделюсь, как мне удалось вырастить ретеншн в продукте.

Что такое ретеншн и почему это важная метрика?

Ретеншн (Retention) — это показатель, который демонстрирует, какую долю пользователей продукт способен удерживать на определенном временном горизонте. Чаще всего рассчитывается через Retention Rate, который показывает процент пользователей, вернувшихся к продукту через день, неделю, месяц или год после первого взаимодействия.

Почему это важно?

1. Продукты живут благодаря возвратам. Чем больше пользователей возвращается, тем выше LTV (Lifetime Value), а значит, больше дохода вы получите.

2. Ретеншн — индикатор качества продукта. Если пользователи возвращаются, значит, продукт решает их задачу. Если не возвращаются, нужно искать причины.

3. Удержание дешевле, чем привлечение. Привлечь нового пользователя стоит в 5–7 раз дороже, чем удержать текущего.

Почему ретеншн — одна из самых сложных метрик

Ретеншн — метрика с высокой инерцией, которую аналитики называют «шумной». Она не поддаётся быстрому росту, и результаты изменений становятся видны только спустя время.

• Долгий цикл проверки гипотез. Если вы тестируете изменения на 30-дневный ретеншн, эксперименты могут длиться несколько месяцев.

• Множество факторов влияния. На удержание влияют не только продуктовые изменения, но и внешние обстоятельства: сезонность, конкуренция, новостной фон.

• Сложность прогнозирования. Даже успешное первое взаимодействие не гарантирует долгосрочного удержания.

Чтобы улучшить retention, нужно построить системную работу, объединяющую продуктовые улучшения, автоматизированные и массовые коммуникации.

Ключевые подходы к работе с удержанием

1. Удержание начинается с анализа продукта

Пользователи возвращаются к продукту, если он решает их задачи быстро, удобно и без лишних усилий. Удержание — это не только про качество интерфейса или функционала, но и про то, насколько эффективно продукт встроен в жизнь пользователя.

Шаг 1. Проведите анализ данных

Начните с изучения поведения пользователей:

• Постройте воронки взаимодействий, чтобы увидеть ключевые точки оттока.

• Сравните два сегмента: пользователей с высоким уровнем удержания и пользователей, которые быстро теряют интерес.

Пример:
В маркетплейсе можно заметить, что у пользователей с высоким ретеншном за прошлый месяц:

• Частота взаимодействий высокая: они заходят в продукт 15 раз в месяц.

• Много сохранённых товаров: они активно пользуются избранным.

• Использование фильтров: они ищут конкретные категории товаров.

А у пользователей с низким ретеншном:

• Редкие заходы: всего 2–3 раза в месяц.

• Нет активности в избранном: ничего не сохраняют.

• Отсутствие фильтров: используют поиск или листают категории хаотично.

Выделив такие паттерны поведения, вы сможете понять, какие действия и сценарии приводят к удержанию, а какие — нет.

Шаг 2. Найдите точки оттока

После сегментации пользователей сфокусируйтесь на точках в воронке, где происходит отток. Не пытайтесь сразу анализировать весь пользовательский путь — это слишком обширная задача. Вместо этого выберите конкретные шаги, которые вызывают наибольшие проблемы.

Пример:

• На этапе онбординга пользователи не понимают, как настроить фильтры или добавлять товары в избранное.

• На этапе поиска товаров пользователи покидают приложение, если не находят нужный товар в первые 2–3 попытки.

• На этапе оформления заказа слишком много шагов в процессе, из‑за чего пользователи не завершают покупку.

После этого проведите глубинные интервью с пользователями, которые ушли на этих этапах, чтобы понять, что именно их остановило. Это поможет сосредоточиться на реальных проблемах.

Шаг 3. Улучшите ключевые сценарии

На основе данных и выводов из интервью сосредоточьтесь на оптимизации ключевых сценариев.

1. Сократите время до первого успеха (time‑to‑value).
   Убедитесь, что пользователь достигает своей цели — будь то нахождение товара, добавление в избранное или оформление заказа — как можно быстрее.

2. Добавьте подсказки или улучшите UX.
   Если пользователи не пользуются фильтрами или избранным, возможно, они не понимают, как это работает, или не видят в этом ценности. Сделайте эти функции более заметными и доступными.

