На маркетплейсе встречаются три стороны: покупатель, продавец и сам маркетплейс. Для каждого из них работа с заказом различна. Здесь рассматриваются аспекты продавца.
Учет заказов необходим продавцу для построения юнит-экономики. Затраты на рекламу и логистику осуществляются в процессе жизненного цикла заказа, а финансовый результат складывается по завершению жизненного цикла заказа.
Юнитом для продавца на маркетплейсе является продажа. Не все заказы завершаются продажей, поэтому для калькуляции затрат на продажу необходим учет расходов и по отмененным заказам.
Выкупленный и возвращенный заказ имеет такие же последствия для юнит-экономики (и даже более тяжелые), как отмененный заказ, поэтому эта категория также подлежит учету.
Жизненный цикл заказа состоит из последовательно сменяющихся статусов: оформление заказа, отмена заказа, выкуп заказа и возврат выкупленного заказа.
Здесь есть нюансы.
Поскольку учет заказов служит для расчета доли рекламных расходов, а реклама может оплачиваться из расчета показов карточки (CPM), первым событием в жизненном цикле заказа должен быть показ карточки в выдаче. Отслеживать показы по API маркетплейсы не позволяют. Анализировать то, что невозможно посчитать мы не можем.
Маркетплейсы также могут предлагать данные по добавлению в корзину и оформлению заказа из корзины. Насколько можно доверять этим данным?
Во-первых, огромная доля покупателей использует корзину в качестве избранного. При этом аналитика маркетплейсов не объединяет корзину и избранное, хотя они фактически выполняют одну и ту же функцию.
В качестве альтернативы объединению корзины и избранного можно было бы учитывать конверсию из избранного в корзину, но и эта возможность отсутствует.
Где в этой системе координат находится покупка в один клик минуя корзину - также покрыто молчанием техподдержки маркетплейса.
Во-вторых, конверсии в корзину и из корзины в заказ рассчитываются с нарушением правил когортного анализа: событие из корзины в заказ не привязано к событию в корзину.
Когортный подход — исследование действий потребителей на пути к целевому действию.
Когорта — потребители, которые выполнили одинаковое действие в один и тот же период в одном и том же пункте карты движения клиентов (CJM).
Можно привести такую иллюстрацию этого дефекта аналитики: каждый будний день в корзину добавляется один товар и в воскресенье все накопившееся в корзине оформляется в заказ, при этом все будние дни конверсия в заказ будет 0, а в воскресенье - бесконечность, т.к. ни одного добавления в корзину и 6 оформлений заказа из корзины. В действительности конверсия каждый будний день будет 100%, о чем станет известно в воскресенье.
Аналогичная проблема возникает при расчете процента выкупа по не связанным заказам и продажам, которая подробнее рассмотрена в другой статье.
Резюмируя сказанное, заключаем: маркетплейс не знает для каждого конкретного заказа когда было добавление товара в корзину, в избранное, переход в карточку и показ карточки. Следовательно, когорту одного дня невозможно отделить от когорты другого дня.
По этой причине аналитика маркетплейсов о конверсии в и из корзины не имеет аналитического содержания.
Первым учитываемым статусом заказа является оформление заказа.
Из этого обстоятельства происходит необходимость допущения о том, что показ карточки, просмотр карточки, добавление в избранное и в корзину происходят в день оформления заказа. То есть на заказ относятся расходы на рекламу того дня, в который оформлен заказ. Это достаточно грубое допущение, так как считается, что от 30% до 60% оформленных заказов могут лежать в корзине больше 1 дня. Например, в модели оплаты рекламы за заказ CPO оплата берется за заказы в течение 7 дней после окончания рекламной кампании.
На следующем этапе оформленный заказ может быть отменен или выкуплен.
Отмененные заказы приносят продавцу больше расходов, чем выкупленные.
Выкупленные заказы могут быть возвращены.
Возвращенные заказы в среднем обходятся еще дороже, чем отмененные. Это происходит потому, что в возвращенных заказах больше доля потребительского фрода.
