Перспективная технология сначала какое-то время ищет своё место на рынке, а затем уже закрепляется – и зачастую не там, где планировалось. Из примеров, которые приходят на ум: SMS разрабатывался как технический канал связи между инженерами и операторами мобильных сетей, детский пластилин Play-Doh в 1930-х был инновационной смесью для обработки обоев от сажи и пыли, а исследования радиолокации в ходе РЭБ стали микроволновками на наших кухнях. Кажется, что Deepfake пока что не «устаканился» на каком-либо из рынков (хотя киноиндустрия – наиболее вероятный претендент) и пока находится в стадии активного поиска.

Разумеется, чем более прорывной является технология, тем сильнее возникает соблазн использовать «тёмную сторону силы»: согласно Юнгу, Тень всегда стремится к проявлению – иногда так, что полностью заменяет собой Персону – это справедливо и для рыночных ниш. Дипфейк не уникален: когда-то давно порох изначально был атрибутом праздника (фейерверки), а динамит помогал шахтёрам прокладывать тоннели, но если бы мы с вами сейчас играли в игру «100 к 1», это были бы далеко не самые популярные ответы о применении пороха и динамита. Возможно, люди скоро забудут о том, что airTag на самом деле помогает искать потерянные вещи, а вовсе не следить за неверными мужьями – рынок иногда преподносит сюрпризы, оставляя поиск ответа на вопрос «почему?» грядущим поколениям. «Серый» функционал часто является фоновым сопровождением для основного назначения, и иногда с этой проблемой приходится активно взаимодействовать на старте самой компании-прародителю.  Например, подделка документов и фото в Photoshop в какой-то момент вылилась в  инициативу компании Adobe по созданию Content Authenticity Initiative (CAI)  и проекта C2PA.  Однако если на рынке не сложилась система взаимной ответственности, внутри которой имидж бенефициаров находится в плотной ассоциативной связке с неоднозначным продуктом, то работа по «обелению» становится неприоритетной. Создаётся впечатление, что подчёркивать светлые стороны deepfake для широких масс пока что не представляется нужным или возможным – слишком много «грязной» работы придётся проделать.

Уважаемые хабравчане неоднократно писали о тёмной стороне deepfake, например, здесь, здесь и здесь, поэтому подробно на этом мы останавливаться не будем, однако заметим, что противостояние, как водится, вышло на виток «пули и брони»: цифровая криминалистика способствует развитию более совершенных дипфейков, внедрение цифровых водяных знаков стимулирует создание новых способов обхода ограничений, что в свою очередь выводит на новый уровень цифровую криминалистику и т.д.

Интересно, что сама киноиндустрия (если рассматривать кино как глобальную метафору), по сути, является инструментом масштабного «дипфейка событий» – и она сама же шутит об этом, например,  в фильме «Wag the dog» (1997) о манипуляциях общественным мнением или «Fly me to the moon» (2024) о съёмках высадки американцев на Луну в павильоне – всё это при помощи кинематографического инструментария.

Гипотезы. Что не так с позиционированием deepfake в киноиндустрии?

1.    Неудачные кейсы: непопадание в общий контекст.

Поговорим об общих трендах. Фантастические блокбастеры собирают кассу благодаря спецэффектам, и зрителя не смущают компьютерные пейзажи или сумасшедшие трюки, нереализуемые в реальности. Видеообзоры «Как снималась сцена Х в фильме Y» набирают миллионы просмотров на youtube, хотя, по сути, являются подробным описанием того, как команда фильма смогла обмануть нас и заставила поверить в то, что, например, королева Серсея ("Игра престолов") шла обнажённой через толпу мифического города, а не по улицам хорватского Дубровника. Теперь представим на минуту, что королева Серсея шла через толпу, на фоне которой красовался бы знакомый нам силуэт Спасской башни. Контекст изменился,  магия исчезла – сцена будет вызывать незапланированные авторами эмоции.

Существует тонкая грань между обманом и художественным вымыслом. «Сказка – ложь, да в ней намёк» – важен тот самый «намёк», дополнительная ценность, которую несёт в себе художественное произведение. Если режиссёр и съёмочная группа сумели передать эту ценность – зритель готов принять почти любой технический тюнинг. Способность сохранить эффект погружения, вовлечённость – один из обязательных пунктов в чеклисте взаимодействия со зрителем. Пусть обман будет красивым и заставит нас действительно верить в происходящее.

