«Зарабатываешь только $2000?
Не пиши мне "привет".
Не ставь лайки.
Не мечтай.
Мы в разных пищевых цепях».

В последнее время соцсети завалены подобными манифестами от девушек. Это вызывает раздражение, смех и хейт.

Но если убрать этическую сторону и посмотреть на это циничным взглядом предпринимателя — они чертовски правы.

В бизнесе этот принцип называется квалификация лидов. И если вы пытаетесь быть «хорошим для всех», швыряя свой жемчуг перед любой аудиторией — вы не святой. Вы — банкрот.

Еще две тысячи лет назад было сказано: «Не давайте святыни псам и не бросайте жемчуга вашего перед свиньями, чтобы они не попрали его ногами своими и, обратившись, не растерзали вас».

В бизнесе это пророчество сбывается буквально: клиенты, которые вам не по карману (слишком дешевые для вас), сначала обесценят ваш труд, а потом «растерзают» вашу техподдержку и нервную систему.

«Среди вас нет моих клиентов»

Когда я только приехал в Израиль и пошел на первый бизнес-нетворкинг с обучением по маркетингу, то оказался в обществе не предпринимателей, а ремесленников, каждый из которых предлагал индивидуальную услугу.

Наш ментор выдал базу и предложил составить маркетинговый план на два листа. У меня на лаптопе план занимал 76 страниц, и я понятия не имел, как уместить его на два.

Презентуя свои услуги по разработке, я умудрился сказать фразу, которая взбесила всех присутствующих своим пренебрежением: «Среди вас нет моих клиентов».

Люди обиделись так, словно я назвал их нищебродами. Началась жаркая дискуссия, в которой каждый пытался доказать свою ценность. Но речь шла вообще не о человеческой ценности, а о квалификации лидов.

Я знал средний чек на мои услуги и знал отрасли, которые в них нуждаются. Фраза «Среди вас нет моих клиентов» означала лишь то, что присутствующие не подпадают под мой ICP (Ideal Customer Profile). Ничего личного. Только бизнес.

Проблема выбора: ноготочница или топ-менеджер?

Представьте, перед вами два человека:

1. Индивидуальный предприниматель с доходом в $60к в год.

2. Топ-менеджер корпорации с миллиардными оборотами.

К кому первому вы пойдете продавать свои услуги?

На первый взгляд это два одинаковых человека с двумя глазами и одним носом. На деле — это два существа из двух разных вселенных, говорящих на разных языках.

Попробуйте поговорить с условной мастерицей маникюра о базисе маркетинга, сегментации целевой аудитории, пути клиента и квалификации лидов. Вы получите ответ, что ей некогда заниматься такой ерундой. Лучше «сарафанного радио» ничего нет. Как и нет ее рекламного бюджета. Попытаться продать ей маркетинговые инструменты — выстрел себе в ногу.

Если же в беседе с CMO Coca-Cola вы скажете, что сарафанное радио — лучший способ продвижения, то он рассмеется вам в лицо. Зато он выделит бюджет в десятки тысяч долларов на пилотный проект по созданию воронки в AI-рекомендациях. Пока мастерица хихикает: «Ой, да кому сдался этот ваш ChatGPT».

Если вы сейчас недовольно фырчите от этого сравнения, то эта статья уже квалифицирует вас. Вы должны знать портрет своего идеального клиента так же, как я знаю аудиторию этого текста.

Бизнес-модель — это искусство говорить «НЕТ»

Если в личной жизни вы обладаете предпочтениями и фильтруете в Тиндере людей по своим критериям, то почему вы не делаете то же самое в бизнесе?

На бесплатном Тиндере у вас есть пара десятков лайков. В таргетированной рекламе количество ваших показов ограничено бюджетом. В LinkedIn количество персональных сообщений также ограничено.

У вас ВСЕГДА есть ограниченный ресурс.

Успех вашей бизнес-модели зависит от того, на кого вы тратите свой ресурс. Если вы тратите его не на тех людей — это катастрофа.

Вот как это работает:

Вы создаете портрет своего идеального клиента. Это не просто тот, кто вам заплатит. Этот тот, кто сделает это быстрее других и с хорошим чеком. Он не торгуется, не выматывает нервы, не тратит ваше время зря — просто достает карту и платит. Этот тот, на которого вы тратите 1 единицу ресурса, а получаете 10 единиц денег.

Например для стартапа это может быть корпорация, которой нужно решить проблемы еще вчера и платит она за год вперед. 

А может и не быть.

Ловушка «Богатого клиента» (Enterprise)

Многие думают, что ICP — это всегда тот, у кого больше денег. И тут кроется капкан.

