Не все стартапы — это просто хорошая идея, которая выстрелила и нашла инвесторов. Иногда это долгий поиск «своего» продукта и хорошее чутье на чужие идеи, заслуживающие воплощения. Примерно так проходил путь Pop Mart — производителя Лабубу и других модных коллекционных игрушек. История взлета этой компании — в нашем материале. 

Как все начиналось 

Pop Mart International Group Limited существует уже 15 лет — с ноября 2010 года. Компанию основал Ван Нин, ныне самый молодой миллиардер Китая. Ван с детства был знаком с предпринимательством, получил образование в сфере рекламы. Сначала его бизнес был просто небольшой сетью магазинов в Пекине с самым разнообразным ассортиментом. 

В открытие бизнеса вложили около 3000 долларов — это были собственные деньги Вага и его друзей. Начало было трудным. Конкуренты не заставили себя ждать, а все руководители были либо недавними выпускниками, либо студентами. Но со временем бизнес-стратегия сменилась на собственное производство уникальной линейки игрушек. 

Как раз в 2011-2012 годах в Китае стала бурно развиваться электронная коммерция, и Pop Mart стал онлайн-магазином. Это дало Вану повод назвать свой бизнес технологической компанией и уже в этом статусе представлять себя инвесторам. Отказов было очень много,  но в конце концов Pop Mart привлекла инвестиции на сумму около 315 тысяч долларов от молодого инвестора с оригинальной стратегией. 

Успех компании сейчас 

В 2020 году Pop Mart провел IPO. Капитализация компании превысила 44 млрд долларов — гораздо больше чем у других публичных компаний, производящих игрушки, таких как Hasbro, Mattel или Sanrio. 

Акции Pop Mart на Гонконгской бирже с IPO до августа 2025 года. Источник: https://ru.tradingview.com/

Прибыль компании за первое полугодие 2020 года выросла на 50% даже при том, что из-за пандемии были закрыты все магазины. Впрочем, во время локдауна продажи игрушек все равно росли. 

В первом полугодии 2025 года компания сообщила о росте выручки на 204% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Pop Mart уже зарабатывает более 1,9 млрд долларов. Помимо знаменитых лабубу, высокие продажи показывают игрушки Crybaby.

Как Pop Mart управляет брендами 

В 2015 году Pop Mart стал продавать серию игрушек Sonny Angel производства Dreams. Это были фигурки ангелов в закрытых коробках — нельзя было заранее знать, какую покупаешь. Продажи шли отлично — примерно по одной единице каждые 20 секунд. Это натолкнуло компанию на идею создать нечто подобное, но с акцентом на коллекционную ценность. 

Компания активно продвигала свой бренд через социальные сети и сотрудничество с лидерами мнений: 

• Публиковали фотографии с игрушками от популярных китайских звезд и западных знаменитостей; 

• Проводили тематические выставки и фестивали, например International Designer Toy Exhibition;

• Создавали уникальные коллекции совместно с другими крупными брендами (Disney, Marvel и т.д.), получая лицензионные права на интеллектуальную собственность. 

Куклы по Гарри Поттеру от Pop Mart. Источник: https://www.popmart.com/

Кроме того, Pop Mart использует систему лимитированного выпуска определенных моделей, создавая искусственный дефицит предложения и усиливая желание обладать редкими предметами. В результате коллекционеры готовы платить немалые деньги за игрушки на вторичных рынках.

Выбирай у других и покупай лучшее 

Pop Mart не столько самостоятельно производят дизайны и концепции, сколько активно поддерживают художников и развитие их идей в целом, а при обнаружении увлекательного дизайна покупают исключительные права и делают игрушки. 

Молли. В 2016 году Pop Mart выпустил собственную коллекцию игрушек Molly. Это решение привело к росту продаж до 22 млн долларов в 2017 году и 73 млн — в 2018. Причинами успеха считают уникальный дизайн персонажей и модель продаж через так называемые mystery boxes, когда покупателю неизвестен точный продукт, находящийся внутри упаковки. 

Пример игрушек Molly и из цены. Источник: https://www.popmart.com/

Дизайн Molly не разрабатывали в компании с нуля. Её создал гонконгский дизайнер Кенни Вонг. Руководители Pop Mart просто увидели потенциал в этой концепции — сочетании милого и озорного дизайна куклы девочки. Компания купила эксклюзивные лицензионные права на этот образ. 

Labubu. Очаровательного монстрика Лабубу Pop Mart тоже купили — у Касинга Лунга. Тот продавал Лабубу еще в 2015-2016 годах вместе с фирмой How2Work. Сами Pop Mart купили все права только в 2019 году, тогда и начали производить игрушки. Герой завоевал любовь у широкой публики во многом благодаря поддержке знаменитостей. Теперь у него более 300 вариантов, цена которых варьируется от 15 до сотен тысяч долларов за штуку.

Не можешь победить — возглавь 

Началась масштабная продажа не только оригинальных игрушек, но и их подделок. Для лабубу даже появилось название «лафуфу». Часто эти асимметричные и в целом дефектные игрушки нравятся публике чуть ли не больше оригинала. 

Pop Mart делает многое, чтобы предотвратить продажу контрафакта. Только за первые 6 месяцев 2025 года на российской таможне изъяли около 63 000 подделок. Производитель устраивал рейды в магазины подделок и использовал другие способы борьбы. 

Но в итоге в июне 2025 года в Китае Pop Mart подали заявку №85843556 на товарный знак Lafufu. Это должно укрепить позиции компании в борьбе с контрафактом. Теперь субкультура подделок тоже принадлежит Pop Mart. 

Прорабатывай образ до мелочей

Pop Mart не изобретали продажи коллекционных игрушек через закрытые коробки. Но они многое сделали, чтобы окружить сам факт покупки особой атмосферой и увлечь покупателя. Отдельного внимания заслуживают магазины Pop Mart, которые компания прорабатывает до мелочей. Те больше похожи на модную выставку (привет Стиву Джобсу!). 

Внешний вид одного из магазинов Pop Mart. Источник: https://retail-insider.com/

Права на Лабубу в России

В России Pop Mart сначала регистрировали товарный знак LABUBU №1819536, но он действовал только для одного, 28 класса МКТУ — про игрушки. Когда Лабубу обрели международный успех, многие российские компании захотели себе этот товарный знак — например, «Глобал трейд» и Natura Siberica. Первая заявка не от производителя была подана в мае. 

Однако в июле Pop Mart сами подали заявку на свой бренд (№2025769861), и сразу по 14 классам МКТУ. Права должны уйти им по конвенционному приоритету. 

Заключение

Pop Mart — яркий пример успешного стартапа, превратившегося в крупного игрока на рынке игрушек. Продуманная стратегия продвижения и защита интеллектуальной собственности позволили выйти на международный уровень, хотя большая часть продаж пока приходится на Китай. 

Одна из сильных сторон Pop Mart — владение правами на собственные торговые марки и дизайн персонажей. Наиболее известные из них — Molly, Labubu и Crybaby, и все образы компания регистрирует или лицензирует права на дизайн.