Все оформленные в течение дня заказы составляют дневной заказ.
Соотношение статусов в дневном заказе определяет юнит-экономику.
Рассчитать жизненный цикл в вашем личном кабинете маркетплейса можно с помощью приведенного в приложении кода.
На приведенной иллюстрации в первый день жизненного цикла заказа из 100% оформленных заказов отменено 3% и осталось 97%. Во второй день выкуплено 3,5%, доля отмен выросла до 3,3% и осталось 93,3%. Далее доля выкупленных заказов растет, также увеличивается доля отмененных заказов и еще появляются возвраты. Процесс конвертации оформленных заказов в отмены и выкупы продолжается до тех пор, пока не останется незавершенных отменой или продажей оформленных заказов. Затем до двух недель могут продолжаться возвраты.
Количество отмен и возвратов отражает стоимость дополнительной логистики, неэффективной рекламы и потребительского фрода.
Процент выкупа определяется по окончанию цикла дневного заказа. Этот показатель необходим в оперативной аналитике для оценки доли рекламных расходов ДРР, стоимости логистики и использующих их показателях маржинальности.
Другие статьи цикла
API or not API? или насколько актуальны данные в вашем сервисе аналитики маркетплейса
Комментарии (5)
Advocatt
13.02.2025 07:17" На приведенной иллюстрации в первый день жизненного цикла заказа из 100% оформленных заказов отменено 3% и осталось 97%. Во второй день выкуплено 3,5%, доля отмен выросла до 3,3% и осталось 93,3%. "
Не понятно речь идет о ЖЦ заказа (одной штуки) или и какой то статистике по большому количеству заказов?
По статье возникает сомнение в том, что автор хорошо понимает разницу между Жизненным Циклом и Стэйт Машиной (диаграммой состояний), как минимум термины используются невпопад.
Наверное стоило ввести определение заказа и строгое определение "Этапов жизненного цикла Сущности" и "состояний объекта заказ в ИС".
Так же стоит определить каким образом заказчик готовится к покупке, а каким образом это работает на конкретной платформе.
Например для меня ЖЦ заказа начинается когда я осознаю потребность в каком то объекте, потом я выбираю подходящие мне модели, потом я ищу выгодную цену,
И самое главнное сущность заказ в голове покупателя может породить объект Заказ в совершенно разных ИС...
Robastik Автор
13.02.2025 07:17Не понятно речь идет о ЖЦ заказа (одной штуки) или и какой то статистике по большому количеству заказов?
Есть в этом здоровое зерно, тема заслуживает более академического изложения. Может кто-нибудь использует эти заметки для полноценного учебника, но пока мотивации хватает только на уровне методички для тех, кто в контексте.
С другой стороны:
Выглядит довольно однозначно Не ожидал интерес такого уровня, поэтому и изложение ему не соответствует. Здесь на Хабре есть аудитория без аналитической подготовки, живо интересующаяся вопросами аналитики маркетплейсов. Расчет на нее.
cry_san
Ну а итог-то какой? Что хотели сказать своей статьей?
-Процент выкупа определяется по окончанию цикла дневного заказа.
Масло масленное...
Robastik Автор
Последнее время много приходится общаться с коллегами, которые используют термины крайне произвольно. Порефлексировал на эту тему и пришел к выводу, что профессии на маркетплейсе очень молодые, многих материалов просто нет. Специалистов крайне мало, гуру дают сразу чек-лист или готовый прием без сути процесса. Базы просто нет по многим вопросам. Вот эта картинка например должна быть как отченаш, а нет ее нигде. Будете смеяться, но многие руководители миллиардными оборотами смотрят на нее как на откровение свыше. Да и посчитать ее - не тривиальная задача. А на ней фактически здоровье бизнеса, как на снимке МРТ. Вот кто-то же положил в закладки - значит польза есть.
Другими словами, у аналитики нет итога, только путь) / шуткоюмор
cry_san
Теперь понял. Благодарю за объяснение.