Например, для раннего стартапа корпорация, которой нужно решение «еще вчера» и которая готова платить за год вперед — это мечта. А может быть и смерть.

Да, у них неограниченные бюджеты. Но пока вы пройдете их службу безопасности, тендерный комитет, юридический отдел и согласуете оплату — ваш стартап просто умрет от кассового разрыва. Вы потратите год на одну сделку, которая может сорваться в последний момент.

В этом случае корпорация становится вашим Anti-ICP, несмотря на их миллионы. Ваша бизнес-модель (юнит-экономика) просто не рассчитана на их цикл сделки. Вам выгоднее и безопаснее продать 50 средним компаниям, которые принимают решение за неделю, чем полгода «обхаживать» одного гиганта, который вас в итоге раздавит своей бюрократией.

Именно поэтому ваш идеальный клиент накрепко привязан к вашей бизнес-модели.

Если вы пытаетесь угодить всем — вы банкрот. Ваша экономика не сойдется.

Богатым становится не тот, кто много работает, а тот, кто работает только с теми, кто этого стоит.

Скажи мне, кто твой ICP, и я скажу, что у тебя в «био»

Как только вы определились с ICP (кого мы хотим) и Anti-ICP (кого мы избегаем), меняется каждое слово, которое произносит ваш бизнес.

Представьте, что вы пишите описание профиля в Тиндере.

• Если вы ищете партнера для вечеринок, то пишете: «Легок на подъем, люблю техно и спонтанность».

• Если вы ищете мужа/жену, то вы пишете: «Ценю стабильность, карьеру и уютные вечера».

Написать «Люблю спонтанность» тому, кто ищет стабильности — это провал. В бизнесе то же самое. Выбор ICP диктует ваш словарь.

Посмотрите, как меняется оффер для одного и того же продукта в зависимости от выбора цели (на примере разработчика сайтов):

• Если ваш ICP — малый бизнес (цветочный ларек): Вы делаете ставку на скорость и выживание.

  Ваше сообщение: «Сделаем сайт за 3 дня, настроим рекламу, пойдут звонки».

• Если ваш ICP — корпорация (банк): Для них важны риски и надежность. Если сказать им «сделаем за 3 дня» — это то же самое, что начать диалог с фразы «мы не мошенники». Несерьезно и подозрительно.

  Ваше сообщение: «Обеспечим отказоустойчивость, интеграцию с вашей CRM и пройдем проверку службы безопасности».

Поскольку вы не уверены, кто ваш клиент, вы совершаете главную ошибку, пытаясь охватить всех сразу. Вы пишете усредненное сообщение: «Качественный маникюр недорого» или «Хорошие сайты для всех».

Это «белый шум», который вообще никто не слышит.

Сначала вы решаете КТО (ICP), и только потом это решение диктует вам ЧТО говорить. Если ваш маркетинг не работает, возможно, вы пытаетесь продать «техно-вечеринку» тому, кто хочет «уютного вечера».

Ловушка успеха: почему вы сломаетесь на взлете

Умение квалифицировать лиды — это не просто часть успешного маркетинга. Это предохранитель, который спасает вас от разрыва на части во время роста.

Бизнес без внятного позиционирования имеет мало лидов. Вы хватаетесь за каждого, кто готов платить. Это хреново, но зато вы герой-предприниматель, преодолевающий трудности.

Но вот что гораздо страшнее — это когда ваш бизнес внезапно получил рост. Пошел поток лидов, но у вас нет жесткой квалификации.

Именно поэтому в Terekhin Digital Crew, работая над Go-to-market стратегиями для стартапов, мы всегда выстраиваем систему фильтрации до масштабирования. Потому что рост часто наступает внезапно, как цунами.

Происходит следующее:

1. Засор в трубе: Ваш отдел продаж тратит 30 минут на обработку «токсичного» клиента с чеком в $100. В это время в очереди висит «Кит» с миллионным бюджетом. Он не станет ждать — он уйдет к конкуренту, где знают, как выстроить приоритеты.

2. Уравниловка: Без квалификации у вас нет индивидуальных предложений. Вы пытаетесь продать сложный консалтинг как фастфуд, или наоборот — грузите простых клиентов сложными брифами.

3. Операционный коллапс: Команда тонет в обязательствах перед мелкими, требовательными заказчиками (Anti-ICP). Качество падает для всех. Репутация рушится.

В итоге, если вы не квалифицируете лиды прямо сейчас — вы не готовы к росту завтра. Вы просто сломаетесь, залив трафиком свою бизнес-модель, которая не обладает фильтрами. При масштабировании самое важное — это умение быстро отделять зерна от плевел.

Понравился материал?

Ставьте лайк и подписывайтесь. ^{[Рекламный анонс удалён модератором].}