Несмотря на возрастающую популярность таких мобильных приложений, как Peace, Blockr и Ghostery, в 2016 году блокировка рекламы, судя по всему, будет меньше всего волновать цифровых рекламодателей.

Согласно отчету, выпущенному агентством Interactive Advertising Bureau (IAB) в декабре прошлого года (данный отчет, к слову, является первым исследованием подобного рода), убытки, вызванные махинациями в сфере рекламы, в среднем составляют 8,2 млрд долларов за год. Это примерно на 10% больше цифры в 7,5 млрд долларов, которую в июне 2013 года неофициально озвучил автор известного блога о рекламе The Ad Contrarian Боб Хоффман (Bob Hoffman), в прошлом генеральный директор и глава совета директоров агентства Hoffman/Lewis Advertising.

Более подробная раскладка фальсификаций по категориям выглядит следующим образом:

• 4,2 млрд долларов потеряно вследствие бот-трафика;
• 1,1 млрд долларов потеряно вследствие показа вредоносной рекламы;
• 2,4 млрд долларов потеряно вследствие нелегального контента (нарушения в области авторского права).

Убытки по «нечеловеческому трафику» берут свое начало из того факта, что некоторые люди просто не понимают истинного определения выражения «показ рекламы». Этот термин вовсе не подразумевает человека, который однократно просмотрел рекламное объявление. В действительности это лишь один запрос некого веб-браузера, который информирует рекламную сеть о возможности показать рекламу именно сейчас. Вот и все.

Если вы хотите узнать больше технической информации касательно серверных запросов, вы можете прочитать мой пост по аналитике данных с сервера (создан в контексте цифрового маркетинга), который я написал в прошлом году. Скажем так, глазные яблоки типичного homo sapiens не имеют ничего общего с запросами, и этот факт делает данные по показам в рекламных отчетах бесполезными по своей сути.

Почему это так важно? Дело в том, что около половины всего интернет-трафика генерируется роботами. Каждый раз, когда бот загружает веб-страницу, браузер отправляет запрос в рекламную сеть для показа объявления, и это считается платным показом рекламы, даже несмотря на то, что ни один человек не увидел данную рекламу. С учетом этого я категорически не понимаю, почему люди до сих пор заказывают CPM-кампании (с оплатой за 1000 показов). Рекламодатели платят за показы, которых никто не видит.

Будучи жертвой масштабных фальсификаций со стороны продавца

Убытки в отношении показа вредоносной рекламы возникают вследствие действий владельцев веб-сайтов, которые всеми возможными средствами стараются увеличить свой доход. В лучшем случае мы имеем дело с аморальными вещами, в худшем – с незаконными действиями. Как я рассказывал во время конференции Performance Marketing Insights (PMI), которая проводилась в прошлом году в Лондоне, существуют 4 распространенных примера:

• Размещение рекламы поверх уже существующей, в результате чего только посетители сайта видят только верхнее объявление (в то же время все эти объявления оплачиваются рекламодателями);
• Уменьшение рекламных блоков до размера 1х1 пиксель и размещение их сотнями на одной странице, что генерирует показы для всех рекламодателей, хотя на самом деле сама реклама никому не видна;
• Покупка бот-трафика с рекламных сетей, что дает 25-100% маржи прибыли;
• Автоматическое перенаправление пользователей на посадочные страницы или другие сайты с рекламным контентом.

Все эти махинации не заканчиваются на действиях «простых» владельцев сайтов, продающих рекламные площади. Согласно исследованию, проведенном сайтом Ad Age в марте 2015 года, в отношениях закупщиков рекламы и рекламных сетей вовсю применяются откаты.