Кратко вспомним самые яркие кейсы использования дипфейков в кино и попытаемся сформулировать гипотезы о причинах сдержанного (или, напротив, совсем несдержанного) эмоционального отклика зрителей. В «Звёздных войнах» 2016 года зрители сочли лицо актёра Питера Кушинга  пластмассовым и неестественным; в «Мандалорце» 2020 года, хоть фанатам и не понравился молодой Люк, всё же история получила красивое продолжение в виде трудоустройства в Дисней на должность Senior Facial Capture Artist ютубера Shamook.

Комичная история с усами Генри Кавилла (одновременно был Суперменом в «Лиге справедливости» и злодеем в «Миссия невыполнима», где по контракту не имел права сбривать усы), казалось бы, приземлила дипфейк на уровень бытового «фотошопа». Уважаемые читатели наверняка помнят, что зрители высмеяли эффект и назвали данный кейс худшим примером применения.

“They should”ve just left the mustache in with no explanation. It”s an infinitely better movie that way”

“Henry Cavill's mustache could not be contained by mere human CGI”

Претензии были не только к технологии, но и к логике: Супермена по сценарию пробуждали из недр, и было бы вполне логично, если бы он появился не гладко выбритым, а усатым или даже бородатым.

Дипфейк плотно вошёл в наше инфополе, и широкие народные массы начали обсуждать его на своих кухнях. По принципу окна Овертона (в настоящее время оспариваемый социофеномен), казалось бы, явление оказалось в категории «почти приемлемо» и имеет все шансы сдвинуться к ячейке «действующая норма». Однако нормализации восприятия дипфейка мешает человеческое чувство контекста:  мы знаем, что Марк Хэмилл уже не выглядит так, как раньше. Мы знаем, что Роберт де Ниро в «Ирландце» – уже не тот, что когда-то был в «Таксисте». 

2.     Размытое позиционирование: нет понимания двойственной структуры ЦА продукта. Отсутствие грамотной «упаковки» продукта для целевых аудиторий.

Deepfake как продукт является «техническим», но обладает расширенными преимуществами в b2b-контексте, и дело не только в деньгах. Технология претендует на нишу психологического комфорта режиссёров – можно не терпеть капризы звёзд на съёмочной площадке, не задерживать работу на время их болезни итд. Однако воспринимать историю только как b2b  будет неправильно, deepfake – ещё и фактор влияния на конечного потребителя, пожалуй, близкий по значимости к  процедуре кастинга кинозвёзд. Люди идут не просто на фильм, а на «ди Каприо» или «де Ниро». Соответственно, Deepfake как продукт должен иметь разную упаковку для непосредственного заказчика и для зрителя.

3.    Маркетинг deepfake на рынке не учитывает подсознательное сопротивление человеческой психики самому факту подмены.

Как говорят на просторах интернета, хорошее дело фейком не назовут. Психика человека «заточена» на то, чтобы вычислять обман и ощущать тревогу при его обнаружении. Умение распознать подмену – основа безопасности, этому учат детей, об этом сложено множество сказок.

Вспомним доверчивость Красной Шапочки, обернувшуюся для неё летальными последствиями, вспомним ещё одного Волка-обманщика, вводившего в заблуждение семерых козлят, наконец, душераздирающая сцена из фильма «Марья-искусница» (1959), где маленькому Иванушке нужно узнать свою мать из вереницы копий, чтобы забрать её домой. Всё это – о том, что умение идентифицировать «своих» и «не своих» по характерному набору признаков – важнейший навык с детства. Почуяв неладное, мы выключаемся из контакта и не вовлекаемся во взаимодействие, соответственно, «ненастоящим» героям фильма мы не можем по-настоящему сочувствовать.

Как можно с этим работать?

Озадачиться продвижением технологии для зрителя. Пока что сообщество коллегиально пытается косплеить Intel (помните наклейки Intel Inside?) через скромное указание «сделано с применением таких-то технологий ИИ». Однако, во-первых, кампания Intel Inside с помощью своей наклейки формировала установку «знак качества», будучи ярким ключевым сообщением, а подпись «сделано ИИ» не несёт в себе никакого ценностного содержания. Во-вторых, дипфейку не помешал бы стратегический план, включающий в себя создание нескольких позитивных кейсов, где компьютерный тюнинг уместен / не мешает наслаждаться игрой актёров.