3. Оптимизируйте проблемные шаги в воронке.
   Например, если пользователи уходят на этапе поиска, добавьте рекомендации, популярные категории или улучшите алгоритмы выдачи.

Пример:
Когда я работала в Авито, мы проанализировали, почему новые пользователи часто уходят после регистрации. Выяснилось, что им было сложно ориентироваться в интерфейсе. Мы разработали пошаговый онбординг, который помогал новым пользователям быстрее находить нужные товары. В результате ретеншн новичков вырос на 11%.

2. Используйте многоканальные коммуникации

Если продукт качественный, следующим шагом становится работа с коммуникацией.

• Автоматизированные коммуникации помогают возвращать пользователей на ранних этапах.

• Массовые коммуникации работают на долгосрочное прогревание базы и повышение лояльности.

Автоматизированные сценарии:

1. Настройка email и пуш‑уведомлений с предложением вернуться.

2. Использование ретаргетинга для напоминания о незавершённых действиях.

3. Отправка персонализированных рекомендаций на основе истории поведения.

Массовые сценарии:

1. Рассылка образовательного контента. Например, статьи или видео о том, как использовать продукт.

2. Программа лояльности с эксклюзивными предложениями для активных пользователей.

3. Информирование о новых функциях и акциях.

Пример из практики:
В Авито мы внедрили многоканальный онбординг, который включал:

• Пошаговые подсказки внутри продукта.

• Email‑рассылку с рекомендациями, как правильно искать товары.

• Push‑уведомления

• Полезные статьи, которые решали 1 задачу пользователя (для каждой категории — свои статьи)

Одновременно мы работали с неавторизованными пользователями — добавили напоминания о регистрации и активации профиля. Это помогло повысить вовлеченность и вернуть пользователей, которые могли уйти.

3. Работайте с сегментами аудитории

Не все пользователи одинаково важны. Для работы с удержанием нужно выделить ключевые сегменты, которые требуют особого внимания.

Ключевые сегменты в ретеншн‑стратегии:

1. Свежие лиды. Пользователи, которые только начали пользоваться продуктом, наиболее восприимчивы к коммуникации.

2. Тёплые пользователи. Это те, кто проявил интерес, но пока не стал активным клиентом.

3. Старые клиенты. Повышение лояльности у них помогает увеличивать повторные продажи.

4. Используйте данные для оптимизации

Аналитика и эксперименты — основа успешной стратегии удержания.

Обязательно подключите:

• CRM‑систему для управления коммуникациями.

• Систему аналитики (например, Amplitude или Mixpanel) для анализа поведения пользователей.

• Воронку CJM, чтобы отслеживать точки оттока.

Тестируйте:

1. Разные каналы коммуникации: email, пуши, мессенджеры.

2. Разное содержание сообщений: время отправки, тон, призыв к действию.

3. Варианты продуктовых сценариев: короткий vs. длинный онбординг, персонализация vs. стандарт.

5. Коммуникации не работают без качественного продукта

Важно помнить, что даже самые продвинутые маркетинговые стратегии не спасут продукт, который плохо решает задачи пользователя. Коммуникации — это инструмент, а не основа.

Популярные каналы для работы с ретеншном

1. Email: подходит для прогревов, онбординга и реактивации.

2. Push‑уведомления: эффективны для быстрых возвратов.

3. Чат‑боты: хорошо работают с персонализацией.

4. СМС: используется для срочных и важных сообщений.

5. Программа лояльности: повышает долгосрочную привязанность.

6. Ретаргетинг: помогает возвращать пользователей, которые покинули продукт.

Заключение

Ретеншн — это не просто метрика. Это отражение того, насколько ваш продукт нужен пользователям, насколько он встроен в их жизнь.

Чтобы повысить удержание, работайте в трёх направлениях:

1. Улучшайте продукт, чтобы он приносил ценность.

2. Используйте многоканальные и персонализированные коммуникации.

3. Опирайтесь на аналитику, сегментируйте аудиторию и тестируйте гипотезы.

Если вы хотите разбираться в этом глубже, делиться своими кейсами и находить новые подходы, присоединяйтесь к моему Telegram‑каналу @product_kris. Вместе мы сделаем ваши продукты востребованными и успешными.

Больше про управление продуктами, проектами и командами эксперты OTUS рассказывают в рамках практических онлайн-курсов. В каталоге можно ознакомиться с полным списком курсов, а в календаре мероприятий — записаться на открытые уроки.