Рекламодатели платят деньги посредникам, продающим рекламный контент, для показа своей рекламы (чья деятельность, как мы убедились ранее, уже может быть подозрительной), а посредник покупает рекламное место у рекламных сетей. Затем, как утверждается в исследовании, рекламные сети перечисляют часть денег другим подразделениям агентства-посредника. Вдобавок к этому последние якобы завышают цену для рекламодателей, аргументируя это увеличенной стоимостью размещения рекламы.
Один из участников рекламного сообщества MediaPost Рейд Таторис (Reid Tatoris) как-то проанализировал цифры в индустрии и выяснил, что в результате использования бот-трафика и различных онлайн-махинаций только у 8% от всех показов цифровой рекламы имеют есть шанс быть увиденным реальными пользователями. При этом рекламодатели платят за все 100% показов.

Если вернуться к исследованию, проведенному агентством Interactive Advertising Bureau, еще одна значительная составляющая убытков в рекламной индустрии нелегальным контентом, под которым подразумевается незаконное использование платного ПО и музыкальных произведений без соответствующей оплаты. Однако я бы не хотел фокусироваться на этой части.

Что могут предпринять рекламодатели

Данная тема редко обсуждалась в рекламной индустрии. На уже упомянутом ранее событии PMI 2015 в Лондоне спикеры придерживались мнения о том, что будущее за программируемой рекламой — и их позиция вполне логична, учитывая, что они представляли компании, которые в той или иной степени зарабатывают именно на такой рекламе. В то же время выступающие на мероприятии игнорировали вопросы касательно мошенничества, которое неизбежно в тех случаях, когда рекламными кампаниями управляют машины.

Но проблема лежит глубже, чем кажется на первый взгляд. Основная часть всего Интернета финансируется благодаря общему соглашению по следующему принципу: цифровая рекламная индустрия обеспечивает для предприятий равный или больший показатель окупаемости инвестиций (ROI), чем любая другая цифровая стратегия. Если предположить, что все написанное выше —правда, и 92% всех показов онлайн-рекламы на самом деле никто никогда не видел, то у Google, Facebook и бесчисленные новостные онлайн-ресурсы, которые держат нас в курсе всех событий, появятся большие проблемы. Неудивительно, что никто не хочет обсуждать этот вопрос.
Итак, вот несколько способов, с помощью которых онлайн-рекламодатели смогут защитить себя и свои деньги до того, как рекламная индустрия наконец-то проснется:

• Перестаньте проводить CPI- и CPM-кампании. Кампании на основе цены за определенное действие (CPA) значительно безопаснее, их результаты труднее сфальсифицировать. Берите во внимание показатели показа рекламы, основываясь на печальной статистике, приведенной выше. Если вы платите 0,005 долларов за один показ, тогда за 100 тысяч долларов, которые вы заплатите за 20 млн показов, на самом деле дадут вам только 1,6 млн «человеческих» показов (основываясь на тех 8%, о которых мы говорили выше). Так что на самом деле вы платите 0,06 за «человеческий» показ – а это 1,150% разницы по сравнению с изначальной ценой! Чтобы понять, насколько окупает себя цифровая реклама, нужно использовать «человеческие» показатели.
• Блокируйте страны с высоким процентом использования бот-трафика. Согласно онлайн-изданию Ad Week, посвященному рекламе, показатель «подозрительного» трафика в таких странах, как Китай, Венесуэла, Украина и Сингапур, достигает 86-92% (для примера, в США эта цифра составляет 43%).
• Используйте специальные сервисы для выявления фальсификаций. Такие проекты, как Forensiq, SimilarWeb, Spider.io, Telemetry, White Ops, могут помочь определить и пресечь подозрительные действия.

Как директор по маркетингу и связям с общественностью компании Logz.io, которая занимается созданием ПО для управления лог-файлами, я вместе с другими членами команды принимаю участие в обсуждении и определении маркетинговой деятельности нашей организации. Пока мы вложили в онлайн-рекламу совсем немного, основываясь на тех аргументах, которые я привел выше. Еще одно доказательство того, что мы выбрали верную стратегию – инициированные в прошлом году 20 крупными компаниями расследования в отношении своих затрат на рекламу.

Время покажет, последуют ли за нами другие компании в 2016 году.