Например, логичное сюжетное старение. Было бы неплохо в последних сезонах сериала «Викинги» состарить героинь Лагерту и Аслауг, имеющих взрослых сыновей, но выглядящих так же, как в дородовом периоде. Всё же, это не вампирский фильм про вечную молодость.

Логичное сюжетное омоложение. Например, представьте, если бы в «Субстанции» молодой версией Деми Мур была бы молодая версия Деми Мур – это логично, это  идеально гармонировало бы с гротескной  стилистикой самого фильма, с гипертрофированной  «пластиковостью» кожи (в которой, кстати, часто упрекают deepfake – здесь это было бы уместно). Впрочем, справедливо будет заметить, что сейчас, когда в нашем сознании уже есть образ прекрасной Маргарет Куолли, представить себе другую картинку будет сложно.

Логичная открытость: фейк – это фейк. Прекрасным ответом на подсознательное недоверие является нарочитая, даже нахальная честность. Люди хорошо воспринимают дипфейк, когда это откровенный стёб, например, приключения Джейсона Стэтхэма и других голливудских актёров в России. Более спокойный пример – когда сам сценарий подразумевает, что герой не совсем реален или не совсем человек, присутствует некая сюжетная «фейковость» героя. Например, это голограмма или клон, или даже фантастически реконструированная версия кого-либо из героев (например, в «Бегущем по лезвию-2049»).

Дипфейк в роли дипфейка. Наконец, дипфейк прекрасно работает в роли самого себя как отдельной сюжетной единицы. Например, в фильме «Миссия невыполнима: смертельная расплата» герои в режиме онлайн используют технологию для того, чтобы помочь протагонисту избежать идентификации камерами и последующей поимки спецслужбами, заменяя в записи видеокамер его лицо на другие. Это в целом ложится на сюжет франшизы: герои часто пользуются специальными масками (как Фантомас), чтобы выдать себя за других личностей.

Потенциал для "персонализированных" героев. Уважаемые авторы разных изданий не раз писали, что благодаря deepfake появится возможность создавать героев, которые будут представлять "всех" или каждого зрителя: технологии, основанные на дипфейке, могут позволить зрителям увидеть себя как персонажей фильма. Хочется порассуждать о конкретном примере, как это может быть осуществимо на практике: например, вспомним Black Mirror: Bandersnatch, где зритель мог выбирать ветку развития сюжета и даже нагонять тревогу на главного героя. Представим теперь, что мы могли бы стать героем похожего сериала: вести диалоги с другими персонажами, принимать решения на «развилках», ссориться и мириться, что нашими партнёрами по сеттингу являются звездные актёры… Сложно спрогнозировать, какие чувства такой интерактив мог бы вызвать у зрителей, однако прецедент совершенно точно стал бы уникальным рыночным кейсом.

…И о бессмертии

Мысли понеслись короткие, бессвязные... И какая-то совсем нелепая среди них о каком-то бессмертии, причем бессмертие почему-то вызвало нестерпимую тоску.
(М. Булгаков, «Мастер и Маргарита»)

На общем фоне сдержанных реакций на дипфейк исключением выглядит «Форсаж-7», где зрители тепло восприняли оживлённого с помощью технологии Пола Уокера.  Очень хочется понять – где же грань допустимого и психологически приемлемого технического воздействия? Ведь «воскрешение» героя – это, по сути, заигрывание с божественным функционалом. Впрочем, фильм «Ворон» во многом стал культовым благодаря тёмному шлейфу смерти актёра Брендона Ли, и наличие дублёров этому не помешало. Как будто бы смерть на съемочной площадке оправдывает применение дипфейка для цифрового воскрешения, в остальных случаях resurrection вызывает, скорее, негативные эмоции: например, актриса Наталья Селезнёва высказалась против оживления дипфейком Георгия Вицина, а отец Владислава Галкина был возмущён его воскрешением для нового «Диверсанта». Оставим за скобками правовую часть этих историй – очевидно, «дикий» рынок создаёт слишком широкое поле для юридических практик, однако с увеличением количества прецедентов будет расти и уровень цивилизованности рынка, будут появляться новые способы защиты правообладателей. Очевидно, появится и новая этика, её формализация обязательно завершится публикацией и принятием общего этического кодекса. Уже сейчас западные юридические компании предлагают своим клиентам «дипфейк-пакеты» – и это не только необходимая юридическая поддержка в случае неправомерного использования, но и возможность в прямом смысле «торговать лицом», т.е. права на использование цифрового образа.

И это потенциал для «цифрового бессмертия». Сейчас актёры воспринимают дипфейк как дисконтирование их профессии, но если мы вспомним кейс Брюса Уиллиса, то  увидим другую сторону медали: в случае тяжёлой болезни актёр может по-прежнему оставаться в профессии. В этом и подобных случаях зритель более благосклонно относится к самому факту применению технологии, в отличие от воскрешения давно умерших актёров (разумеется, имеет значение качество и уместность выпускаемого с актёром кинопродукта) – дипфейк становится своего рода виртуальным экзоскелетом, поддерживающим хрупкую человеческую жизнь. Именно это свойство –– способность бережно компенсировать человеческие несовершенства –то, что может дать технологии deepfake моральное право на существование в нашей жизни.

Мечты Гермионы Грейнджер и корпорации Lumon

Апологеты личной эффективности часто сетуют на то, что в сутках – всего лишь 24 часа. Кроме коучинговых техник, структурирования, делегирования и прочих способов управления продуктивностью, популярных в последнее время, человечество на протяжении всего периода своего существования так или иначе пыталось решить эту проблему, в том числе фантазируя об этом. Основных подходов было, по сути, два.

1. Механизмы влияния на временной континуум
Помните маховик времени в третьей книге и фильме "Гарри Поттер и узник Азкабана"? Во вселенной Гарри Поттера он работает по принципу самосогласованности Новикова: если мы отправляемся в прошлое, то из того будущего, которое наступило уже с учетом нашего вмешательства. Изначально маховик использовала Гермиона, чтобы посещать как можно большее количество уроков. Надо сказать, это практичное решение выглядит весьма оригинально: как правило, в книгах и фильмах путешествия во времени обусловлены желанием героев исправить прошлое или повлиять на будущее, но никак не вопросом личной эффективности (в дальнейшем маховик будет использоваться как раз по хрестоматийному назначению).

2. Механизмы «репликации»: клонирование, создание функциональных копий
Самодублирование как средство повышения производительности – идея тоже не новая. Наверное, все слышали усталые вздохи от друзей или коллег: «вот бы мне себя клонировать, чтобы всё успевать»… При этом основным пользовательским запросом (если можно так выразиться) является ограниченность функционала копии – чтобы дублёру можно делегировать определённый набор действий, при этом результатами этих действий наслаждаться будет Заказчик. Для того, чтобы не создавать этический конфликт (вопрос о том, является ли клон отдельной личностью и имеет ли право на ту же самую жизнь, что и хозяин), при этом сделать делегирование возможным, мы можем рассмотреть «усечённые» варианты – голограммы, не мимикрирующие под человека роботы. В гротескном виде мы наблюдали что-то подобное в финале второго сезона сериала «Разделение», когда представительские функции «высшего божества» выполняла кукла основателя Lumon Industries Кира Игана.

Если отбросить в сторону фарс и гипертрофию, свойственную вымышленным реальностям, то этот механизм представляет большую рыночную нишу, которую мог бы заполнить deepfake. Самый очевидный пример – презентационная деятельность: сколько конференций вам пришлось отложить, поскольку невозможно было отлучиться в поездку, или не было времени отдельно тренировать навыки живых публичных выступлений? Виртуальный персонализированный спикер решил бы эту проблему, а с развитием генеративного ИИ он мог бы стать не только суфлёром, но и более продвинутым собеседником, который отвечает на вопросы аудитории с соблюдением вашей речевой стилистики и моделей вашего мышления. Вслед за развитием цифровых помощников одной из веток продуктового развития, очевидно, станет их персонификация (не путать с персонализацией), и мы увидим deepfake в совершенно новом функциональном контексте.

Станет ли это эрой нового тайм-менеджмента? Возможно. Станет ли нам легче жить? Скорее всего. Станем ли мы функциональнее и продуктивнее? Сложно сказать. В этом и состоит прелесть размышлений о будущем: доля неопределённости. Дипфейк совершенно точно найдёт своё место в мире прагматичного человеческого инструментария, а какое именно – мы обязательно узнаем ̶в̶ ̶с̶л̶е̶д̶у̶ю̶щ̶и̶х̶ ̶с̶е̶р̶и̶я̶х̶.